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相信很多企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者都明白這個(gè)道理：只有差異化競(jìng)爭(zhēng)才是出路，是活路。但是，到底為什么要差異化?差異化的本質(zhì)目的是什么?如何差異化?今天通過(guò)一篇文章講透差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
在智旗6環(huán)心智模型當(dāng)中，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策過(guò)程中，差異是一個(gè)非常重要的因素。如果你的產(chǎn)品有足夠吸引或打動(dòng)消費(fèi)者的差異化因素，那么消費(fèi)者是愿意選擇你的，甚至是愿意付更多的錢，消費(fèi)者也會(huì)反復(fù)購(gòu)買。
那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，差異化意味著什么呢?智旗認(rèn)為，差異化對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，意味著帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)、擁有更多的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)壁壘與議價(jià)權(quán)、定價(jià)權(quán)。
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?首先，毫無(wú)疑問(wèn)的是，差異化對(duì)于品牌而言顯而易見的好處是帶來(lái)品牌溢價(jià)。大家都知道差異化就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立區(qū)隔，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。無(wú)論采取那種差異化的方式，都給目標(biāo)消費(fèi)者提供了更好更多的客戶價(jià)值或者不一樣的選擇。高價(jià)值意味著高價(jià)格，也即是產(chǎn)品獲取了更多的溢價(jià)，提高了利潤(rùn)空間。
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?其次，差異化有利于提升品牌的忠誠(chéng)度。差異化產(chǎn)品更容易建立顧客忠誠(chéng)，從而保證企業(yè)穩(wěn)定的盈利。很多人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的某一個(gè)獨(dú)特屬性而成為該品牌的忠實(shí)粉絲，他們不斷的重復(fù)購(gòu)買，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而保證了企業(yè)穩(wěn)定的盈利。
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?由于差異化帶來(lái)的品牌較強(qiáng)的溢價(jià)能力和較高的忠誠(chéng)度，因此品牌形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阻礙新進(jìn)入者和替代者的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)上游供應(yīng)商和下游購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，獲得了強(qiáng)有力的議價(jià)權(quán)、定價(jià)權(quán)。
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?第一，通過(guò)提供給目標(biāo)消費(fèi)者差異化甚至是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起顧客的忠誠(chéng)度，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔或差異來(lái)形成的，從而形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阻礙新進(jìn)入者或替代者的競(jìng)爭(zhēng)。
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?第二，由于通過(guò)差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，它主張通過(guò)提供差異化甚至獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取品牌溢價(jià)，因此，在和上游供應(yīng)商的談判中，對(duì)價(jià)格不會(huì)特別敏感。同時(shí)由于實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，還可以吸收供應(yīng)商的輕微漲價(jià)。從而增強(qiáng)了對(duì)上游供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。同理，由于提供給目標(biāo)消費(fèi)者差異化甚至獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，下游的購(gòu)買者議價(jià)能力較弱，從而使得品牌具有了較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，擁有較大的利潤(rùn)空間。
不要為了差異化而差異化，差異化是為了贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而贏得競(jìng)爭(zhēng)不是目的，滿足顧客需求才是。
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?換言之，之所以要差異化，不是為了打敗對(duì)手，而是創(chuàng)造性的滿足顧客需求。
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?因此，企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化區(qū)隔，忽視了消費(fèi)者的根本需求，這樣的教訓(xùn)不少。
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?彼時(shí)，娃哈哈為了進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，推出子品牌“啟力”，品牌核心主張是“提神不傷身”，明眼人一看就知道沖著紅牛的提神功能去的，雖然實(shí)現(xiàn)了差異化，但是銷售很差，后來(lái)慢慢在市場(chǎng)中消失了。
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?東鵬特飲反而成功了，它的品牌核心主張“累了困了，喝東鵬特飲”，只是把紅牛的品牌廣告語(yǔ)稍作微調(diào)，一年賣50多億元。
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?這就是顧客需求導(dǎo)向，沒(méi)有為了差異而差異，最后消費(fèi)者愿意買單。另一個(gè)功能飲料品牌“樂(lè)虎”也沒(méi)有為了差異而差異，品牌核心主張是“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞”，也取得了較大成功，一年賣出20多億。
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?這些鮮活的案例給我們的啟發(fā)是：差異化只是手段，滿足顧客的需求才是根本。
在同一個(gè)品類當(dāng)中，可以從物理屬性和精神屬性方面創(chuàng)造差異化區(qū)隔。但是智旗認(rèn)為，創(chuàng)造品牌差異化區(qū)隔的最佳方式，是以創(chuàng)新品類切入市場(chǎng)。
物理屬性方面的差異化又包含原材料、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品獨(dú)特的屬性功能、產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新等方面。原材料差異化。如很多食品企業(yè)、餐飲企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)他們的原材料是多么新鮮，供應(yīng)商都是大品牌，從而確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)，增加了消費(fèi)者的信賴感。
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?產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)差異化。產(chǎn)品的差異化也可以是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，比如很多人選擇蘋果手機(jī)，主要看重蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)，帶來(lái)美的感受。
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?產(chǎn)品生產(chǎn)工藝差異化。如醬香酒為何貴?獨(dú)特的12987工藝是非常重要的原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一年為一個(gè)生產(chǎn)周期、期間經(jīng)過(guò)兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。
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?產(chǎn)品獨(dú)特的屬性差異化。比如沃爾沃強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全，沃爾瑪強(qiáng)調(diào)省錢，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，愛干凈住漢庭，滴滴香濃、意猶未盡(麥斯威爾咖啡)，味道好極了(雀巢咖啡)，等等。
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?產(chǎn)品功能差異化。比如云南白藥憑借活血、止痛功能，將產(chǎn)品品類成功拓展，并通過(guò)膾炙人口的廣告語(yǔ)“如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊”，讓云南白藥走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
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?技術(shù)創(chuàng)新差異化。領(lǐng)先的科技特別是對(duì)于科技類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是非常重要的差異化方向。如格力“掌握核心科技”，洽洽瓜子提出的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，日產(chǎn)汽車提出的“技術(shù)日產(chǎn)，人車生活”，等等。
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?精神屬性方面的差異化是通過(guò)感性的精神屬性去打造品牌的認(rèn)知，是通過(guò)營(yíng)銷讓用戶與品牌之間建立更深層次的情感聯(lián)系。如小米喊出“為發(fā)燒友而生”，收割了眾多年輕消費(fèi)群體，從最初的不成熟到現(xiàn)在得到眾多用戶的認(rèn)可，不得不說(shuō)小米通過(guò)與消費(fèi)者做朋友的情感認(rèn)知十分到位。
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?人物故事之間的深度綁定也是打造具有溫度品牌的重要路徑。如褚時(shí)健與褚橙、陶華碧與老干媽等，這些偉大人物的偉大人格和傳奇經(jīng)歷，賦予了品牌更具親和力、傳奇色彩的屬性，也更容易被用戶記住。
這些年，在白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)并不是上策。
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?如果單用新生的產(chǎn)品投到市場(chǎng)，與已有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，不但困難太大，而且勝算也較低。
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?與其如此艱難經(jīng)營(yíng)已有市場(chǎng)，不如另辟一個(gè)新市場(chǎng)!所謂的開辟新市場(chǎng)，便是通過(guò)品類為產(chǎn)品重新界定一個(gè)市場(chǎng)范圍，這就是超級(jí)品類的思維。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)