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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
總部位于天津的魚酷，以“活魚現(xiàn)烤”為核心特色，目前在全國已有200多家門店，天津、上海門店數(shù)量最多。200多家線下店面，均是直營門店，涵蓋了百貨商場、居民社區(qū)周邊、熱點景區(qū)等核心消費場景。
2022年剛開年，魚酷便決定，基于全國門店，正式開展私域經(jīng)營。
線下連鎖門店做私域，最核心的是要和門店聯(lián)動好，確保執(zhí)行動作100%到位。經(jīng)過市場部門與營運中心的深度考察，最終與小裂變的私域代運營團(tuán)隊達(dá)成合作共識。由小裂變團(tuán)隊協(xié)助魚酷，進(jìn)行整體私域體系的搭建、執(zhí)行，深度聯(lián)動門店。通過私域運營策略，提升私域客戶復(fù)購、與品牌的黏性。
開年后，小裂變的私域代運營團(tuán)隊，便開啟了“北上+南下”的魚酷門店調(diào)研之旅。自2022年3月起，小裂變私域代運營團(tuán)隊，正式開啟了魚酷項目的運營操盤服務(wù)。
9個月過去了，魚酷當(dāng)前的私域，成果如何？有哪些經(jīng)驗可以供更多品牌商家復(fù)用？我們約到了魚酷項目的操盤手——晏陽添，與我們分享，連鎖餐飲品牌的私域經(jīng)營之道，非常值得門店、餐飲、線下業(yè)態(tài)的品牌商家參考。
魚酷在全國有200多家門店，涉及南北區(qū)域。在項目之初我們就發(fā)現(xiàn)，不同大區(qū)的門店，菜品、營銷活動、客戶就餐習(xí)慣都存在比較大的差異，很難通過總部來統(tǒng)一運營所有的客戶。
于是，我們制定了門店+客服號+門店社群的運營策略，打造“魚小酷”IP形象，讓每一家門店，都有一位“魚小酷”，深度服務(wù)門店的客戶。同時，基于門店建立專屬社群，用戶添加好友后，立即推送權(quán)益領(lǐng)取入口、進(jìn)群鏈接。
基于門店綁定私域的大策略，魚酷的整體私域運營，以社群運營為主（每天三次），朋友圈運營為輔（每天一條），超級重大活動時，才會啟用1對1的群發(fā)，一般一月一次。
以烤魚為代表的餐飲業(yè)態(tài)，處于中等頻次、中等客單價的范疇，日常的私域運營，以提升客戶黏性，增強客戶的復(fù)購為主。新品介紹、優(yōu)惠推薦、福利日活動、互動問答等等內(nèi)容，都非常合適。
有過餐飲業(yè)運營經(jīng)驗的朋友都知道，在用餐的高峰期，門店后廚、前廳所有崗位，均處于高速運轉(zhuǎn)的階段，非常忙碌。這個時候，怎么抽開身，關(guān)注私域客戶的問題和動向呢？前期的門店調(diào)研，是非常關(guān)鍵的。
通過前期的調(diào)研，能了解門店員工對企業(yè)微信的了解和使用情況，深度分析，企業(yè)微信的工作和日常工作結(jié)合，會存在哪些困難的點。
門店的客流高峰期的分布時間，門店員工的線下工作內(nèi)容，顧客進(jìn)店后的動線，從進(jìn)店－落座-點單－結(jié)賬的全流程，消費者的用餐偏好，經(jīng)常詢問的問題，在項目調(diào)研期，需要充分確認(rèn)。
基于充分的調(diào)研，我們做了如下的策略應(yīng)對：
①朋友圈及社群的營銷時間，要早于門店的就餐高峰期。比如社群的推送時間，可以選擇上午10:30-11:00，下午的4:30-5:00，此階段店內(nèi)忙碌程度相對可控，員工能騰出手來，做消息的發(fā)送、基礎(chǔ)信息的回復(fù)。
②設(shè)置社群福利日活動，社群專屬，每周定一天，隨機(jī)贈送菜品。通過固定節(jié)點的優(yōu)惠活動，鎖定優(yōu)惠敏感、價格敏感人群，集中消費。
經(jīng)過5個月運營，魚酷企業(yè)微信的總客戶數(shù)近85萬，凈增用戶近53萬。線下的門店引流率，最高達(dá)83.77%。加好友后的進(jìn)群率，超45%，社群平均月活躍率最高達(dá)40%。超出預(yù)期的客戶新增、客戶活躍效果，離不開精準(zhǔn)的客戶引流。
在魚酷的線下門店，立牌+桌貼+手卡，已經(jīng)成為“三件套標(biāo)配”，從客戶進(jìn)店、落座起，由店員介紹掃碼領(lǐng)福利的權(quán)益、操作方式、領(lǐng)取路徑。
30元代金券、小食產(chǎn)品、折扣權(quán)益，都是引流的誘餌。配合桌貼，放置在掃碼點單的熱門位置，獲取精準(zhǔn)、高效的流量曝光。
客戶添加好友后，需要進(jìn)入小程序領(lǐng)券，在領(lǐng)券的同時，注冊成了魚酷的會員，后續(xù)可以展開更加精細(xì)化的會員營銷。同時，用戶可以體驗、享受基于小程序的快捷服務(wù)，如餐品預(yù)訂、優(yōu)惠券購買等等。
在餐飲、零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，不少員工的私域運營思維，是不夠全面、充分的。如何充分將總部的決策，變成員工的執(zhí)行，讓員工也能做出80分的私域運營，是項目的又一關(guān)鍵。
魚酷私域項目中，小裂變協(xié)助魚酷總部，通過完善的培訓(xùn)、示例視頻、數(shù)據(jù)追蹤、物料同步四大方法，達(dá)成了滿意的預(yù)期。
一線執(zhí)行店員，運營思維上需要拉齊。完善的線下培訓(xùn)，可以更快幫助員工，理解私域的價值，并將復(fù)雜的運營策略，層層拆解簡單化，變?yōu)?00%配合執(zhí)行的動作。
從企業(yè)微信的基礎(chǔ)使用，到私域的深度，從門店的必備動作，到提效優(yōu)化的實操方法，我們協(xié)助魚酷基于各個大區(qū)開展培訓(xùn)，覆蓋大區(qū)經(jīng)理、督導(dǎo)、店長、店員全部人群，自上而下、由淺入深地讓員工明確私域的價值、實操的方法。
前期對顧客進(jìn)店后的動線進(jìn)行調(diào)研，了解顧客的動線習(xí)慣和門店員工的工作流程，結(jié)合這2方面，將線下引流的執(zhí)行動作、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，嵌入到線下場景中。
門店引流私域的話術(shù)、技巧、時間點，如何讓每一位員工都能清晰掌握呢？在培訓(xùn)之余，我們還設(shè)計了專門的示范視頻。由魚酷線下門店的員工，按照標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)進(jìn)行演示視頻的錄制。
通過實景的內(nèi)容錄制，讓全國門店的員工，可以更快學(xué)習(xí)話術(shù)技巧，降低學(xué)習(xí)難度。
以大區(qū)為維度，按日監(jiān)測客戶新增等核心數(shù)據(jù)，按周統(tǒng)計新增用戶、新用戶進(jìn)群率、社群活躍率、用戶留存率。通過數(shù)據(jù)變化，看門店的執(zhí)行完成度，追溯原因，持續(xù)優(yōu)化門店導(dǎo)流物料、員工執(zhí)行度、人手安排。
在此過程中，需要店長、大區(qū)負(fù)責(zé)人做好執(zhí)行的監(jiān)督，確保引流動作執(zhí)行到位。
基于門店的社群運營、朋友圈運營，均由總部提供社群文案、發(fā)送的素材；朋友圈素材也是由總部提供，降低門店員工的執(zhí)行難度。同時，通過小裂變SCRM的智能朋友圈功能，員工只需在收到任務(wù)時，點擊一下，就能發(fā)送。
在與小裂變團(tuán)隊合作前，魚酷的不少門店，已經(jīng)有意識地主動加客戶為好友，但是沒有體系化的運營策略支撐。與小裂變合作，我們以一年的周期，制定了三步走的私域策略。
第一步，定標(biāo)準(zhǔn)。通過1-2個月的運營策略落地，將私域的IP定位、社群運營標(biāo)準(zhǔn)、運營執(zhí)行動作的標(biāo)準(zhǔn)，都建立起來。讓所有的門店，可以按照標(biāo)準(zhǔn)策略，進(jìn)行私域運營的動作執(zhí)行，先動起來！初步的標(biāo)準(zhǔn)制定如下：
優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)：引流率70%、留存率85%、進(jìn)群率40%、群活躍率40%
及格標(biāo)準(zhǔn)：引流率50%、留存率70%、進(jìn)群率25%、群活躍率20%
第二步，樹典型。在私域運營3～4個月后，篩選各個大區(qū)最具代表性的門店1-2家店，作為標(biāo)桿門店，大區(qū)其他門店學(xué)習(xí)、借鑒標(biāo)桿門店經(jīng)驗，進(jìn)行追趕、對齊。
為什么不選擇頭部的10%門店，而是基于大區(qū)選擇門店呢？因為不同大區(qū)的門店，營銷預(yù)算、經(jīng)營情況有較大差異，按照大區(qū)來選擇，更加公平，具有激勵效果。
第三階段，全域數(shù)據(jù)的打通，做精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)打通與匹配。
縱觀魚酷2022年度的私域進(jìn)程，可謂酣暢淋漓。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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