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作者 | 李東陽
2022對(duì)于所有品牌而言，絕對(duì)稱得上是“營(yíng)銷大年”！年初有冬奧會(huì)掀起的狂歡讓許多品牌嶄露頭角，年末卡塔爾世界杯的到來再次掀起了一場(chǎng)品牌營(yíng)銷盛宴。
世界杯的影響力有多大？盡管沒有中國(guó)隊(duì)的參與，但這場(chǎng)四年一度的全球體育盛事已然引發(fā)無數(shù)目光，成為近期的流量大戶。
正如布迪厄的“場(chǎng)域理論”敘述的那樣，在共同經(jīng)歷的大事件和情感作用下，公眾會(huì)構(gòu)成一個(gè)“場(chǎng)域”。因此在世界杯所聚合的大眾人群中，圈層會(huì)暫時(shí)消失，所有人形成一個(gè)大圈層。
而這無疑是品牌絕佳的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。如今綠茵場(chǎng)上的足球盛宴正如火如荼，而賽場(chǎng)外，品牌們的營(yíng)銷大比拼同樣精彩無比。
作為世界上無可爭(zhēng)議的第一大運(yùn)動(dòng)，足球的熱血與激情無疑是其最令人陶醉的地方。
尤其在看到自己喜歡的球隊(duì)或者球星進(jìn)球的那一瞬間，一起歡呼一起跳舞忘記帶給自己煩惱的事。但世界杯的賽場(chǎng)畢竟普通人很遙遠(yuǎn)，如何讓你我普通人最大程度感知世界杯的狂歡？
這屆品牌直接把世界杯拉進(jìn)了生活場(chǎng)。比如作為2022卡塔爾世界杯官方贊助商的vivo，就通過一支足球與攝影結(jié)合的酷炫TVC大片，加冕了生活中每一刻的精彩。
雖然只有短短的45秒，但賽場(chǎng)上那些熱血沸騰的瞬間總能在生活中找到一一對(duì)應(yīng)的時(shí)刻。
守門員躍起撲球的瞬間是不是像極了婚禮上接到新娘捧花的時(shí)刻；搶球跌倒的一刻是不是和在外露營(yíng)的小朋友翻滾時(shí)候的某種暗合；一個(gè)漂亮的頭球是不是像極了新手爸爸依靠在孕媽肚子上聽新生命的喜悅......
Vivo想借此告訴我們的是，生活并不平淡，也不乏味，有許多瞬間和時(shí)刻如同熱血與激情的世界杯一樣精彩萬分。
不止vivo，世界杯營(yíng)銷常客百事同樣把視角轉(zhuǎn)向了生活場(chǎng)。
早在10月中旬百事官方發(fā)布了2022世界杯預(yù)熱廣告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴眾星不是在綠茵場(chǎng)馳騁，而是在卡塔爾夜市與當(dāng)?shù)厝艘黄鹕涎菀粓?chǎng)激烈的足球“穿襠”比賽。
△圖片來源：廣告片《Nutmeg Royale》
以梅西被路人挑釁為開端，隨即雙方展開了一場(chǎng)娛樂性足球比賽并在網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播。在這條預(yù)熱廣告中，百事在平常的球賽中融入直播、游戲的特效元素，以花式技巧穿襠為線索，趣味十足的廣告吸引了不少人的圍觀。
于百事而言，這樣極具生活感世界杯場(chǎng)景的營(yíng)造，顯然最大限度地拉近了品牌與消費(fèi)者乃至廣大球迷的心理距離。
對(duì)于所有品牌而言，產(chǎn)品從來都是與消費(fèi)者溝通的第一觸點(diǎn)。因此這屆世界杯上，不少品牌都在包裝上花了心思，通過將產(chǎn)品自身的特色與世界杯元素巧妙結(jié)合，在營(yíng)造強(qiáng)烈的世界杯氛圍感的同時(shí)，也將產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)盡情彰顯。
比如伊利，作為蒙牛的老對(duì)手雖然并非這屆世界杯的官方贊助商，但在產(chǎn)品上卻下足了功夫。聯(lián)動(dòng)旗下金典、安慕希、舒化奶等多個(gè)品牌集中推出世界杯定制產(chǎn)品。
比如發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一款采用 “橫版包裝” 的牛奶。包裝的正面是伊利新晉簽約的球星+球隊(duì)形象，包裝背面也加上了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的文案，對(duì)比往日的純牛奶包裝，橫版包裝讓人耳目一新。
△圖片來源：伊利官博
△圖片來源：微博網(wǎng)友
△圖片來源：可口可樂官博
△圖片來源：vivo
某種程度上來說，一切營(yíng)銷都是情感的營(yíng)銷。世界杯也不例外，今年世界杯尤甚。梅西、C羅、內(nèi)馬爾、穆勒、盧卡·莫德里奇當(dāng)一個(gè)個(gè)閃耀世界足壇多年的名字迎來在世界杯賽場(chǎng)的最后一戰(zhàn)，“諸神黃昏”的論調(diào)無疑為這屆世界杯加上了一絲悲情與滿滿的情懷。
當(dāng)然品牌們自然也沒放過這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)?？ㄋ柺澜绫_幕之際，路易威登在官方賬號(hào)上發(fā)布一張梅西和C羅的合照，并配文“Victory is a State of Mind.” （勝利是一種心態(tài)）。合照中，梅西C羅均以沉思狀態(tài)下著國(guó)際象棋，氣氛安靜神秘。
△圖片來源:lv
正是這張照片令許多球迷淚目。作為世界足壇無可爭(zhēng)議的雙雄，梅西和C羅雖然在賽場(chǎng)上拼的你死我活，但在眾多球迷心中卻是足壇最佳CP。
LV這張海報(bào)的特別之處在于，“諸神黃昏”的背景之下，梅西C羅的安靜對(duì)壘既有著期待二者在世界杯上演二神對(duì)決的足球盛宴，更有著滿滿的情懷期待。
不得不說，作為大力神杯多年來儲(chǔ)物箱官方定制品牌的LV這一次把廣大球迷和消費(fèi)者拿捏得死死的。
此外，除了vivo以十年為時(shí)間跨度，用鏡頭講述10號(hào)球員」的故事，用努力汗水超越自我引發(fā)一輪回憶殺之外。另一個(gè)世界杯官方贊助商蒙牛同樣把世界杯的情懷值拉滿。
很大程度上來說，世界杯也是一個(gè)盛大的“社交場(chǎng)”，于品牌而言，在世界杯期間能讓品牌或產(chǎn)品成為消費(fèi)者乃至廣大球迷津津樂道的“社交貨幣”，那必定是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。
作為官方贊助商，可口可樂早在8月就針對(duì)本屆世界杯制定了數(shù)字化營(yíng)銷計(jì)劃，該營(yíng)銷計(jì)劃包括為球迷競(jìng)爭(zhēng)和預(yù)測(cè)世界杯比賽的數(shù)字平臺(tái)FIFA+，以及與球星卡制造商帕尼尼獨(dú)家合作，推出可供球迷進(jìn)行實(shí)物收集和數(shù)字交易的14個(gè)獨(dú)家球員卡。
△圖片來源：可口可樂
而世界杯的另一個(gè)頂級(jí)贊助商百威啤酒，雖然因卡塔爾禁酒遇到了一些麻煩，但在此次世界杯上的數(shù)字化玩法卻可圈可點(diǎn)。
這一次，相較于其他品牌單純的在包裝上融入世界杯元素，百威不僅通過英格蘭、巴西、西班牙、比利時(shí)、德國(guó)、阿根廷、法國(guó)、葡萄牙這八個(gè)奪冠熱門國(guó)家打造“戲精罐”限定虛擬人物，還為每個(gè)限定人物都打造了獨(dú)特的聲音元素。
△圖片來源：華帝
僅僅作為世界杯區(qū)域贊助商，華帝憑借那場(chǎng)事件營(yíng)銷成為當(dāng)年世界杯的最大贏家。
今年華帝再出場(chǎng)，世界杯開賽前幾天正式宣布成為葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)合作伙伴，并為此發(fā)起了10萬元獎(jiǎng)金的微博競(jìng)猜活動(dòng)。
△圖片來源：華帝
雖然在神預(yù)言和巨額獎(jiǎng)金的加持下，華帝贊助葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)的消息引發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)熱議和熱搜話題，但顯然華帝想要復(fù)制四年前的成功并不容易。
不過雖然還不知道世界杯最大的品牌贏家會(huì)是誰？但海信顯現(xiàn)出了贏家的氣質(zhì)。
作為世界杯官方贊助商，11月21日世界杯揭幕戰(zhàn)海信廣告如期出現(xiàn)在賽場(chǎng)，但彼時(shí)球迷們的目光不是賽場(chǎng)上的球員對(duì)壘，而是海信打出的“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語。
△圖片來源：微博網(wǎng)友
彼時(shí)因?yàn)檫@句文案引發(fā)的浮想聯(lián)翩，讓海信開賽當(dāng)天就喜提多個(gè)熱搜，不少人在戲謔調(diào)侃中對(duì)海信的市場(chǎng)地位有了認(rèn)知，因此不少網(wǎng)友直呼“海信成了這屆世界杯最大贏家”。
只不過，世界杯賽程還有大半，究竟誰能接棒海信，亦或誰能創(chuàng)造4年前華帝的營(yíng)銷“奇跡”，一切還是未知數(shù)。
不可否認(rèn)，世界杯不僅是球迷的狂歡，更是一場(chǎng)精彩的商業(yè)盛會(huì)。
作為全球最為矚目的賽事之一，除了球迷們津津樂道地探討冠軍花落誰家，世界杯帶來的商業(yè)化價(jià)值大，帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)，除了體育領(lǐng)域，還會(huì)帶動(dòng)彩票，及周邊衍生品、休閑食品、服裝等消費(fèi)領(lǐng)域。
據(jù)了解，上一屆俄羅斯世界杯觀看人數(shù)達(dá)到35億人，2022年卡塔爾世界杯觀看人數(shù)預(yù)計(jì)將超過50億人。而觀眾無疑是最大的商業(yè)價(jià)值來源。
于品牌們而言，作為世界上最盛大的體育盛會(huì)，不僅世界杯所蘊(yùn)含的熱血與激情的競(jìng)技精神是品牌所需要的，而且由其所衍生的巨大流量池顯然也是品牌出圈的絕佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。
如今，世界杯的賽場(chǎng)依舊激情澎湃！而同樣精彩紛呈、令人眼花繚亂的世界杯營(yíng)銷盛宴，誰又會(huì)是最后的贏家？
十分令人期待！
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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