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私域為什么收入在快漲?微盟有這些新觀察
2022-12-07 10:40:58

“私域收入超過百億以上的企業(yè)達(dá)到了5個,超過10億規(guī)模的企業(yè)數(shù)達(dá)到40個。”

 

這是在騰訊近期召開的“2022騰訊數(shù)字生態(tài)大會”上,騰訊智慧零售副總裁陳菲公布的一組數(shù)據(jù)。

 

在見實和微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩對話時,對方也提到,他們看到在2022年,私域運(yùn)營所帶來的業(yè)績增長還是比較喜人的。

 

除了私域成績外,我們也和昌圣恩一起探討了私域業(yè)績增長背后的新玩法、2023年私域運(yùn)營趨勢、以及品牌企業(yè)最新私域需求。

 

如現(xiàn)在品牌企業(yè)的私域訴求主要有三個:私域組織搭建訴求、新增流量訴求、私域工具體系搭建訴求。也因此,微盟會從運(yùn)營和工具2個角度,將品牌解決以上這些問題。

 

在12月7日的見實年度私域大會直播上,我們也邀請了昌圣恩來進(jìn)行深度分享他們的新洞察?,F(xiàn)在,則讓我們先走入和他的深度對話中,聆聽他的私域新觀察。如下,enjoy:

01.品牌企業(yè)需求和投入新變化

見實:微盟2022年Q3財報顯示SaaS訂單同比增長30%?,F(xiàn)在找你們的品牌多數(shù)是哪種類型、哪些行業(yè)、哪種階段的企業(yè)?

 

昌圣恩:從行業(yè)來看,微盟前期深度服務(wù)了如時尚服裝等行業(yè),所以國內(nèi)頭部服飾品牌基本都有用我們的SaaS解決方案。服飾品類目前的私域也進(jìn)入了運(yùn)營深水區(qū),在從1.0進(jìn)入到2.0階段。

 

同時,來找我們的家居建材行業(yè)品牌也在變多,此前家居作為耐用消費品,商家對用戶管理和用戶復(fù)購等并不重視,但現(xiàn)在也想找到新的增長場景和布局私域,很多商家1.0的動作還沒做完。

 

但現(xiàn)在大家的共同認(rèn)知是:私域是數(shù)字化在終端業(yè)務(wù)的一個非常直接、有效的體現(xiàn)方式。此外,還有很多快消品類也會來找我們。

 

見實:這些行業(yè)品牌和你們提最多的需求是什么?哪些是他們目前想迫切解決的?

 

昌圣恩:我看到他們主要有三個需求:

 

第一,私域組織搭建的訴求。很多私域從0到1剛起盤的品牌,知道了私域的重要性,但不知道怎么做,不知道應(yīng)該找什么樣的人才把私域項目做起來,以及不知道去哪找這樣的人才。因此組織搭建和組織能力培養(yǎng)是第一個訴求。

 

第二,新增流量的訴求。很多品牌覺得公域流量成本很高,一些線下門店也會有線上流量和線上銷售的訴求,所以很多品牌希望通過一些裂變玩法新增更多私域流量,以及帶來相關(guān)銷售的增長。

 

第三,私域工具體系搭建訴求。很多品牌的需求,不僅僅只是給終端門店做一個線上商城、線上云店,可能還會涉及到基于視頻號、企業(yè)微信等各個維度要素組建起來的私域工具和體系。針對這些訴求,我們主要是從運(yùn)營、工具的層面去幫大家解決問題。

 

見實:所以這也是2022年,品牌在私域集中投入的地方?

 

昌圣恩:對,品牌客戶在私域的投入,對應(yīng)也集中在這幾個地方:

 

第一,是在私域人才的投入,有些品牌私域處于從0-1的階段,所以需要招聘私域操盤手,現(xiàn)在很多私域操盤手的月薪在5、6萬,有些甚至可以到10萬,所以在私域人才上的投入會多一點。

 

第二,是在私域工具上的投入,只要是和生意相關(guān)的工具,品牌都愿意投入,如企微助手、小程序商城、微盟智慧零售云店體系等。

 

第三,是在私域運(yùn)營上的投入,一些私域業(yè)務(wù)剛起盤的品牌,對于運(yùn)營的訴求比較高,所以愿意在此投入。而一些進(jìn)入私域2.0階段的品牌,是基于深度業(yè)務(wù)帶來的工具定制訴求、以及云店搭建和增購需求。

 

見實:私域進(jìn)入2.0階段的品牌會對定制工具有需求,那么對你們來說,接下來最大迭代和供應(yīng)的地方是在哪?你們會在哪些地方加大投入?

 

昌圣恩:第一,從工具迭代投入的角度看,我們的營銷場景和工具是在跟隨著品牌業(yè)務(wù)同步進(jìn)行。接下來我們在智慧零售云店體系里也會去做更精深的營銷插件和服務(wù)體系,幫品牌客戶去做提效。

 

第二,從組織驅(qū)動投入的角度看,我們除了有智慧零售場景,還有終端運(yùn)營的場景,從總部到區(qū)域,再到終端操作人員,分別接到任務(wù)后如何落地,落地后再怎么進(jìn)行跟蹤等。

 

第三,從服務(wù)供應(yīng)的角度來看,我們的運(yùn)營會更偏向于私域代運(yùn)營和零售代運(yùn)營。私域代運(yùn)營主要針對有C端消費者的品牌,我們可以直接通過私域幫品牌客戶帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化和收益。零售代運(yùn)營,主要針對小B端,屬于驅(qū)動小B端帶來的C端銷售,會對此做內(nèi)容和服務(wù)的迭代。

02.品牌業(yè)績增長新觀察

見實:服務(wù)品牌在今年的業(yè)績增長怎么樣?總結(jié)這些業(yè)績增長較快的品牌,背后有哪些推動因素?

 

昌圣恩:基于私域運(yùn)營所帶來的業(yè)績增長還是比較喜人的。

 

至于背后的推動因素,大家都有自己的答案,像品牌力、組織力、執(zhí)行力都是必須要素。除了這些,還有品牌對于價格的把控非常重要,要守得住價格的底線。

 

如果想做好一場私域活動,前提是要品牌沒有太多傷害品牌的動作,基于此再去做私域動作,才會有比較好的轉(zhuǎn)化。但如果前期價格沒守住,天天在私域社群打折,那么再去做私域社群爆破時,就會很難再轉(zhuǎn)化,而且用戶心智會認(rèn)為這是個打折的品牌。

 

見實:除了以上這些因素,在玩法上的變化呢?有沒有一些新穎的私域玩法驅(qū)動業(yè)績增長?

 

昌圣恩:在我看來,玩法的邏輯百變不離其宗,都在于怎么獲客、激活、轉(zhuǎn)化、裂變。玩法并不是驅(qū)動業(yè)績增長的重要因素,而是以下這些:

 

第一,需要找到新的增長場景。這個場景可能在新開的視頻號直播間、在新開的門店、新開的社群里、新發(fā)的小紅書內(nèi)容里。

 

第二,需要將服務(wù)流程進(jìn)行細(xì)拆,去做精細(xì)化運(yùn)營。微盟近期在服務(wù)的某個品牌,他們對用戶生命周期管理的特別精細(xì),從種草、邀請到店、體驗、轉(zhuǎn)化、留存都做得很細(xì),因此獲得了增長。

 

見實:我們在做的年底調(diào)研,也發(fā)現(xiàn)品牌喜歡到小紅書去做布局,背后的原因是?

 

昌圣恩:對于品牌來說,肯定是用戶在哪里,品牌的投入就在哪里。

 

很多服裝和家裝品牌的用戶,確實會在小紅書做需求搜索,用戶的決策前置了,所以品牌也需要在那些用戶做決策的地方去和用戶連接。

03.私域趨勢新洞察

見實:有沒有觀察到私域的一些新趨勢?有哪些微小的跡象會表明這些趨勢嗎?

 

昌圣恩:第一,從人的角度看,從企業(yè)總部到區(qū)域到終端,對于私域人才的能力要求越來越高,私域運(yùn)營越來越精細(xì)化,所以微盟在工具、運(yùn)營、組織方面會給品牌更多的賦能。

 

第二,從業(yè)務(wù)趨勢看,剛起盤階段的品牌,他們明年的動作在于整個私域系統(tǒng)的搭建,以及相關(guān)要素的在線化。進(jìn)入到2.0階段的品牌,會通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的落地,因此會進(jìn)行流量擴(kuò)增,服務(wù)的深度權(quán)益打造等。還有一些更前沿的行業(yè),像美妝等會走到數(shù)智化階段。

 

見實:對私域人才的需求在變高,那么在私域人才缺口上有沒有一些明顯感知?

 

昌圣恩:有很多品牌希望我們介紹私域人才過去,現(xiàn)在這個訴求會有精準(zhǔn)細(xì)分的種類,比如搭建會需要社群運(yùn)營人員、活動運(yùn)營人員、線上線下一體化的活動策劃人員、云店運(yùn)營人員等。訴求越來越明細(xì),因此能力要求也越來越高。

 

見實:私域人才對應(yīng)的薪酬你們看到的是什么情況?

 

昌圣恩:首先,薪酬和城市有關(guān),在北上廣深的私域人才薪酬高于其他城市。第二,私域具體崗位中,像私域操盤手的月薪在5萬以上,像具體的私域社群運(yùn)營崗位月薪在2-3萬。

 

見實:你們?nèi)粘:推放铺接?,看到用戶行為?xí)慣有沒有一些新變化?對應(yīng)地品牌應(yīng)該做哪些措施?

 

昌圣恩:我可以分享一個數(shù)據(jù):82%的用戶在進(jìn)入銷售渠道之前已經(jīng)做好了決策,這個數(shù)據(jù)來源于2022埃森哲中國消費者洞察里的一組數(shù)據(jù)。

 

另外,用戶碎片化使用手機(jī)的時間提升了很多,從調(diào)研樣本看,每天超過3個小時以上使用手機(jī)的用戶群體占比達(dá)到了90%。

 

因此對品牌來說,做好2個地方比較重要。一是內(nèi)容,你呈現(xiàn)的內(nèi)容是否吸引別人,是否是用戶所需求的。二是內(nèi)容發(fā)放的場景,是不是流量集中的場景。

 

見試:有很多品牌在提全域發(fā)展,你們怎么看微信、支付寶、小紅書、百度等平臺的私域?你們想同步發(fā)力哪些平臺?

 

昌圣恩:我認(rèn)為要看品牌投入在哪,我們的關(guān)注點就去哪。很多品牌目前也在布局抖音、小紅書等,我們也希望品牌能把這些公域流量沉淀到私域體系去做運(yùn)營。

 

如果從服務(wù)品牌方去做布局的話,我個人會更加關(guān)注視頻號和小紅書這兩個模塊,在小紅書做種草,在視頻號做直播轉(zhuǎn)化。

 

我們看到很多品牌會要求導(dǎo)購去小紅書發(fā)布內(nèi)容,我們的微盟小程序商城和小紅書也是打通的,用戶能從小紅書進(jìn)入后直接在云店購買。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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