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所以我們先明確企業(yè)做新媒體的目的，從目標(biāo)倒推解決問題的方法和邏輯，這就是大家經(jīng)常提到的“結(jié)果導(dǎo)向”。在這種目的下，需要擴(kuò)大內(nèi)容的受眾范圍，利用漏斗原理盡可能的擴(kuò)大開源方式，等到流量進(jìn)來之后，再去考慮如何做后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
企業(yè)做不好新媒體，核心原因到底是什么？企業(yè)新媒體到底該怎么做？文章從企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)的目的出發(fā)，對(duì)這些問題進(jìn)行了梳理分析，供大家一起學(xué)習(xí)和參考。
昨天一個(gè)朋友入職了一家新公司，快消品行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做線上。他無從下手，不知道該怎么辦，來問我。我問他負(fù)責(zé)什么，他說就是做公司新媒體，公眾號(hào)這些，老板希望能帶貨，但他不知道該怎么做。
我相信除了我這位朋友之外，還有很多人都會(huì)遇到這樣的問題，不僅是運(yùn)營(yíng)人，還有企業(yè)，同樣想不清楚。
這是一個(gè)很多人都在思考的問題，但有很多人都沒有想清楚，甚至都不知道為什么要做新媒體。現(xiàn)在很多的狀況是這樣的：公司招一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)，然后每天寫寫相關(guān)文章，發(fā)在公眾號(hào)、頭條號(hào)上；拍一些公司的產(chǎn)品視頻發(fā)到抖音，偶爾做個(gè)促銷活動(dòng)，希望某一天爆文了，能從線上帶來一些轉(zhuǎn)化……這樣可以嗎？不是不可以，因?yàn)檫@種做法在五年前，肯定沒問題。
其實(shí)企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)方法，是一個(gè)非常寬泛的問題。今天，我分享一個(gè)角度，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。在正式開始之前，我需要先明確，解決問題，需要先找到問題的本質(zhì)，才能從根本上解決問題。所以我們先明確企業(yè)做新媒體的目的，從目標(biāo)倒推解決問題的方法和邏輯，這就是大家經(jīng)常提到的“結(jié)果導(dǎo)向”。
在商業(yè)行為中，最終的目的一定都是轉(zhuǎn)化，說白了，就是企業(yè)要賺錢，而做新媒體的目的，就是想從線上賺錢。那么新媒體作為一種傳播方式或渠道，我認(rèn)為它從企業(yè)角度講，至少有3種作用：
企業(yè)的目的就是為了在線上曝光產(chǎn)品或品牌。在這種情況下，需要做的就是盡可能的提高閱讀和曝光，讓更多的人知道和了解，傳遞價(jià)值觀，樹立公司的品牌形象，擴(kuò)大認(rèn)知度。
新媒體就是引流和獲客的一種手段。在這種目的下，需要擴(kuò)大內(nèi)容的受眾范圍，利用漏斗原理盡可能的擴(kuò)大開源方式，等到流量進(jìn)來之后，再去考慮如何做后續(xù)的轉(zhuǎn)化。一般在這種情況下，可以根據(jù)產(chǎn)品受眾的不同圈層推出多種類型的產(chǎn)品或欄目，來滿足不同用戶的多樣化需求，提高用戶的留存率和沉淀。
這種直接把新媒體作為銷售轉(zhuǎn)化渠道的，一般都是電商企業(yè)。目的也非常清晰，就是希望利用線上的渠道和傳播，能夠直接給企業(yè)的產(chǎn)品帶來轉(zhuǎn)化。這就需要做好售前售后的服務(wù)體驗(yàn)以及用戶購(gòu)買后分享和購(gòu)的邏輯設(shè)計(jì)。
那么，在我們明確了企業(yè)新媒體的三種基本作用和在不同作用下的目的之后，我們?cè)倩剡^頭來看企業(yè)做新媒體的核心到底是什么。
這里我先給出結(jié)論：企業(yè)做新媒體的核心，一定是定位。
什么是定位？
我們先來看定位的本質(zhì)是什么：
定位，就是企業(yè)或品牌在顧客的心智中擁有的心智資源。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心目中占據(jù)最有利的位置，或說讓品牌成為某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)或者某個(gè)特性中的代表品牌。當(dāng)用戶在某一天產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，就會(huì)首先想起這個(gè)品牌。那么支個(gè)時(shí)候，品牌就占據(jù)了這個(gè)定位，同時(shí)，也占據(jù)了用戶的心智。
比如：過年過節(jié)不收禮，送禮就送…？
企業(yè)創(chuàng)立之初需要定位來確定方向，所以企業(yè)定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中最重要且核心的戰(zhàn)略策略。那么新媒體作為企業(yè)品牌或產(chǎn)品的輸出手段之一，定位也同樣重要。
我們搞明白了做新媒體定位的目的和重要性之后，定位該如何做呢？
需要思考三個(gè)問題：
這里我們要用到的是老生常談的“用戶畫像”。
用戶畫像是什么？
在生活中，我們介紹一個(gè)人時(shí)，可能會(huì)說他叫什么名字、性別、身高、體型、愛好等一些基本信息，來幫助你在腦海中對(duì)某個(gè)人形成一個(gè)初始印象；在互聯(lián)網(wǎng)中，我們可以將這個(gè)人拆分成無數(shù)個(gè)詞語的組成，這些詞語就是在描述這個(gè)人的性格和特征，我們把這些詞語組合叫做用戶信息的“標(biāo)簽化”。
用戶畫像的構(gòu)成包含兩個(gè)層面：第一，是靜態(tài)信息；第二，是動(dòng)態(tài)信息。
如何得到用戶畫像？
可以從以下三個(gè)方向進(jìn)行：
但要注意的一點(diǎn)是，用戶畫像不是一成不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)、行業(yè)和用戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等等是不斷變化的。用戶畫像作為判斷依據(jù)，同樣需要不斷的迭代和優(yōu)化，從而保持你對(duì)市場(chǎng)和用戶觀察的敏感度，只有這樣才能一直保持著高度的分析和判斷能力。
我們通過用戶分析+行業(yè)分析+競(jìng)品分析得到用戶畫像，目的就是為了確定我們目標(biāo)的受眾和流量池。
無論企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱產(chǎn)品）還是內(nèi)容，都是從公司先生產(chǎn)出來，然后再到消費(fèi)者的視野中。所以，“我”等于公司定位+產(chǎn)品定位+品牌定位。
如何理解？
從第一點(diǎn)得知，我的產(chǎn)品是給誰用的（確定目標(biāo)受眾）。那么“我”做為企業(yè)，輸出的產(chǎn)品或內(nèi)容一定是滿足用戶某種需求的，這決定著“我”需要思考，應(yīng)該作為一個(gè)什么角色來幫助用戶解決問題。
用一句話來簡(jiǎn)單地概括：我需要讓用戶知道，“我”是干嘛的，關(guān)注“我”你能得到什么。
在解決這個(gè)問題之前，要把競(jìng)品分析透徹。因?yàn)楦?jìng)品分析除了讓我們知道，對(duì)比競(jìng)品我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否繼續(xù)存在著優(yōu)勢(shì)，以及從營(yíng)銷角度去尋找差異化的打法之外，還有一個(gè)很重要的目的：橫向?qū)Ρ雀?jìng)品盡量保持相同的競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)就是在做競(jìng)爭(zhēng)力的補(bǔ)齊。
所以，想要解決這個(gè)問題，需要結(jié)合前面兩個(gè)問題，同時(shí)加上對(duì)行業(yè)競(jìng)品的分析來得到答案。
搞清楚以上三點(diǎn)，我們就可以大致得到新媒體在企業(yè)的最終定位到底是什么了。
所以，最終的定位是什么？這個(gè)可能需要大家一起再討論，從不同的方向（領(lǐng)域、用戶、專業(yè)性、能力、執(zhí)行力、資本、發(fā)展性……）來闡述自己的理解和觀點(diǎn)，綜合后形成最終的定位。
我們回過頭來想文章中最開頭提到的定位的本質(zhì)是什么？
定位，就是企業(yè)或品牌在顧客的心智中擁有的心智資源。
所以，企業(yè)新媒體最終的定位，也一定是這樣。
確定了定位后，我該做什么？要怎么做，才能達(dá)到目標(biāo)效果？在接下來的內(nèi)容中，我將繼續(xù)為大家分享，歡迎關(guān)注。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)