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#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#
疫情當下，流量難得，我們是如何為品牌做了快速增流？案例分享
參與：冷蕓時尚3群群友
時間：2022年10月15日
莊主：依恬-深圳-電商買手
參與者：白澤-杭州-3群副群主、常紫元-深圳-電商運營、lira-上海-1群副群主
▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
“希望用直接真誠的方式跟大家探討目前關于上述領域的干貨和最新的情況，希望多多交流?！?/span>
｜一｜
目前數字藏品跟品牌營銷
之間的玩法和案例分析
“內容營銷”的定義是什么？內容營銷以什么樣的新形式出現？對于蕓友提出的這些疑問我先來做簡單的解答。
“內容營銷”的定義其實很廣泛，內容包含我們常規(guī)理解的“IP”，也包含“明星”，也包含我們理解的“創(chuàng)意”，所以內容營銷是一個非常大的概念。但更重要的是，我們要了解如何用這樣一種思維和方法來達到我們的既定目標。比如我們的既定目標是為品牌賦能增加品牌價值？還是說為銷售賦能？
那么兩者在方案制定，有哪些具體的差異呢？
如果更偏品牌向的話，可能要從人文方向去抽象了解一個品牌，賦予品牌格調，這個是品牌向的方案。
更偏向于銷售向的話，我們就需要把內容和銷售方法做好匹配，比如說我們這次的賣點和與什么產品結合，以及這個產品的玩法和打法怎么用銷售的方式來承接？這個成績過程是怎樣的，這是一個更偏運營的思路。
最近DIOR在元宇宙舉辦兩次時裝秀就是給品牌增加科技感和未來感的一次營銷方案，品牌形象上給消費者感覺會更高端和前沿。這也可以理解為給品牌和產品生成一個認知，這個體驗其實更偏品牌向或者是內容品牌向，是品牌升級。
以現在大部分的市場環(huán)境來說，品牌更關心怎么去做轉化率，怎么去帶銷量。因為大市場環(huán)境不是很好，所以這兩部分的需求，尤其是更偏后者的需求增長更快一些。市場環(huán)境不好，品牌方的投放預算就少了，所以也就更關心怎么帶來實際轉化率的問題。如果品牌會往一些新的形態(tài)去引申的概率會比較高，比如說比較熱的元宇宙，或者是用一些新的營銷玩法去升級，品牌方也很關心能不能做出一些新方案。
能為品牌帶來高轉化率的營銷方式，我認為有以下共性：
第一，銷售上，銷售的比例占到整個預算的比例是有變化的，舉個例子，比如原來品牌的預算是50%，銷售方向的預算是50%，那可能現在的市場環(huán)境下，可能品牌預算只占30%，銷售的預算是70%，但是總池子的費用是在減少的。
第二，基于我們剛剛說到的，怎么通過有限的費用去做銷售的指標？目前效率比較高的是私域，因為私域不需要像淘寶或者抖音這些平臺一樣去交平臺費。
新品牌會比較關心前者，因為大家不知道這個品牌的時候還是需要有一些品牌向的事件或者品牌營銷方案，先讓市場產生一定的聲量。這樣我們再去給這個新品牌去推其他渠道的時候，至少會有一些認知。
但如果是比較成熟的品牌，比如說我們接到非常多已經做得不錯的品牌，國內的二線以下都在嘗試用私域或者新媒體，用轉化率更高，獲客成本更低的方式把量做起來。原來的一些方案品牌也會做，但會更關心能不能做出新花樣。
很多朋友講到私域的第一反應就是微信群，不知道做私域的方式和渠道還有什么？用戶粘性有差別嗎？私域也有不同的方式和玩法，就是私域跟私域內部都不一樣。每個渠道都有他自己的生態(tài)系統(tǒng)，也會有跟它平行的競爭對手，每一個渠道的差別還是非常大的。需要我們用不同的打法，用不同的品去做用戶心智，以及對應不同私域里基于這個受眾畫像去做相應的配置。
比如小紅書想往更垂直的社群方向去靠，把用戶沉淀。如果僅僅是看圖評論轉發(fā)小紅書，其實賺不到錢，但如果說把用戶引流到他的電商平臺或者去買東西，又需要有一個介質去引導烘托。那這個氛圍的烘托，就需要小紅書把自己的社群或者把自己的社區(qū)做得更深。
1.小牛汽車與REALZZZ聯合的NFT案例 （莊主操盤案例）
我?guī)蛢蓚€品牌去做過跟NFT相關的案例，一個是小牛電動，另外一個是深圳海上世界地產項目。
首先NFT在國內和國外的定義其實不太一樣，國內相對而言會更偏向于會員體系或者說可以理解為“騎士卡”這樣的定義，即我們怎么把品牌的會員體系和權益體系做起來？
小牛和REALZZZ的聯合基于一方面小牛想嘗試一些新的營銷的玩法，這是一個背景。第二個背景是REALZZZ之前也是做傳媒的，并且在國內新做了一個關于NFT方向的雜志。所以這兩者本身是愿意去發(fā)NFT，同時也愿意去進行傳播的。大家可以理解為就是品牌A跟品牌B之間共同想做一款新的NFT，然后JIT里面可能包含一些權益，可以理解為優(yōu)惠券、門票這樣的打包形式，和我們理解的跨界營銷其實是非常像的。
雙方都有意愿，如何推行落地？我們再從落地的角度講一下，這個是怎么實現的。
那我們是怎么去設計的呢？因為小牛做的出行產品有新科技元素，并且他們的用戶群體非常年輕，他們的產品跟數字藏品相關的愛好者也很接近，數字藏品的愛好者也相對年輕，所以這兩個人群有重合的地方。這跟我們看到的大部分的跨界營銷很像。只是在數字藏品里，不管是線上還是線下，多了一個結構的元素，這個數字藏品就會變成一個符號，就可以進行一些符號化的傳播。在本質上，其實沒有發(fā)生特別大的變化，只不過多了一個介質。
我們從幾個角度去設計，第一個是小牛自己的IP，他的汽車產品。第二個，REALZZZ的雜志本身也是一定的創(chuàng)意能力和傳播力。所以我們有幾個方向，一是確定給小牛做數字藏品，二是我們覺得這件事情可以傳播，所以也會把這個案例放在微博上或者是放在雜志。第三是當時深圳有一個叫QTX的展，所以我們同時通過這個展邀請小牛進行分享。
這是第一階段的合作，后面還有很多可以嘗試的方法。除了我們剛剛講的線下展之外，他們也有落在線下的活動。REALZZZ除了雜志，還有一個線下的店鋪，我們也將這次合作落在線下店鋪進行了一個小型的展覽和宣講，同時進行實物商品，包含小牛汽車的展示，以及NFT的展示，并且這些都是可以支持線下購買的。
下圖是我在微博找到的小牛NFT的領取截圖。大家可以看到活動時間是兩天，共1500個名額，全部都領取結束。
（圖片來源：REALZZZ&小牛聯名NFT）
其實這就是一個品牌跨界的合作，如果從效果的角度，注冊數據來看，在沒有做深度推廣或者頭留的情況下，很快就到接近三萬人的注冊和預購，也成立了大概三萬人左右的私域群。因為小牛也是剛剛開始去做，所以他們后續(xù)也會通過這個雙方共建的私域群去做更多的裂變或者銷售。他們這個跨界營銷基本沒有買什么推廣費用，很快就有這樣的一個獲客數據，如果按獲客成本來算其實很劃算。
綜合目前的消息來看，時尚行業(yè)里NFT集中在相對高端的品牌。比如說我買了一個吊墜，送了一個NFT作為一個會員體系或者一個粉絲福利，這樣能夠促進原有實物產品的銷售。所以NFT在短期不會存在特別大的爆發(fā)，只是可以作為營銷品牌的一個點。品牌營銷的紅利大概還有半年左右，后面我們就會根據情況轉其他方向。
從跨界營銷我們怎么更好幫助品牌去帶貨？從賦予價值來說其實萬變不離其宗，每半年總會有新的趨勢，這也是很正常的。但是我們怎么把這個新趨勢的轉化做好？把方案做好，落地做起來，這個比較重要。
2.深圳海上世界的NFT及會員體系（莊主操盤案例）
第二個案例是深圳海上世界的項目，這是更偏地產項目的結合模式。深圳海上世界可以理解為是一個有餐飲、娛樂、休閑的地方，它是招商局下面一個比較大的商業(yè)地產，本身自帶了一些藝術館。
現在的商業(yè)地產有一個很大的痛點，就是引流。怎么讓年輕人或者消費者來消費？這是一點。第二點就是因為市場行情不好，所以他的品牌招商現在也是比較重要的一個點。海上世界本身就存在自己的用戶體系，所以其實他跟前面的案例狀態(tài)很不一樣，他已經有用戶體系和老用戶，考慮的是怎么去做用戶盤活或者用新的方案導入。
（圖片來源：海上世界啤酒節(jié)宣傳海報）
這次活動的舉辦方用原有的用戶做激活，通過發(fā)短信或微信推送的方式激活活動。因為現在跟酒水相關的行業(yè)還是比較扛通脹的，或者受市場影響并不是很大，再加上酒水很適合做娛樂性營銷結合，所以我們選擇做酒水節(jié)活動。
海上世界本身就有很好的景觀，它本身就靠海，也有很多的餐飲場地和寫字樓。因為海上世界在蛇口，這里房價也是比較貴的，周圍有很多白領人群居住，消費能力也比較高。所以我們可以選擇一些中高端的啤酒品牌引入，消費者對啤酒的接受程度會更高一點，因為大多數覺得酒精度數不高，相對而言成本不會很貴。
新的品牌進駐以這種托盤或者是拼盤的形式做更多的嘗試，這就是一個轉化方式，只不過將人轉過來之后，還要考慮怎么做會員和運營體系，這個比較關鍵。一次性的活動是非常簡單的，大家可以有很多想法去做這個活動，但是怎么把它運營起來以及運營的轉化率能夠高一些，考慮這些更重要。
｜二｜
對于網紅與品牌營銷結合銷售
之間的因果變量和趨勢分析
1.李佳琦復出及后續(xù)趨勢分析
首先，李佳琦的復出跟天貓的幫忙有很大關系。所以，李佳琦在最近一年到半年，應該主要還是綁定在天貓，其他媒體渠道都只是做一個補充。第二就是這次復出，李佳琦更偏國貨去擴張自己的品類，因為以前更集中在個護美妝的品類，之后應該會往母嬰或者服裝，飾品品類去擴展。所以對于頭部的主播，目前還沒有很好的替代角色。有些品牌覺得頭部主播貴，或者說平臺不想光依賴頭部主播，但是目前來看，如果頭部主播不在，就沒有人能撐起這個銷量，平臺就會跟頭部主播一樣，拿不到更多的費用和投放，所以其實頭部跟平臺的綁定關系依然非常強。并且他的直播間也擴員了，直播間成員都有各自負責的品類。
2.頭部主播與平臺勢能之間的平衡和邊界
如何來看頭部主播和平臺之間的平衡。我們看到李佳琦原來帶了一些貨，價格還是比較貴的，后面因為考慮到整個市場也需要風氣的變化，所以他的價格帶上更多會偏向于平價的國貨品牌。第二個就是他回歸的節(jié)點，其實在九月底這個時間正好也是天貓雙11剛開始招募和招商的時間，這個回歸點其實也是天貓幫他爭取到的。
其實現在對于頭部主播本身是在打壓的，但是因為市場行情確實很糟糕，加上整個制造業(yè)和品牌都比較疲軟，不管是在投融資方向，投新零售，還是投品牌主或者新品牌的都在減少。目前而言，對于這個角色，相對而言還是一個比較克制的發(fā)展。李佳琦本人也會往更多元化的方向發(fā)展，如果往個人IP方向去發(fā)展，可能會給李佳琦更多的身份場合和角色。除了我們看到的主播這個身份之外，我們看到他也在拓展他的商業(yè)空間。
｜三｜
對于未來趨勢的判斷和
可能產生的機會空間探討
做品牌需要長期投入，再加上現在早期品牌投入需要比較多的成本，需要有比較多的流動資金，這個資金不是壓在貨上。傳統(tǒng)制造業(yè)要轉思路很難，蕓友常紫元提出對于制造業(yè)來說，他們無法忍受你的投入得不到產出的情況，因為他們本身的成本是非常重的，人員，廠房，生產線，物料屬于重資產運作。但是對于品牌公司來說，最大的成本在人員、營銷上，屬于輕資產運作，所以老板們可以接受預先投入得不到產出，以后掙錢也沒關系。行業(yè)不同，對風險的耐受度就不同，你讓一個玩重資產的人去接受要做長期投入但是沒有預期回報的事實，比“殺”了他們都難受。
關于目前上下游的市場空間。莊主認為，國內有非常好的制造業(yè)能力，只是缺一些好的品牌化能力，所以國產化替代還有很大的空間。國內正在不斷涌現出新的消費品牌，這些新的消費品牌依然有占領市場的空間，只是我們可能需要用幾個維度去看。第一個，它在技術深度上有沒有同行抄不了的、比較深的空間積累？第二個，它在品牌的塑造能力和用戶心智以及流量的打法上是不是足夠成熟？只有它的鏈條和邏輯足夠成熟，才可以代表品牌未來具有足夠的延續(xù)性。包括現在投項目也是這樣的一個視角，所以在上游的品牌方會有非常多的空間。上游品牌就是做自有品牌，比如我要做一個包包，然后這個包包的品牌會不會要做一個化妝品的品牌？雖然說有些賽道已經很卷了，但并不是所有賽道都那么卷。
莊主總結
一、對于目前數字藏品跟品牌營銷之間的玩法和案例分析
1.小牛汽車與REALZZZ聯合的NFT案例 （莊主操盤案例）
（1）發(fā)數字藏品。
（2）在雜志媒體進行曝光。
（3）雙向通微博進行連接。
（4）在線下門店展示。
（5）在QTX潮玩展上展示。
2.深圳海上世界的NFT及會員體系（莊主操盤案例）
參與酒水節(jié)活動吸引流量。
二、對于網紅與品牌營銷結合銷售之間的因果變量和趨勢分析
1.李佳琦復出及后續(xù)趨勢分析
李佳琦在最近一年到半年，應該主要綁定天貓平臺，其他媒體渠道做補充。第二，擴張品類更偏向國貨品牌，全品類發(fā)展。
2.頭部主播與平臺勢能之間的平衡和邊界
現在對于頭部主播本身是在打壓，但是因為市場行情確實很糟糕，加上整個制造業(yè)和品牌都比較疲軟，頭部主播和平臺、品牌之間互相扶持。
三、對于未來趨勢的判斷和可能產生的機會空間探討
國內有非常好的制造業(yè)的能力，只是缺一些好的品牌化的能力，所以國產化替代是有很大空間的。新的消費品牌不斷涌現，對于這些我們可能需要用幾個維度去看。第一，它在技術深度上有沒有同行抄不了的比較深的一個空間積累。第二，在品牌的塑造能力和用戶心智以及流量的打法是不是足夠成熟。只有這個鏈條和邏輯足夠成熟，才可以代表他未來有良好的延續(xù)性。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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