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“踢球有勁，山楂給“栗”！點下方小房子拍觀賽季【山楂給栗】套餐！”
“歡迎來到喜姐杯，53串豪華單人餐只要19.9直接拍！”
“桃花潭水深千尺，看球要吃鹵鴨翅。”……
卡塔爾世界杯賽事正酣，綠茵場上各國軍團的強勢回歸，為人們積攢了4年的觀賽熱情提供了絕佳釋放出口。作為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，抖音將覆蓋28天全賽程，為用戶提供全場次、超高清免費直播。
不僅成為萬眾矚目的巔峰觀賽場，本屆世界杯期間，抖音更成為炙手可熱的品牌營銷場。尤為不同的是，TOP君觀察到相當數(shù)量的中小商家也得以加入到抖音的世界杯營銷隊伍中。為了讓大眾收獲更好的觀賽體驗，并且促進世界杯消費活力，“心動觀賽季”主題活動在抖音上線，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞。于是，我們觀察到，滬上阿姨、喜姐炸串、粒上皇等100家中小商家，借勢世界杯“各顯神通”，拿下了非常亮眼的成績單。
在傳統(tǒng)的營銷情境中，似乎很難將“世界杯”與中小商家聯(lián)系起來。但一眾品牌在抖音的表現(xiàn)已然證明，一旦中小商家牢牢抓住入局機會，配合抖音營銷策略及技術的支持，完全有可能上演水到渠成的“魚躍沖頂”。
搭載心動觀賽季“東風”，滬上阿姨秋冬主推新品大杯血糯米奶茶，因而將直播間主題定為“米，是拿手好戲”，讓用戶產生參與感從而對品牌記憶點增高。有別于一般茶飲品牌，滬上阿姨采用戶外式場景，配合直播間內容升級與優(yōu)質主播登場，讓用戶產生驚喜的觀看體驗。
在實際執(zhí)行過程中，滬上阿姨的本次直播全部采用本地推投放，開播淺層人氣+停留計劃配合深層轉化計劃進行流量拉升動作，開播1小時后助力直播間達到本次直播場觀峰值1.9w+，突破流量層級后，開播首日場觀一直維持在1.5w+以上，保持快速沖到團購榜一位置，第三天重點穩(wěn)固提升ROI，再次鞏固商業(yè)流量效果。精心設計的直播間，一系列低價、新奇、優(yōu)惠的套餐，搭配合理的投流策略，將人-貨-場三者融合到極致，也引來源源不斷的用戶，單場直播GMV近3000萬。
喜姐炸串巧妙利用諧音輸出“一起來看喜姐杯”年底大場直播，放在達人帶團餐后執(zhí)行，將長尾效應最大化發(fā)揮。直播間采用紅色調后貼片搭配綠茵場設計，重點信息通過模擬TV滾動展示，主播也變裝為解說員，再配合激發(fā)食欲的樣品展示，進一步吸引用戶觀看和停留。在套餐配置上，喜姐炸串將門店人氣產品與新品“強強聯(lián)合”，推出心動觀賽季聯(lián)名團購產品，并采用矩陣式定價，折扣分布在6.8-8折以拉高整體ROI。
引流層面，喜姐炸串聯(lián)動抖音資源，搭配直播品專與開屏增加流量入口。值得一提的是，喜姐炸串還配合巨量本地推產品投流，以50萬投入撬動了超1000萬GMV，ROI能達到20左右，并連續(xù)登上“心動觀賽季”餐飲行業(yè)TOP20熱賣品牌周榜。
主營板栗、干貨、涼果等零食的粒上皇，主要用達人短視頻以及直播作為經(jīng)營手段。他們在板栗、山楂兩款主推品基礎上推出了觀賽季聯(lián)名的“山楂給栗”套餐，配合極具性價比優(yōu)勢的定價，激活廣泛的受眾人群，產品本身具備成為應季大單品的潛力。
此外，粒上皇還積極與達人聯(lián)動，開播前通過一口價搭配CPS、通用CPS等多種方式聯(lián)動上千達人進行商品鋪排，批量產生大量種草視頻。進入活動高峰期，又同步組合達人直播和服務商代播兩種形式，以直播間穩(wěn)穩(wěn)承接此前種草視頻聚集的大量熱度，企業(yè)號與達人相互配合，盡可能多地覆蓋不同消費人群，進一步提升交易轉化，不僅實現(xiàn)首次開播超300萬的成績，且為線下門店引入大量真實客流。
從這些“成績單”中，TOP君也總結出了中小商家入局抖音世界杯營銷的一些實操方法論：
首先，中小商家經(jīng)營類目相對垂直，借助抖音生活服務平臺科學營銷全鏈路的策略指引，去找到真正的目標群體，并據(jù)此匹配自身的產品、折扣及種草方向。所謂的全鏈路營銷，往往關注且深入與消費者接觸的每一個節(jié)點，其終極目標是:引導、激勵轉化，驅動消費行為。圍繞本屆世界杯，抖音生活服務的策略指引就包括體育機會人群定義、品牌體育5A人群流轉、4A人群全鏈策略等，精準幫助中小商家從平臺6億+日活用戶中，捕捉到與世界杯的“兼容客群”。來自不同行業(yè)的中小商家，通過對抖音生活服務行業(yè)大盤現(xiàn)狀、細分類目賽道及現(xiàn)階段消費趨勢進行分析，能夠快速定位品類增長情況與行業(yè)供需關系，明確口味藍海賽道與可匹配現(xiàn)貨，進一步探索人群搜索、瀏覽、購買的消費鏈路，并為后續(xù)的投放沉淀標簽、激發(fā)轉化。
其次，在完成最初的冷啟動后，中小商家應積極借力流量投放工具，穩(wěn)定流量避免“曇花一現(xiàn)”。巨量引擎多樣化的品牌合作場景與商業(yè)廣告方案，包括品牌定制任務、紅包發(fā)券、種草通等，推動中小商家實現(xiàn)“種收一體”。比如對短視頻內容投放DOU+測試受歡迎程度，觀察、收集用戶的真實反饋，借內容引流至直播間，再將轉化率優(yōu)秀的內容與所涉及的產品用巨量千川推介給目標客群，或是全程使用巨量本地推產品，在原本興趣推薦的流量邏輯上新增LBS強地理屬性流量，提高引客到店效率。
最后，為進一步提升到店客流，中小商家可結合抖音生活服務聯(lián)動玩法，促進餐飲酒旅的探店和到店轉化。世界杯期間，抖音生活服務聯(lián)合百大品牌發(fā)起“心動管賽季”，線上為參與活動的商家發(fā)放“心動觀賽季平臺券”，直接導流門店，同時精選了35家“心動觀賽季合作門店”進行深度合作，通過打造門店觀賽活動氛圍、吸引城市用戶線下觀賽打卡，開啟“百家門店邀你看球賽”的互動，聯(lián)手為用戶營造自帶沉浸式看球buff的營銷體驗。
傳統(tǒng)觀念中，提到以世界杯為代表的大型體育賽事營銷，往往第一時間想到植入，至于效果究竟如何，主要取決于植入的具體位置和重復頻次，具體效果幾何則基本無可衡量。
僅僅在四年前，品牌們都還沿襲著這一套觀念?？涩F(xiàn)在，賽事大內容的內容消費和生產邏輯被以抖音為代表的新平臺改寫了，因此品牌的商業(yè)化鏈路變了：從內容植入—— 讓生意在IP里產生和轉化。于是，頂級體育賽事營銷不再只是一擲千金尋租廣告位，更將品牌帶入了能切實拉動品效銷協(xié)同增長的生意場。這意味著，綠茵鏖戰(zhàn)不再只是豪門逐鹿的游戲，更多的中小商家也能享受來自這一重大賽事的紅利。
于是，我們看到，賽事期間抖音聚焦生活服務類賽道，抖音將體育營銷文化與本地生活碰撞，打造觀賽季生活文化消費IP，以內容種草+特色貨品+福利優(yōu)惠吸引用戶參與，助力中小商家生意，也讓世界杯真正與更多用戶發(fā)生美好連接。截至目前，華萊士、半天妖、正新雞排、粒上皇等商家活動期間GMV均已破千萬。如今，鏖戰(zhàn)已然過半，更加激烈的角逐即將到來，期待在抖音這片賽場上，每一位中小商家都能斬獲屬于自己的精彩。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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