今年的暖冬，讓不少羽絨服的中小廠家感到?jīng)鲆狻?/section>
除了季節(jié)性因素，隨著羽絨服新國標(biāo)（絨子含量不低于50%，才能稱為羽絨服）的落地以及近幾年的產(chǎn)品升級趨勢，也讓中小廠家眉頭緊蹙。
業(yè)界一致認(rèn)為，從2016年左右起，Moncler、加拿大鵝兩大品牌進(jìn)入國內(nèi)，打開了羽絨服的價格天花板。隨著越來越多的國產(chǎn)品牌針對2000-10000元價格區(qū)間掀起產(chǎn)品升級潮，消費(fèi)者也能感知到這幾年的羽絨服越來越貴了。
不過，2020年新疆棉事件后，在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌的崛起可謂有目共睹：從安踏子品牌斐樂推出的老爹鞋流行一時，到近幾年李寧頻頻亮相國際時裝秀，國產(chǎn)品牌也在大大提升品牌的溢價、提價能力。
在鞋服細(xì)分市場，羽絨服是僅次于運(yùn)動鞋服（CR10=82%左右），市場集中度次高（CR10=45%左右）的行業(yè)。究其原因，羽絨服是一個功能性大于時尚性的品類，御寒需求明確，一旦成熟品牌在消費(fèi)者心智扎根，會有極強(qiáng)的壁壘，而隨著消費(fèi)者對羽絨服時尚/其他功能性需求不斷升級，也給品牌提價帶來了一定空間。
眾多券商數(shù)據(jù)顯示，羽絨服行業(yè)自2015年后行業(yè)增長邏輯由量增替換為價增，2015-2020年羽絨服均價已從450元提價至650元。那么，除了通過提價與國際品牌同臺競技，羽絨服品牌還可以講出哪些增長故事？
為此，社區(qū)營銷院結(jié)合首創(chuàng)證券、東興證券、中信證券、天風(fēng)證券、國海證券等券商機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)報告拆解一番。
01. 從量增轉(zhuǎn)向價增，羽絨服市場格局如何演化？
目前，羽絨服市場仍然是一個高于業(yè)均增速的高容量賽道。據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，我國羽絨整體市場2021年超1400億，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模達(dá)1821億元，2014-2019年CAGR約11.8%，這一增速要高出業(yè)均水平一倍左右。
從2015年左右開始，行業(yè)增長動力開始由產(chǎn)品提價而非出貨量增帶動。在產(chǎn)量方面，在2014年最高點(diǎn)時可達(dá)3.43億件目前僅有1.15億件左右；在平均單價變化方面，華經(jīng)情報網(wǎng)顯示，2013-2017年羽絨服平均單價的同比增長率分別為13.7%/-8.8%/-3.1%/9%/8.1%，從2017年后同比增速穩(wěn)定在8%左右。
那么，為什么從2015年開始，行業(yè)增長動力主要由價增帶動呢？僅僅是因?yàn)镸oncler、加拿大鵝等國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場后拉高了消費(fèi)者心理溢價嗎？真正的原因在于，這樣一個看似風(fēng)光的兩千億市場，羽絨服的國內(nèi)普及率難以突破10%左右水平。
上述兩組數(shù)據(jù)疊加分析可得，以前羽絨服對大眾還是一個新鮮事物，單人年均購買頻次可達(dá)3-4件，但當(dāng)衣櫥已經(jīng)囤滿了羽絨服，多數(shù)單人年均購買頻次就降到了1件左右。
為什么羽絨服難突破10%滲透率？定價偏高對低收入人群不友好，如棉服、呢子大衣等替代品較多，冬季寒冷嚴(yán)重依賴羽絨服的地區(qū)有限，構(gòu)成了阻礙羽絨服市場拓新客的三座大山。
相關(guān)調(diào)研證實(shí)了這一推斷。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)2020年調(diào)研，消費(fèi)者購買羽絨頻次中，比例最大的購買行為分別為每年至少一件（75%）、每2-3年購買（15%）、每年超3件（6%）。
在這樣一個消費(fèi)頻次極低的季節(jié)性消費(fèi)市場，競爭格局呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”：2020年波司登以135.9億元品牌總營收力壓鴨鴨（25.5億元）、雅鹿（23.4億元）、坦博爾（15億元），而且據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2014-2018年行業(yè)競爭格局波動不大，波司登以無懸念優(yōu)勢穩(wěn)居第一，從2015年開始，雪中飛、鴨鴨開始在二、三名交替換位，前10市占率在42%-46%波動，僅次于運(yùn)動鞋服行業(yè)（80%左右）。
盡管格局穩(wěn)定，各大羽絨服品牌覆蓋的優(yōu)勢價格區(qū)間有所差異。據(jù)艾普斯2021年調(diào)研，在波司登、鴨鴨、雪中飛、雅鹿、高梵五大品牌中，當(dāng)面對千元以上市場，波司登有壟斷優(yōu)勢；當(dāng)面對500-1000元市場，鴨鴨的消費(fèi)者心智更強(qiáng)；而雅鹿、雪中飛、高梵更多分走500元甚至200元以下的低端市場蛋糕。
伴隨行業(yè)集中度提高，大量貼牌生產(chǎn)/貼白牌的中小廠家被淘汰出局，除專業(yè)主做羽絨服的品牌外，目前主要有兩類實(shí)力強(qiáng)的選手卷入這一賽道：
· 一是運(yùn)動戶外品牌，例如Nike/Adidas/安踏/李寧等綜合運(yùn)動品牌推出的500-3000元不等的羽絨服產(chǎn)品，產(chǎn)品溢價主要來自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和品牌logo，再例如The north face、Jackwolfskin、迪桑特、始祖鳥等專業(yè)戶外運(yùn)動品牌，產(chǎn)品更具功能性和專業(yè)性質(zhì)，定價在1000-4000元，個別產(chǎn)品突破萬元；
· 二是“四季化”大眾快時尚品牌如優(yōu)衣庫、Zara、HM、海瀾之家，主打簡約設(shè)計(jì)迎合大眾消費(fèi)者，讓羽絨服變得沒有原來那么臃腫，定價往往在1500元以下。而且，在線上平臺，這類大眾快時尚品牌的表現(xiàn)一度優(yōu)于專業(yè)主做羽絨服的品牌，例如2019Q4淘系平臺羽絨服品牌銷售額排名前10中，優(yōu)衣庫、吉普盾、萊克茜、太平鳥等四季品牌占據(jù)8名，市場份額合計(jì)10.8%，還高出波司登3.8個百分點(diǎn)。
02. 做大做強(qiáng)一家羽絨服品牌，渠道如何成為破局點(diǎn)之一？
鞋服行業(yè)高度非標(biāo)，消費(fèi)者想挑到心儀的那一款往往成本不低。
至今，仍有7成左右的鞋服消費(fèi)發(fā)生在線下，已經(jīng)說明問題。因此，在過去很長一段時間內(nèi)，包括波司登在內(nèi)的一眾羽絨服品牌，無論定價區(qū)間何在，都非常依賴拓店維持業(yè)績增長。
那么，究竟是加盟拓店還是直營拓店，多大比例分給經(jīng)銷商？往哪拓店，才能增強(qiáng)客群觸達(dá)度？以目前定位中高端的波司登舉例，截至2021FY，其共有4150家線下門店，且集團(tuán)經(jīng)營（官方經(jīng)營）門店僅有1084家，另有1930個網(wǎng)點(diǎn)交由經(jīng)銷商專賣店銷售，1136家交給寄售網(wǎng)點(diǎn)。
進(jìn)入2021-2022財(cái)年，波司登的開店策略調(diào)整為：一、在大點(diǎn)位上，更強(qiáng)調(diào)在北上及13個新一線城市結(jié)構(gòu)性布局；二、在小點(diǎn)位上，更強(qiáng)調(diào)門店質(zhì)量，在主流商圈及核心地段開大店、形象店，關(guān)閉低效門店。
但即使如此，截至今年3月波司登仍有七成左右門店位于三線及以下城市，放在過去這些門店就是波司登的最大壁壘，而當(dāng)下的眼光看就有可能拖累波司登的品牌升級。
鑒于高端品牌撕開了一個巨大的空白價格帶，波司登目前提價表現(xiàn)仍然順利，截至2022年3月，波司登售價超1800的產(chǎn)品占所有商品的比重提升至了46.9%，較2019年同期的14%翻了3倍多。
而且，除了定價千元左右的輕薄羽絨服系列，波司登還推出了定價2500-4000元的高端戶外系列，定價2000-4000的極寒系列，以及定價11000-14000的登峰系列，但被品牌資產(chǎn)（門店資產(chǎn)/人群心智資產(chǎn)）拖累的表現(xiàn)是，波司登賣得最好的暢銷產(chǎn)品仍然集中在1000-2000元，與真正的高端品牌差距顯著。
同樣是經(jīng)歷渠道變革，過去有6-7成門店布局三線及三線以下城市的羽絨服品牌鴨鴨，卻沒有被品牌資產(chǎn)拖累，而是靠直播電商打了一個漂亮的翻身戰(zhàn)。
過去一年，直播電商尤其是抖音電商，早已變成新品牌線上起勢的必考題，在線下，社區(qū)梯媒則變成品牌追投的第一媒介類型。對于羽絨服這種非標(biāo)品，且功能性大于時尚性的品類，羽絨服品牌鴨鴨強(qiáng)勢展現(xiàn)了直播電商、社區(qū)梯媒在“縮短決策鏈路”方面發(fā)揮的巨大作用。
在本屆雙十一，波司登毫無疑問還是羽絨服行業(yè)最大的贏家：在天貓、京東、唯品會三大平臺，波司登取得數(shù)個品類第一，且抖音銷售額破億。但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，鴨鴨的表現(xiàn)比波司登更強(qiáng)勢，不僅取得抖音全品類品牌榜(按全平臺支付GMV排列中排行)第五名，服飾品牌榜第一名，還實(shí)現(xiàn)線上全渠道品牌GMV超10億元。
鴨鴨究竟是如何做到的？其實(shí)早在雙十一大促前夕，鴨鴨便攜手新潮傳媒，將全新升級的品牌定位“國民羽絨行家”深度滲透到消費(fèi)者的生活軌跡上，在社區(qū)電梯智慧屏高頻循環(huán)播放“羽絨高標(biāo)準(zhǔn)，鴨鴨90絨”，為抖音大促發(fā)力蓄客。
鴨鴨出色的抖音運(yùn)營能力，則順利承接轉(zhuǎn)化了這部分流量。早前，業(yè)內(nèi)比較知名的營銷事件是，鴨鴨曾把直播間搬到雪山，以工作人員身穿自家羽絨服的抗寒表現(xiàn)，生動傳達(dá)其出色產(chǎn)品力。不過，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年鴨鴨銷售額中有80%的比例來自品牌自播，這也讓我們更加關(guān)心其常規(guī)性的日常打法有何差異化特色？
總結(jié)而言，當(dāng)消費(fèi)者通過直播剪輯/與明星達(dá)人合作的投流素材點(diǎn)進(jìn)直播間后，會明顯感受到鴨鴨直播間有一套非常公式化、可拆解的產(chǎn)品講解說辭，不僅女主播打扮非常符合小鎮(zhèn)女孩審美，還會通過展示不同型號穿搭/對鏡頭擺pose/懟著鏡頭密集輸出產(chǎn)品價值點(diǎn)/在鏡頭前做起面料和絨子蓬松度測試，以上種種facetoface的講解都最大化利用了短視頻的優(yōu)勢。
為了給消費(fèi)者做到“物超所值”的預(yù)期管理，鴨鴨對一款吊牌價高達(dá)2000多元的羽絨服給到直播間歷史新低折扣價僅有400元左右，并鼓勵直播間觀眾為朋友/情侶/家人帶一件，聲稱有運(yùn)費(fèi)險，可以無成本試穿、包退。
如開篇所述，2015年后羽絨服業(yè)均價格已提至600多元，且有進(jìn)一步往500-1000元靠攏的趨勢，但鴨鴨的爆款產(chǎn)品集中在500元以下，其中端倪所在已不難看出：鴨鴨始終站在下沉市場女性消費(fèi)者的角度思考用戶需求，因此，無論是攜手在下沉市場梯媒點(diǎn)位更有優(yōu)勢的新潮傳媒，還是在抖音的人貨場充分考慮小鎮(zhèn)女孩偏愛平價大牌的心理，做出一系列說辭優(yōu)化，都成功將鴨鴨的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢刻入消費(fèi)者心智。
03. 羽絨服的增長故事如何講？
從鴨鴨一例可以明顯看到，羽絨服品牌并非只有通過提價才能享受行業(yè)增長紅利。其中底層邏輯在于，羽絨服市場較分散，前十玩家市占率僅有45%左右，光靠吃中小玩家的份額，品牌就有非常不錯的增長曲線。
而從鴨鴨、波司登兩例來看，產(chǎn)品與營銷固然是鞋服行業(yè)的最大壁壘之一，但能即時捕捉渠道變化，做出符合渠道特點(diǎn)的產(chǎn)品調(diào)整，也能做出不錯的成績。
當(dāng)然，渠道的紅利似乎快被分食殆盡，為了不止賣四個月，拓展更多增長想象空間，羽絨服品牌還需要更多探索。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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