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“給每一個用戶打上一個標(biāo)簽，給每一個讓用戶看見的傳播內(nèi)容或是素材也打上一個標(biāo)簽。”

為每一個進(jìn)入到私域的用戶打好特定標(biāo)簽，在私域的全鏈路運營體系內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧?，尤其關(guān)鍵。它們是品牌自有私域流量池內(nèi)的毛細(xì)血管，也是實現(xiàn)用戶精細(xì)化運營的管道。

因為，無論是對用戶的全生命周期轉(zhuǎn)化與管理，還是對用戶進(jìn)行分層后再進(jìn)行分層精細(xì)化運營，每一個用戶行為前、后鏈路及觸點埋點的設(shè)計，將“用戶標(biāo)簽化”后才能讓用戶“鮮活”的留存在SCRM運營系統(tǒng)，乃至再集成到各個不同中臺去，最終形成有效、可跟蹤、可分析的“微觀”行為數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，用戶標(biāo)簽化復(fù)雜的背后，品牌都旨在為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與運營體驗。同時實現(xiàn)這些背后繞不開用系統(tǒng)、中臺做承接，最終也才能實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)流暢運轉(zhuǎn)、分析與應(yīng)用，及運營提效等等。因為這些對于用戶體量大、上下游銷售渠道多而復(fù)雜、有規(guī)模的品牌企業(yè)而言，都會通過CDP數(shù)據(jù)中臺、MA營銷自動化中臺等去實現(xiàn)。

如上所述，是見實日常深聊私域案例時最多出現(xiàn)、最高頻聊到的關(guān)鍵信息。

為用戶打標(biāo)簽，更多是用戶關(guān)系管理、營銷視角下運營好用戶的方法。

而在11月23日下午，見實和愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人王振同在直播間圍繞于私域內(nèi)容抓手的新基建如何構(gòu)建?內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型避坑指南等話題深聊近2小時后，出乎意料的是，標(biāo)簽化的作用不僅是用戶維度上的。

用戶需要標(biāo)簽化之外，企業(yè)內(nèi)部每天都在生產(chǎn)大量的傳播素材，這些內(nèi)容也是需要被標(biāo)簽化后進(jìn)行精準(zhǔn)管理和高效分發(fā)的。

愛設(shè)計是CMS內(nèi)容中臺賽道上的解決方案服務(wù)商，王振同用了一個有意思的比喻這樣說：

“CDP是瞄準(zhǔn)鏡、MA是槍、CMS是子彈。作為神槍手想要打的準(zhǔn)，持續(xù)打的準(zhǔn)，除了自身能力素質(zhì)與技巧之外，還需要借助這些技術(shù)、科技、算法的外力。缺了誰，相對來說都會影響整體效率。”

為此，全域趨勢下若給出一個大膽的結(jié)論，可能會是：如果把“CDP、MA”這兩駕中臺看做是頭部企業(yè)實現(xiàn)全域用戶數(shù)據(jù)打通的必要基建，在見實看來對于這類企業(yè)而言，極有可能“內(nèi)容中臺”也會成為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營與管理降本增效的基建或標(biāo)配。

所以，降本增效不僅體現(xiàn)在外部，內(nèi)部的提效在如今也是企業(yè)聚焦所在。

現(xiàn)在，我們一起再回到和王振同直播深聊現(xiàn)場中去，順著這條思路我們一起繼續(xù)感知內(nèi)容中臺領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？對內(nèi)容中臺有需求的企業(yè)特征是怎樣的？還有哪些更多建議？等等。如下Enjoy：

愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人 王振同

內(nèi)容中臺一把手工程

見實：內(nèi)容中臺和私域一樣，也是一把手工程嗎？

王振同：數(shù)字化營銷中臺在企業(yè)內(nèi)一定是一把手工程，而內(nèi)容中臺是數(shù)字化重要的樞紐之一。

所以，能夠明辨這個關(guān)系下價值鏈的企業(yè)，答案是一定的，需要高層從上往下，由數(shù)字化部門、市場部，以及IT部門三個關(guān)系下進(jìn)行強(qiáng)綁定、立項，才能執(zhí)行下去。

此外，各個業(yè)務(wù)部門的一線人員也需要參與進(jìn)來，甚至包括財務(wù)、行政、人事等部門都需要共同參與。我們的解決方案，都會將這些角色，甚至這些角色之外的部門或場景都會從基建角度出發(fā)來構(gòu)建。

見實：現(xiàn)在內(nèi)容中臺的服務(wù)商卷不卷？

王振同：一個遍地都在卷的時代，獨善其身非常難。當(dāng)然，內(nèi)容中臺肯定沒有MA中臺、SCRM系統(tǒng)那么卷。

見實：內(nèi)容中臺既可以向內(nèi)提升內(nèi)容管理的效率，也可以向外去提升公、私域運營的效率，那么哪個效率占比更大一些？

王振同：相互依存的關(guān)系，第一，內(nèi)容管理在企業(yè)內(nèi)部是強(qiáng)痛點，不僅是提升組織效率的需求，更是數(shù)字化進(jìn)程的一個大KPI指標(biāo)。第二，正是公私域雙模式下，企業(yè)會大量催生內(nèi)容的需求和需要提升生產(chǎn)力，兩者背后如果沒有內(nèi)容中臺的管理進(jìn)行兜底，經(jīng)營向內(nèi)的和運營向外的周轉(zhuǎn)效率很難被提升。

見實：在全域大趨勢中，企業(yè)想做內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有沒有一些避坑的點或建議？

王振同：第一個建議：企業(yè)經(jīng)營視角來看，內(nèi)容數(shù)字化一定是上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度上，不能只是階段性策略。戰(zhàn)略層級，意味著方向、資源、技術(shù)、團(tuán)隊都是全面性投入，全面all-in擁抱企業(yè)的自我成長。

第二個建議：從業(yè)務(wù)視角來看，內(nèi)容數(shù)字化需要實現(xiàn)從內(nèi)容規(guī)劃到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，打通內(nèi)容生產(chǎn)、管理、分發(fā)、數(shù)據(jù)等多個模塊和環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率的最大化，進(jìn)而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化效率的提升。此外，打通的過程一定要和其他中臺對接好。比如CDP、DMP、MA等。

哪些行業(yè)對內(nèi)容中臺需求迫切

見實：目前內(nèi)容中臺在企業(yè)端普及程度如何？發(fā)展達(dá)到你們預(yù)期了嗎？

王振同：內(nèi)容中臺本身屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中“內(nèi)容數(shù)字化”的部分，極大程度上需要企業(yè)有數(shù)字化意識和行動，比如企業(yè)優(yōu)先布局了CDP、DMP、MA、CRM等，后面就到該做內(nèi)容中臺，如果不做，工具的效率很難被提升。

另一個背景是，我們在服務(wù)的客戶及正在接觸的客戶各行業(yè)頭部品牌偏多。

從普及程度來看并不高，在3%以內(nèi)。雖然還遠(yuǎn)沒到高速發(fā)展的狀態(tài)，頭部品牌能起到行業(yè)引領(lǐng)和示范作用，所以站在未來視角來看，普及程度沒到預(yù)期只是這一時。數(shù)字化是企業(yè)下一個十年必須的戰(zhàn)略，因為各個行業(yè)在當(dāng)下都處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的節(jié)點上，遲早要進(jìn)入到這個周期。

見實：現(xiàn)在來看，對內(nèi)容中臺需求迫切的企業(yè)具備哪些特征？

王振同：以頭部企業(yè)為例。第一，企業(yè)服務(wù)的是C端用戶，營銷推廣節(jié)奏快、內(nèi)容多元化，比如食品飲料、美妝、日化、鞋服、汽車、3C數(shù)碼等品類；

第二，每年會有大量預(yù)算用在市場、營銷、傳播、品牌上；

第三，無論目標(biāo)是怎樣的，都會回歸到內(nèi)容生產(chǎn)管理和分發(fā)上，一來是推廣節(jié)點多，二來是各個場景鏈路也多，所以都會存在共同的痛點：提升效率。

見實：這些行業(yè)中的企業(yè)想要用好內(nèi)容中臺，需要調(diào)整組織架構(gòu)或是調(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容流程嗎？

王振同：沒有那么復(fù)雜。業(yè)務(wù)側(cè)流程交付會強(qiáng)調(diào)盡量不去改變現(xiàn)有主流程架構(gòu)，而是在各個部門中各個環(huán)節(jié)、各個運營鏈路上做提效，讓每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行效率提升一點點，就會看到質(zhì)的變化。

當(dāng)然，換一個角度去看，蠻有意思。內(nèi)容數(shù)字化的契機(jī)，我們可以幫企業(yè)方進(jìn)行一次系統(tǒng)化梳理，比如從內(nèi)容生產(chǎn)到管理再到分發(fā)；再比如各個部門之間和人員之間權(quán)限的梳理，根據(jù)角色不同所對應(yīng)的能力模塊權(quán)限也會不同，因為配置內(nèi)容中臺內(nèi)部協(xié)同鏈路、業(yè)務(wù)運營鏈路的功能非常多，同時也不需要將所有功能完全都開放給每一個人。

在愛設(shè)計內(nèi)容中臺SaaS標(biāo)準(zhǔn)化的后臺，可控、可分配給每一個人不同選項就有50多項可分拆設(shè)置的功能點。比如供應(yīng)商、外聯(lián)支持人員、設(shè)計、運營、BI數(shù)據(jù)等不同角色所對應(yīng)的操作功能模塊和權(quán)限都會不同。所以原則上來講，并不需要做大組織架構(gòu)和流程的調(diào)整，更多是強(qiáng)化意識、認(rèn)知上的變化，但是對企業(yè)來說，這本身就是一次契機(jī)。

見實：企業(yè)對內(nèi)容中臺比較容易難理解，或是容易產(chǎn)生錯誤認(rèn)知的點在哪？

王振同：品牌方難理解的點不在于某個功能點，而是對內(nèi)容中臺重要性意識上，是一個兩級分化的場景。比如，普遍會理解為，沒有內(nèi)容中臺業(yè)務(wù)一樣運轉(zhuǎn)，沒有太大意義和必要把內(nèi)容中臺作為運營基建構(gòu)建的價值。

意識到價值的企業(yè)，求知欲會非常強(qiáng)烈，會極致理解每一個功能應(yīng)用的邏輯。以兩個場景為例:

第一，內(nèi)容標(biāo)簽如何實現(xiàn)？AI還是人工？

愛設(shè)計目前是AI+人工組合方式，AI解決效率，人工來兜底，確保標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。比如，標(biāo)簽維度包括：1）初始構(gòu)建企業(yè)標(biāo)簽體系；2）智能標(biāo)簽，包括智能圖像標(biāo)簽、OCR主動識別關(guān)鍵詞等，確保在任何情況下可以精準(zhǔn)和模糊查找搜索內(nèi)容。

第二，內(nèi)容中臺與CDP/MA的銜接邏輯？

其問題本質(zhì)是系統(tǒng)與系統(tǒng)之間標(biāo)簽匹配的關(guān)系，以及在MA中臺中能夠調(diào)用到更大的內(nèi)容庫，然后利用標(biāo)簽匹配關(guān)系進(jìn)行千人千面的分發(fā)機(jī)制。

頭部企業(yè)內(nèi)部降本增效必備

見實：和客戶深聊需求時，營銷場景需要衡量哪些關(guān)鍵？

王振同：第一是生產(chǎn)力：指品牌每產(chǎn)生一個內(nèi)容所需的成本，同時包括時間成本，以及生產(chǎn)的頻率和密度，是否具備可伸縮性。在全域營銷背景下，內(nèi)容的需求都是指數(shù)級增長，如何保證品牌在內(nèi)容上的生產(chǎn)效率和衡量內(nèi)容力水平？這就需要內(nèi)容中臺的能力去解決。以我們做過的調(diào)研結(jié)果為例，內(nèi)容中臺可以幫企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)力上提高70%的效率。

第二是分發(fā)效率，分發(fā)和生產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如各類廣告投放的觸點，無論是內(nèi)容形式和尺寸都會有差異，如果以全員營銷的場景為例，企業(yè)會面臨千人千面內(nèi)容分發(fā)效率的問題。

第三是合規(guī)性，在一定周期內(nèi)的內(nèi)容違規(guī)次數(shù)和成本綜合計算后，和下一個周期做對比。以我們調(diào)研的結(jié)果為例，內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險直接會降低80%左右。

見實：沒有內(nèi)容中臺之前，企業(yè)通常會遇到的一些坑有哪些？

王振同：不同發(fā)展階段的企業(yè)或行業(yè)的不同，面臨困難或坑也則不同。通過跟大量客戶交流過程中，會有幾個共通性需求的場景，比如內(nèi)容合規(guī)性、品牌一致性、重復(fù)購買、內(nèi)容孤島、重復(fù)溝通五大場景。

場景一：內(nèi)容合規(guī)性，重點是兩個應(yīng)用層面，廣告法和素材版權(quán)。

場景二：品牌一致性，大企業(yè)或是KA品牌，對傳播物料輸出審核和管控營銷推廣出街內(nèi)容的使用情況要求非常嚴(yán)謹(jǐn)。品牌UI使用規(guī)范、風(fēng)格統(tǒng)一性、設(shè)計審美等方面，我們跟很多客戶內(nèi)部交流時，他們非?？粗?。

場景三：重復(fù)購買，由于部門信息不對稱問題，導(dǎo)致購買了很多重復(fù)性素材。需要強(qiáng)調(diào)的是，不是大家不知道，而是沒有一套主動共享機(jī)制或一個中臺的載體進(jìn)行承載和管理。

場景四：內(nèi)容孤島，這個非常典型，之前所有企業(yè)會將內(nèi)容或素材會存到電腦端，直到項目到結(jié)案階段，才會有一次集中化管理和復(fù)盤。比如一個項目從開始到結(jié)束，中間流動過很多人，很多時候不是內(nèi)容丟了，而是被放在了某個文件夾里找不到，久而久之形成一個一個小的內(nèi)容孤島，無形中溝通的時間成本被無限放大。

場景五：重復(fù)溝通，講一個小例子:有些人會反復(fù)要一些常用內(nèi)容，比如logo文件、某張海報素材等等。平時不保存，需要的時候到處找人要?？瓷先ナ且粋€很小的事情，但放在一個上萬人公司里，無形中增加的都是經(jīng)營成本。

這五大場景積累到一定程度后，高層管理者一定會“抓頭發(fā)”的。所以，降本增效不僅體現(xiàn)在外部，內(nèi)部的提效在如今也是企業(yè)聚焦所在。

見實：內(nèi)容中臺，相比CDP、MA，哪個更難？三個中臺，是頭部企業(yè)能夠做好全域運營或是私域運營必備的嗎？怎么看這三個中臺的趨勢？

王振同：對于頭部企業(yè)而言，一定是必備的。比如數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)的是用戶的數(shù)字化，營銷中臺實現(xiàn)的是觸點的數(shù)字化，而內(nèi)容中臺實現(xiàn)的是內(nèi)容數(shù)字化，直接解決的是當(dāng)企業(yè)將數(shù)據(jù)中臺、營銷中臺搭建起來后產(chǎn)出大量內(nèi)容給需求的問題。

一個有意思的比喻：CDP是瞄準(zhǔn)鏡、MA是槍、CMS是子彈。作為神槍手想要打的準(zhǔn)，持續(xù)打的準(zhǔn)，除了自身能力素質(zhì)與技巧之外，還需要借助這些技術(shù)、科技、算法的外力。缺了誰，相對來說都會影響整體效率。

見實：如果企業(yè)不上內(nèi)容中臺，未來1-2年會面臨哪些大的困難或問題？

王振同：跟企業(yè)意識到位不到位有關(guān)，意識決定著如何選擇和行動。如果意識跟不上，站在數(shù)字化未來進(jìn)程上，大家都在向前一步走，你不走原地踏步，競爭力上肯定會處于劣勢。這也是為什么內(nèi)容中臺會先在頭部品牌開始實施，因為這些企業(yè)對市場敏感度和未來競爭力的意識相對都是靠前的。

當(dāng)然，無論是哪個行業(yè)賽道的企業(yè)，都需要算一算運營周轉(zhuǎn)的效率高了的結(jié)果是怎樣的？效率低了的結(jié)果是怎樣的？原地踏步的企業(yè)，本身是一種落后，況且企業(yè)的增速發(fā)展，并非是隨企業(yè)意志而產(chǎn)出的結(jié)果，而是隨著市場需求的不斷變化的過程才產(chǎn)出的結(jié)果。

見實：2022年馬上過完了，站在解決客戶售前、售后的角度，使你最煩惱但讓你又非常欣慰的事？

王振同：一旦品牌對內(nèi)容中臺的認(rèn)知上升到基建的構(gòu)建維度，這時候彼此間相互建立信任的過程是煩惱且欣慰的——對內(nèi)容中臺運轉(zhuǎn)機(jī)制和邏輯，需要站在業(yè)務(wù)的視角系統(tǒng)性、深入性幫品牌方答疑解惑，而且這個不是一時的，而是需要更多時間的陪伴和品牌方的人泡在一起。