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塞翁失馬，焉知非福？

疫情“黑天鶴”的出現(xiàn)，雖然打亂了事先規(guī)劃的節(jié)奏，令企業(yè)們措手不及，但乳業(yè)也因此獲得了難得的3年修整期，可以集中資源重點(diǎn)突破，彌補(bǔ)“野蠻生長(zhǎng)”遺留下來(lái)的一系列“根病”。

比如常見(jiàn)的質(zhì)價(jià)不符，某奶粉品牌甚至以“全世界最貴”為榮；又比如疫情前奶粉電商化不足，國(guó)產(chǎn)乳企過(guò)于依賴母嬰店等線下渠道的現(xiàn)狀，明顯與全渠道的消費(fèi)趨勢(shì)不符。繼三聚氰胺事件之后，奶粉行業(yè)急需下一個(gè)“暫停鍵”慢下來(lái)，而疫情的3年修整期恰巧加速了奶粉行業(yè)的改革。

機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人。

如今疫情“正式”常態(tài)化的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，消費(fèi)復(fù)蘇也已成為必然，奶粉賽道的整體改革或也將告一段落。那么在這為期3年的備考期內(nèi)，各乳企的改革成效如何？疫情常態(tài)化后又將如何發(fā)展？這些都是市場(chǎng)以及投資者們倍加關(guān)注的問(wèn)題。

01.兩大復(fù)蘇主線下，奶粉賽道的局限與機(jī)遇

對(duì)于疫情常態(tài)化后的消費(fèi)復(fù)蘇，社會(huì)各界大都持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為疫后會(huì)迎來(lái)補(bǔ)償性反彈，甚至?xí)呦驁?bào)復(fù)性反彈。

在筆者看來(lái)，疫后的消費(fèi)復(fù)蘇大概率會(huì)被分為剛性復(fù)蘇和彈性復(fù)蘇兩類，且兩者相輔相成，并能獲得1+1＞2的效果。

剛性復(fù)蘇，是指疫后某行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的幅度大概會(huì)以疫中消費(fèi)壓抑的程度為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，疫情壓抑下消費(fèi)場(chǎng)景缺失越嚴(yán)重的行業(yè)，疫后反彈的幅度越大。

根據(jù)商品本身的特點(diǎn)、以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)觀不同，疫后不同行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的幅度并不一致，大致可分為消費(fèi)回避、影響不明顯、補(bǔ)償性復(fù)蘇和報(bào)復(fù)性復(fù)蘇四種。其中具有消費(fèi)回避和報(bào)復(fù)性復(fù)蘇現(xiàn)象的賽道大致處于對(duì)立關(guān)系，

比如最典型的方便速食賽道和餐飲外賣賽道，隨著疫情逐漸常態(tài)化，餐飲外賣賽道的復(fù)蘇必然會(huì)導(dǎo)致方便速食賽道的回落。

如果以此為標(biāo)準(zhǔn)做推斷，以嬰幼兒奶粉為核心的奶粉行業(yè)大概率不會(huì)因?yàn)橐吆蟮南M(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)太大的波動(dòng)。原因在于，奶粉行業(yè)與柴米油鹽醬醋等民生賽道類似，都偏向于剛需賽道，市場(chǎng)需求受疫情的影響偏小。

嬰幼兒奶粉在當(dāng)下已經(jīng)基本上成為寶寶的主糧，雖然疫情影響確實(shí)提高了部分家庭購(gòu)買某奶粉的難度，但社會(huì)各界對(duì)于奶粉這一類剛需品的保供較為上心，斷奶導(dǎo)致部分家庭無(wú)法購(gòu)買奶粉屬于小概率事件。

而且嬰幼兒奶粉的保質(zhì)期一般為18-24個(gè)月，家長(zhǎng)的事先囤貨行為也確保了嬰幼兒飲食的穩(wěn)定性。比如2020年一季度，國(guó)內(nèi)外各乳企的業(yè)績(jī)都有所上升，其中達(dá)能和雅培在業(yè)績(jī)說(shuō)明中明確指出，一季度奶粉業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)向好與囤貨潮有關(guān)聯(lián)。

疫情對(duì)奶粉行業(yè)帶來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)可能是部分家長(zhǎng)買不到指定品牌的奶粉，但這影響的主要是個(gè)別品牌，嬰幼兒的基數(shù)上限決定了奶粉需求的上限，只要基數(shù)不變化，奶粉的需求大概率也不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)。

至于疫情過(guò)后結(jié)婚率和生育率上升會(huì)提高嬰幼兒基數(shù)這一問(wèn)題，牽扯的因素過(guò)多，比如“放開(kāi)”強(qiáng)度、經(jīng)濟(jì)能力、懷孕周期等等，不同的因素之間可能會(huì)對(duì)沖，因此，短期內(nèi)奶粉行業(yè)并不會(huì)因疫后消費(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)太大的波動(dòng)。

奶粉行業(yè)要想趁著疫后消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)再上一層樓，還是要在彈性復(fù)蘇上下功夫。

不同于剛性復(fù)蘇的被動(dòng)選擇，彈性復(fù)蘇的特點(diǎn)是企業(yè)主動(dòng)出擊迎合市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)需求的爆發(fā)。

疫情常態(tài)化后，大眾對(duì)于食品安全和品質(zhì)的敏感度將會(huì)大幅度提升，心理的變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重塑，健康和安全成了后疫情時(shí)代的兩個(gè)重要風(fēng)口，與這兩個(gè)風(fēng)口強(qiáng)相關(guān)的賽道，自然能夠乘著東風(fēng)扶搖直上，其中最典型的當(dāng)屬保健品和醫(yī)藥賽道。

此前健合集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，疫情改變了消費(fèi)者行為習(xí)慣，加速了消費(fèi)者教育，使他們對(duì)免疫類產(chǎn)品也有了明顯提高，受此影響，各類免疫類產(chǎn)品上半年下銷售增速明顯。

與健康和安全這兩個(gè)消費(fèi)支點(diǎn)弱相關(guān)乃至非相關(guān)的行業(yè)，也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，比如飲料賽道可以在原材料和配方上進(jìn)一步內(nèi)卷，加強(qiáng)健康概念；3C賽道也可以在材料上內(nèi)卷，推出易清潔消毒材質(zhì)的外殼。

而本就以安全立命，營(yíng)養(yǎng)為本并逐漸向保健品賽道靠攏的奶粉行業(yè)，自然也會(huì)憑此有所增長(zhǎng)。但由于嬰幼兒的基數(shù)限制，奶粉行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇主要體現(xiàn)在存量市場(chǎng)的高端化上，而非爆發(fā)新增量。

02.后疫情時(shí)代：從“科技與狠活”到“科技與絕活”

工欲善其事，必先利其器。

無(wú)論是對(duì)個(gè)人還是企業(yè)，3年疫情都是長(zhǎng)周期中的一個(gè)波谷，面對(duì)不確定的未來(lái)，我們不僅要安穩(wěn)地度過(guò)風(fēng)險(xiǎn)期，還需要盡可能地將其作為一個(gè)翹板，化被動(dòng)為主動(dòng)。只有基本盤(pán)穩(wěn)固，才會(huì)有抓住風(fēng)口的能力。事實(shí)上，對(duì)于疫情結(jié)束后該如何發(fā)展，各乳企都早已根據(jù)自身情況做好了充足的準(zhǔn)備。

具體來(lái)看，乳企們主要做了兩手準(zhǔn)備。

產(chǎn)品占位，營(yíng)銷先行

奶粉行業(yè)不同于其他食品、飲料等快消品，配方的改良、產(chǎn)品的生產(chǎn)以及營(yíng)銷賣點(diǎn)的合規(guī)性，都需要較長(zhǎng)的周期做準(zhǔn)備。因此，在奶粉賽道高端化推動(dòng)和后疫情時(shí)代新發(fā)展的考慮下，各乳企早已不局限于利用“基礎(chǔ)奶”和高話語(yǔ)權(quán)被動(dòng)“分食”消費(fèi)者，而是通過(guò)一系列創(chuàng)新提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以主動(dòng)的方式吸引消費(fèi)者。

如果說(shuō)三聚氰胺事件之前，國(guó)內(nèi)奶粉賽道整體屬于“科技與狠活”階段，部分乳企通過(guò)添加違規(guī)原料達(dá)到品質(zhì)達(dá)標(biāo)的目的，提高產(chǎn)品的銷量和覆蓋率；那么在后疫情功能+時(shí)代則屬于“科技與絕活”階段，各乳企加大研發(fā)，在“基礎(chǔ)奶粉”的基礎(chǔ)上標(biāo)準(zhǔn)上合規(guī)添加或替換各種有益成分，寄希望在新的賣點(diǎn)支撐下提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值。

比如12月5日，荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)舉辦的關(guān)于“免疫力”相關(guān)的活動(dòng)就已經(jīng)展開(kāi)，向大眾普及自家品牌的核心賣點(diǎn)——乳鐵蛋白的免疫機(jī)制和功能效用；飛鶴近期關(guān)于自身早在5月成功獲得乳鐵蛋白生產(chǎn)許可，打破國(guó)外對(duì)于乳鐵蛋白壟斷的宣傳也并不少；12月初，海普諾凱就宣布將旗下高端產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)為A2奶源。

除了A2奶源、乳鐵蛋白外，奶粉行業(yè)關(guān)于有機(jī)奶、羊奶粉、鈣鐵鋅、益生菌等能提高免疫力、營(yíng)養(yǎng)類的產(chǎn)品宣傳也已經(jīng)逐漸常態(tài)化，奶粉行業(yè)功能+時(shí)代早已到來(lái)。

因此，要想預(yù)測(cè)某乳企在疫后復(fù)蘇的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，觀察其主打賣點(diǎn)是否能在功能+時(shí)代脫穎而出或?qū)⑹呛饬繕?biāo)準(zhǔn)。從當(dāng)下來(lái)看，乳企的眾多賣點(diǎn)中與健康和安全兩個(gè)風(fēng)口最為契合的當(dāng)屬有機(jī)奶粉。

天然和健康屬性的加成，使得有機(jī)奶粉可以向任何與營(yíng)養(yǎng)、健康、安全、環(huán)保有關(guān)的市場(chǎng)賣點(diǎn)靠攏，因此，具有綜合屬性的有機(jī)奶粉不僅賣點(diǎn)的生命周期也要遠(yuǎn)長(zhǎng)于乳鐵蛋白、益生菌等單一或組合賣點(diǎn)，受眾群也廣闊得多。

雖然當(dāng)下有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)還不及羊奶粉，但后疫情這個(gè)契機(jī)或?qū)⒅τ袡C(jī)奶粉實(shí)現(xiàn)跨階段的超越。

目前頭部奶粉企業(yè)大都已經(jīng)搶先占位有機(jī)奶粉，比如蒙牛收購(gòu)了位列世界三大有機(jī)奶粉品牌之一的貝拉米，根據(jù)天眼查APP顯示，并購(gòu)金額達(dá)到了70億人民幣；健合集團(tuán)在有機(jī)奶粉上的根基也相對(duì)穩(wěn)固，其于2021年底前在法國(guó)藥房渠道繼續(xù)穩(wěn)固有機(jī)嬰幼兒配方奶粉類別榜首，市場(chǎng)份額高達(dá)40.3%；就連有“價(jià)格屠夫”之稱的君樂(lè)寶，也推出了優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品；飛鶴旗下的臻稚有機(jī)奶粉也是繼續(xù)走高價(jià)路線；此外，澳優(yōu)、愛(ài)宜美等奶粉企業(yè)也在有機(jī)奶粉領(lǐng)域有所布局。

不過(guò)有機(jī)奶粉未來(lái)的市場(chǎng)潛力雖大，但因?yàn)闄C(jī)奶粉的生產(chǎn)成本較高，必須嚴(yán)格按照國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工，所以并非所有的乳企都有生產(chǎn)有機(jī)奶粉的硬實(shí)力，這一點(diǎn)從蒙牛通過(guò)收購(gòu)洋品牌的方式去補(bǔ)全有機(jī)奶粉短板，搶占稀缺有機(jī)資源的紅利就可以看出。

除了蒙牛外，其他品牌雖然也已經(jīng)推出了有機(jī)奶粉相關(guān)產(chǎn)品，但大都存在產(chǎn)能相對(duì)不足的短板，這一短板或許將隨著疫后有機(jī)奶粉的爆發(fā)進(jìn)一步被放大。

相對(duì)于有機(jī)奶粉，乳鐵蛋白、A2奶源、益生菌等賣點(diǎn)在后疫情時(shí)代的號(hào)召力相對(duì)較弱，疫后需求爆發(fā)的可能性也相對(duì)較小。其中爆發(fā)可能性最小的當(dāng)屬益生菌，一來(lái)嬰配奶+益生菌這一組合已經(jīng)高度同質(zhì)化，大多數(shù)品牌的高端奶粉都有益生菌選項(xiàng)；二來(lái)消費(fèi)者對(duì)于嬰配奶內(nèi)添加益生菌是否起效果也持懷疑態(tài)度，仍需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育。

因此，在賣點(diǎn)打造上，越稀缺的賣點(diǎn)越有可能在疫后健康需求的推動(dòng)下獲得爆發(fā)，比如與免疫力直接掛鉤的乳鐵蛋白，而稀缺賣點(diǎn)的背后考驗(yàn)的是乳企的研發(fā)能力。

但事無(wú)絕對(duì)，奶粉的銷售向來(lái)不全看賣點(diǎn)，渠道上的硬實(shí)力也尤為重要。

補(bǔ)全渠道短板，數(shù)字化升級(jí)為線上線下一體化競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備

盡管三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)一度聲名狼藉，但在本土優(yōu)勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)乳企依舊長(zhǎng)期掌握著線下渠道話語(yǔ)權(quán)，并且隨著信任危機(jī)逐漸消散后國(guó)產(chǎn)乳企力壓洋品牌，國(guó)內(nèi)乳企的渠道話語(yǔ)權(quán)逐漸傳遞至了消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的渠道相對(duì)單一化就是最直觀的體現(xiàn)。

疫情之前，大部分消費(fèi)者購(gòu)買奶粉都嚴(yán)重依賴于母嬰店、商超等線下渠道，這并不符合消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品渠道多樣化的消費(fèi)現(xiàn)狀。之所以造成這樣的局面，除了消費(fèi)者普遍還對(duì)奶粉還存在信任危機(jī)外，奶粉品牌與母嬰店的深度綁定也是奶粉行業(yè)渠道線上化不及時(shí)的原因之一。

在三聚氰胺事件后“洋品牌”在國(guó)內(nèi)乳行業(yè)大行其道，國(guó)產(chǎn)乳企不得不積極防御，深度擁抱母嬰店等線下經(jīng)銷渠道，集中力量和資源補(bǔ)貼經(jīng)銷商，最終成功將外資攔在了下沉渠道的入口，但也為之后的“尾大不掉”埋下了伏筆。

以線下渠道母嬰店為例，正常的銷售流程是品牌（廠家）－經(jīng)銷商－母嬰店－消費(fèi)者，其中經(jīng)銷商在廠家與母嬰店之間扮演著重要性角色，甚至能夠直接影響品牌產(chǎn)品的銷售，比如之前就有人爆料某全國(guó)知名品牌經(jīng)銷商因不滿品牌壓貨從而反水，進(jìn)而對(duì)母嬰店的進(jìn)貨進(jìn)行干預(yù)，代理竟對(duì)品牌抗議。

以母嬰店為代表的線下渠道承擔(dān)著維護(hù)品牌形象、體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值的角色，整改牽一發(fā)而動(dòng)全身。但疫情這個(gè)“黑天鵝”打破了這一僵局，疫情期間傳統(tǒng)零售渠道受阻，國(guó)產(chǎn)乳企自身的銷售格局遭受重創(chuàng)，而且隨著新生代消費(fèi)群體的線上消費(fèi)日漸常態(tài)化，各乳企紛紛開(kāi)始補(bǔ)全線上短板。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)嬰幼兒奶粉在線下渠道銷售占比約為55%，電商渠道為38%，未來(lái)的趨勢(shì)更偏向于線上知識(shí)普及與線下母嬰店相結(jié)合的方式，最終達(dá)成購(gòu)買行為。

可以預(yù)見(jiàn)的是，疫情期間數(shù)字化布局成功更突出的乳企，在疫后的全渠道競(jìng)爭(zhēng)中或更具有優(yōu)勢(shì)。

在這方面，綜合乳企伊利、蒙牛明顯更具優(yōu)勢(shì)，在線上渠道布局上伊利可以在業(yè)務(wù)協(xié)同的助力下早一步打開(kāi)市場(chǎng)。而業(yè)務(wù)相對(duì)單一，或者是體量相對(duì)不大的乳企，或許將有所力不從心。比如君樂(lè)寶，此前有媒體披露，君樂(lè)寶的線上銷售渠道占比僅為9%，其渠道重心仍在線下（商超占比8%，母嬰店渠道占比線下92%）。

值得注意的是，渠道變革影響的并不僅局限于一二線城市，甚至?xí)鬟f至三、四線下沉市場(chǎng)。在疫情和二次配方注冊(cè)的影響下，大量存活于三、四線下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)退出了市場(chǎng)，空出了大量市場(chǎng)額度，頭部乳業(yè)要想在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪“新增量”，全渠道布局或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵因素。

綜合來(lái)看，3年疫情對(duì)于整個(gè)乳行業(yè)來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)難得的整合期，給予了乳企調(diào)整戰(zhàn)略方向和修補(bǔ)自身的契機(jī)。如今疫情常態(tài)化趨勢(shì)已經(jīng)明朗，整合成效更好的乳企才能在新的起跑線上走得更快、更遠(yuǎn)，才能給投資者們交出一份滿意的答卷。