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01.年輕人涌入縣城

2005年，著名作者托馬斯·弗里德曼，曾用一種無(wú)可質(zhì)疑的語(yǔ)氣宣稱(chēng)，“世界是平的”。他認(rèn)為在一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，差異逐漸被抹平，一切產(chǎn)品有了被所有人共享的可能。

十幾年過(guò)去了，而今回過(guò)頭來(lái)看，這一趨勢(shì)在中國(guó)的縣城成為現(xiàn)實(shí)。

比如數(shù)據(jù)顯示，昆山、義烏、慈溪、晉江四個(gè)縣級(jí)市，城區(qū)人口超過(guò)了100萬(wàn)，GDP長(zhǎng)期保持高位，和部分省會(huì)、首府被共同列入“Ⅱ型大城市”。

又比如，曾被認(rèn)為缺乏吸引力的縣城正涌入更多年輕人。有人厭倦了一線城市的996生活，選擇回到老家縣城創(chuàng)業(yè)；有人直接放棄了去北上廣的念頭，畢業(yè)后就留在縣城。而他們共同構(gòu)成了龐大的小鎮(zhèn)青年群體。

縣城的消費(fèi)潮流，因?yàn)樗麄兊幕亓鳟a(chǎn)生了新意：一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道成為縣城標(biāo)配，咖啡館、新式餐廳接著流行起來(lái)，在小鎮(zhèn)青年的購(gòu)物車(chē)?yán)?，咖啡機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品相當(dāng)常見(jiàn)。

拼多多發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，二、三線城市的國(guó)貨訂單增長(zhǎng)了近一倍，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍。在新國(guó)貨消費(fèi)中，小鎮(zhèn)青年的群體占比達(dá)到17%。

越來(lái)越多聰明的中國(guó)品牌應(yīng)該意識(shí)到，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力升級(jí)，對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)場(chǎng)景增多，如果抓住這片遼闊的、空白的市場(chǎng)，一定會(huì)有新故事發(fā)生。

02.2億小鎮(zhèn)青年改變養(yǎng)元青

為什么小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年底，我國(guó)小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，比一二線城鎮(zhèn)青年的三倍還要多。如果除去房租、吃飯等成本，一個(gè)月收入為三、四千元的小鎮(zhèn)年輕人，和一個(gè)月入萬(wàn)元的北漂青年相比，消費(fèi)能力更強(qiáng)的很可能是前者。

小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力，已經(jīng)被瑞幸、蜜雪冰城的火爆反復(fù)驗(yàn)證過(guò)了。

今天，我們不講瑞幸，也不講蜜雪冰城，講講中國(guó)2億小鎮(zhèn)青年和防脫洗發(fā)水品牌養(yǎng)元青的故事。

原因無(wú)他，在過(guò)去的幾十年間，營(yíng)銷(xiāo)濃度趨于飽和的國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)，早已是一片紅海；中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大多數(shù)蛋糕，都被寶潔、聯(lián)合利華兩大國(guó)際日用消費(fèi)品巨頭瓜分。但今年雙十一，作為國(guó)貨代表，養(yǎng)元青全網(wǎng)銷(xiāo)售額超1.5億，同比增長(zhǎng)超80%；它超越了老字號(hào)防脫品牌“霸王”，位列天貓國(guó)貨防脫洗發(fā)水的品牌第一。

養(yǎng)元青的成功是如何造就的？

我認(rèn)為是它一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了2億小鎮(zhèn)青年，打造與亞洲人適配，更懂國(guó)人的產(chǎn)品，最終走向了防脫國(guó)貨的領(lǐng)航品牌。我們講述的不是品牌如何下沉縣城，而是國(guó)貨品牌怎么“看見(jiàn)人”和“做產(chǎn)品”的故事。

03.深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：線下社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站產(chǎn)品體驗(yàn) 用戶(hù)沉淀驅(qū)動(dòng)品牌、產(chǎn)品力雙效增長(zhǎng)

可以肯定地說(shuō)，在養(yǎng)元青開(kāi)辟三、四線年輕人的市場(chǎng)之前，小鎮(zhèn)青年的“防脫剛需”幾乎是沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的。

別說(shuō)小鎮(zhèn)青年了，對(duì)于整個(gè)年輕群體的防脫發(fā)、育發(fā)的需求，大多數(shù)的品牌一開(kāi)始都沒(méi)當(dāng)回事兒。

盡管?chē)?guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，但此前，在社會(huì)的刻板印象中，脫發(fā)的困擾只跟中老年男性有關(guān)。

然而，真實(shí)的情況是，上一代人脫發(fā)的年齡大約在40歲以后，這一代人的脫發(fā)年齡提前了整整20年，30歲左右的群體發(fā)展更是“禿飛猛進(jìn)”。

也許因?yàn)樾落J，所以更懂年輕。突破防脫洗護(hù)品牌在消費(fèi)群體的思維局限，養(yǎng)元青用差異化的市場(chǎng)策略，率先深入了年輕消費(fèi)群體。

以今年的動(dòng)作為例，從年輕人“既為脫發(fā)焦慮又喜愛(ài)國(guó)潮”的消費(fèi)心理出發(fā)，養(yǎng)元青攜手敦煌博物館發(fā)布聯(lián)名新品，借助養(yǎng)元青大漠星空音樂(lè)節(jié)+線上連麥直播的創(chuàng)新玩法，完成了線上線下的品效連接。

同時(shí)，養(yǎng)元青瞄準(zhǔn)程序員這一脫發(fā)群體，走進(jìn)快手總部開(kāi)展了一場(chǎng)線下活動(dòng)，通過(guò)頭發(fā)檢測(cè)、維護(hù)、補(bǔ)給等多個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)程序員消費(fèi)群的破圈營(yíng)銷(xiāo)。

更進(jìn)一步，與擠占一二線城市的傳統(tǒng)大牌及新銳品牌有所不同，養(yǎng)元青看到的不只是脫發(fā)年輕人，而把目光聚焦到了三、四線城市的青年群體。

前面也提到，一二線城鎮(zhèn)青年的數(shù)量不過(guò)0.68億，小鎮(zhèn)青年基數(shù)是其3至4倍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)加速了縣城消費(fèi)與一線城市接軌進(jìn)程，數(shù)量不斷增長(zhǎng)的小鎮(zhèn)青年和巨大的消費(fèi)需求理應(yīng)被看見(jiàn)。

精準(zhǔn)洞察小鎮(zhèn)青年注重實(shí)用性和依賴(lài)短視頻社交的消費(fèi)特點(diǎn)，養(yǎng)元青一邊穿梭在三、四線城市的眾多社區(qū)，落地社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站，為居民提供產(chǎn)品體驗(yàn)和頭皮護(hù)理服務(wù)；一邊入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，采用創(chuàng)意短片+全民防脫燃脂操挑戰(zhàn)賽的形式，與其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上的認(rèn)同與情感上的共振。

從紅海突圍的效果很顯著，銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)之外，養(yǎng)元青的人群資產(chǎn)上升400%，私域用戶(hù)增長(zhǎng)15倍；僅在雙11期間，養(yǎng)元青在全網(wǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)1.5億，位列天貓國(guó)貨防脫洗發(fā)水的品牌第一，小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

04.差異化以“人”為本質(zhì)

不過(guò)養(yǎng)元青的成功就代表小鎮(zhèn)青年的錢(qián)好賺嗎？

實(shí)際上，我們觀察到許多拿一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到下沉市場(chǎng)的大品牌，往往鎩羽而歸。越來(lái)越多的小老板嘗試搬運(yùn)大城市里的商業(yè)模式，以為可以在縣城降維打擊，破產(chǎn)的例子也很常見(jiàn)。

失敗的理由說(shuō)穿了，很多人關(guān)心小鎮(zhèn)青年的理由只有一個(gè)：想從他們身上賺錢(qián)。如果只把小鎮(zhèn)青年作為一個(gè)世俗成就的參照物，從不關(guān)心他們有什么樣的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)不可能掙到錢(qián)。

下沉市場(chǎng)確實(shí)有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重消費(fèi)者的企業(yè)。

養(yǎng)元青差異化的本質(zhì)，在于真正地看見(jiàn)人，看到消費(fèi)者的需求。這不是我的推測(cè)，而是在養(yǎng)元青每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都可以找到的邏輯。

正如其更適合亞洲人頭皮環(huán)境的產(chǎn)品定位，養(yǎng)元青從一開(kāi)始就關(guān)注到亞洲消費(fèi)者的差異化需求。

專(zhuān)業(yè)研究表明，亞洲人的頭發(fā)較其他類(lèi)型的頭發(fā)更輕或更密，也更容易被頭油、頭癢、頭屑問(wèn)題困擾。養(yǎng)元青聯(lián)合多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康研究。而圍繞亞洲人頭皮環(huán)境，養(yǎng)元青不僅根據(jù)干性、油性等發(fā)質(zhì)推出了不同系列的頭皮護(hù)理產(chǎn)品，還提供可搭配使用的防脫育發(fā)精華液，將“洗發(fā)、護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)”的流程精準(zhǔn)分離。

雖然同樣是脫發(fā)，就發(fā)質(zhì)特點(diǎn)而言，對(duì)長(zhǎng)發(fā)女性來(lái)說(shuō)，斷發(fā)性脫發(fā)是脫發(fā)的主要方式，對(duì)短發(fā)男性而言，根源性脫發(fā)更明顯。因此，針對(duì)男女的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，養(yǎng)元青又開(kāi)發(fā)出控油健發(fā)、控油強(qiáng)韌兩款產(chǎn)品，前者洗完更蓬松，后者用完更柔順。

作為國(guó)貨領(lǐng)航品牌，養(yǎng)元青還更懂中國(guó)消費(fèi)者。它知道告別短缺經(jīng)濟(jì)的中國(guó)人，缺的不是東西，也不是錢(qián)，而是讓人心甘情愿掏錢(qián)的東西。大眾消費(fèi)的痛點(diǎn)，一是品牌有沒(méi)有認(rèn)知度，二是產(chǎn)品到底有沒(méi)有效果。

養(yǎng)元青選擇了真正走進(jìn)用戶(hù)邏輯，先是官宣鳳凰傳奇為代言人，以“國(guó)民組合”形象為品牌認(rèn)知賦能；緊接著瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，進(jìn)入三四線城市的社區(qū)、廣場(chǎng)，通過(guò)全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費(fèi)體驗(yàn)、親子互動(dòng)游戲等服務(wù) ，用貼近縣城消費(fèi)者的溝通方式，傳達(dá)產(chǎn)品效果。

由此，我們可以看到一個(gè)清晰的路徑。以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，從產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)，到重視三、四線的年輕群體，養(yǎng)元青把防脫洗發(fā)水重做了一次。

05.真正的護(hù)城河

防脫生意真的好做嗎？

答案是：如果這個(gè)生意很好做，早些年就被人做光了。一方面是千億市場(chǎng)體量的巨大需求，另一方面則是良莠不齊的產(chǎn)品，防脫發(fā)市場(chǎng)這幾年的“熱鬧”，常常和無(wú)用功、智商稅相聯(lián)系。

對(duì)防脫產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的永遠(yuǎn)是功效。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，并不在乎它到底是防脫洗發(fā)水、洗發(fā)膏還是防脫精華，好用、有效是最樸實(shí)的道理。在異常擁擠的紅海市場(chǎng)，誰(shuí)能靠產(chǎn)品力獲勝，誰(shuí)就能領(lǐng)航。

說(shuō)到防脫洗護(hù)的產(chǎn)品力，我們首先要厘清這個(gè)領(lǐng)域的三大誤區(qū)及養(yǎng)元青的優(yōu)勢(shì)：

這幾年，成分黨持續(xù)崛起，消費(fèi)者對(duì)防脫成分的認(rèn)知不再僅限于生姜。而目前廣為流傳的生姜防脫原理認(rèn)為，生姜中包含姜辣素，可以對(duì)表層細(xì)胞形成刺激，促進(jìn)毛囊生長(zhǎng)。但南方醫(yī)科大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛發(fā)生長(zhǎng)的功效。

沒(méi)有用傳統(tǒng)生姜成分，養(yǎng)元青的產(chǎn)品拓展建立在母品牌云南白藥的醫(yī)藥科技基礎(chǔ)上，挖掘出側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，從供給端保障講究安全、有效的“成分黨”買(mǎi)得放心。

一般情況下，洗發(fā)水都只含有國(guó)家藥監(jiān)局頒布的特裝證，目前市面上主流洗發(fā)水品牌，即使號(hào)稱(chēng)具有防脫功效，但鮮少有防脫的發(fā)明專(zhuān)利。

養(yǎng)元青聯(lián)合了多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，持有育發(fā)類(lèi)特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)，從產(chǎn)品力方面改善頭皮健康、實(shí)力防脫。

另外，一個(gè)不太容易被注意的現(xiàn)象是，洗護(hù)產(chǎn)品由于供應(yīng)鏈等紅利，已經(jīng)卷成一片紅海，但“護(hù)城河”基本上在做貼牌的代工廠那里。

很多洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品都是購(gòu)買(mǎi)小車(chē)間生產(chǎn)的洗發(fā)水，品質(zhì)和知名度并不成正比；而真正做大做強(qiáng)的依然是在上游耕耘良久，進(jìn)而在生產(chǎn)、物流、渠道全面配稱(chēng)的企業(yè)。

這個(gè)邏輯放在防脫洗護(hù)的市場(chǎng)同樣適用，養(yǎng)元青能得到入場(chǎng)機(jī)會(huì)，是因?yàn)樵谡覝?zhǔn)差異化市場(chǎng)策略的同時(shí)，用牢固的產(chǎn)品力做了基石。

06.從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”

早在2018年，我們就寫(xiě)過(guò)一篇文章《藏在縣城的萬(wàn)億生意》，那也是下沉生意引起廣泛關(guān)注的一篇內(nèi)容，我想表達(dá)縣城有很多的生意機(jī)會(huì)，但我從未說(shuō)過(guò)這個(gè)生意很好做，很容易做。

相反，與有高客單價(jià)和規(guī)模效益助力的大城市生意相比，小城市有的卻是投入成本更大，也更注重復(fù)利的生意。

當(dāng)我們討論“2億小鎮(zhèn)青年改變養(yǎng)元青”時(shí)，我們實(shí)際上在討論“剛需+產(chǎn)品力+差異化+復(fù)利”的必要性。

養(yǎng)元青深耕2億小鎮(zhèn)青年的一個(gè)理由是“剛需”和“差異化”。世界是“平”的，但關(guān)于發(fā)量的憂(yōu)愁是相似的，在剛需的生意場(chǎng)做與亞洲人適配、更懂國(guó)人的差異化產(chǎn)品，就能挖掘最大化的市場(chǎng)。

另一個(gè)深耕的理由是“好做的生意都被別人做了”，只有做產(chǎn)品這件事情最難、最累，很多品牌不愿意做，所以養(yǎng)元青去做了，用產(chǎn)品力打下了小鎮(zhèn)青年及其更廣闊的消費(fèi)群體。

最后，養(yǎng)元青從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)貨品牌的長(zhǎng)期主義。過(guò)去很多國(guó)貨品牌靠代工廠、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做了許多“短線暴富”的事情，但在今天，有的品牌急速爆發(fā)，也急速衰敗。

養(yǎng)元青給我們的啟示是——找到值得投入的賽道，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等全方位“配稱(chēng)”，最終構(gòu)筑真正的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)最大化的復(fù)利。