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回顧游戲直播行業(yè)過(guò)去十年，先是直播行業(yè)野蠻發(fā)展玩家快速跑馬圈地，而后歷經(jīng)千播大戰(zhàn)形成斗魚、虎牙分天下的市場(chǎng)格局，現(xiàn)在頭部平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化、多元化運(yùn)作階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
也就是說(shuō)，游戲直播從增量市場(chǎng)步入存量市場(chǎng)，又逐漸走向完全飽和市場(chǎng)，玩家博增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)減少，生存處境也更加艱難。游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀，從斗魚、虎牙兩大游戲直播平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可窺視一二。
11月15日，虎牙公司公布2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，虎牙公司總收入為23.8億元。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，該季度歸屬于虎牙公司的凈利潤(rùn)為1.06億元。
11月21日，斗魚發(fā)布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，斗魚第三季度總營(yíng)收為17.98億元。毛利潤(rùn)為2.51億元，對(duì)應(yīng)毛利率14.0%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，斗魚凈利潤(rùn)2570萬(wàn)元，同比環(huán)比均顯著提升。
虎牙、斗魚扭虧為盈重回盈利軌道，有人認(rèn)為這預(yù)示著游戲直播行業(yè)春天將至？其實(shí)不然，2022年上半年大多數(shù)游戲企業(yè)營(yíng)收下滑，有的削減成本甚至裁員求生，游戲產(chǎn)業(yè)景氣度不盡如人意，游戲直播行業(yè)自然也不樂(lè)觀。
作為最頂部的兩大游戲直播平臺(tái)，虎牙、斗魚市場(chǎng)份額高達(dá)百分之八十以上，因此兩者的營(yíng)收情況直接反映游戲直播行業(yè)景氣度。
虎牙營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度下滑且沒(méi)有明顯收窄跡象。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虎牙公司2022年第一季度總收入為24.6億元，同比下滑0.5%；第二季度總凈營(yíng)收為22.752億元，同比下降23%；第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.79 億，同比下滑 20.06%。
無(wú)獨(dú)有偶，斗魚營(yíng)收也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚2022年第一季度凈營(yíng)收為17.956億元，同比下滑16.6%;第二季度營(yíng)收18.33億元，同比下滑21.6%；第三季度的營(yíng)收為17.98億元,同比減少23.4%。
究其原因，一是疫情反復(fù)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，廣告需求疲軟；二是抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)搶占了游戲直播平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)和一定利潤(rùn)空間；三是直播打賞政策趨嚴(yán)，游戲直播收入增長(zhǎng)受到影響；四是游戲版號(hào)停直接影響游戲產(chǎn)業(yè)，也對(duì)游戲直播行業(yè)造成了沖擊。
對(duì)于倚靠廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收的虎牙和斗魚來(lái)說(shuō)，直播和廣告收入持續(xù)減少營(yíng)收自然止不住下滑。
三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虎牙直播業(yè)務(wù)收入為 20.171 億元、上年同期為 26.019 億元，廣告以及其他業(yè)務(wù)收入為 3.614 億元，上年同期為 3.737 億元；斗魚直播服務(wù)營(yíng)收為17.050億元，同比下滑22.9%。，廣告和其他收入為9330萬(wàn)元，而2021年同期為1.375億元。
虎牙、斗魚營(yíng)收持續(xù)下滑，游戲直播平臺(tái)或?qū)㈦y逃“走衰命”。那么，在市場(chǎng)大環(huán)境不理想的階段，虎牙、斗魚采取了哪些自救措施？
前文提及，斗魚和虎牙營(yíng)收是下降的，但本季度斗魚、虎牙均實(shí)現(xiàn)了盈利，因此可以判斷兩者的運(yùn)營(yíng)成本肯定降低了。事實(shí)也是如此，本季度虎牙、斗魚都加強(qiáng)了對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制，營(yíng)業(yè)成本大幅減少。
2022年第三季度，斗魚營(yíng)收成本為15.47億元，較去年同期的20.695億元下降25.2%。其中，營(yíng)收分享費(fèi)和內(nèi)容成本為13.2億元，去年同期為18.4億元；帶寬成本為1.35億元，去年同期為1.63億元。
2022年第三季度， 虎牙收入成本從2021年同期的24.72億元下降到了本季度的20.36億元，降幅為17.6%，這主要是由于收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本以及帶寬成本的下降，收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本為17.898億元，同比降幅為15.7%。
大多時(shí)候，企業(yè)主動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本是一種“戰(zhàn)術(shù)”，虎牙、斗魚選擇“節(jié)流”的原因可以從企業(yè)“戰(zhàn)術(shù)布局”的角度去理解。
首先，游戲直播行業(yè)進(jìn)入存量階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，斥巨資激進(jìn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略不適用，降本增效是大勢(shì)所趨。正如斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰所說(shuō)的：“在復(fù)雜的宏觀環(huán)境下，提升收入質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，從而實(shí)現(xiàn)了公司整體業(yè)務(wù)的基本平穩(wěn)。”
其次，游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境波動(dòng)較大，在內(nèi)外部環(huán)境并不理想的情況下，虎牙、斗魚實(shí)行降本增效措施，是一種常規(guī)的“自保”做法。同樣謹(jǐn)慎的做法，在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上也有體現(xiàn)，例如企業(yè)裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)線等等。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2022年1-6月，中國(guó)游戲用戶規(guī)模約6.66億人，同比下降0.13%；中國(guó)游戲市場(chǎng)總體銷售收入和移動(dòng)游戲銷售收入均有所下滑，其中實(shí)際銷售收入為1477.89億，同比減少1.8%。
再有，虎牙、斗魚將降本增效將作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，有益于調(diào)整和改善利潤(rùn)空間。隨著直播行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)博取增長(zhǎng)階段，虎牙、斗魚積極利用數(shù)字化手段提高直播服務(wù)效率，而獲取新增長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)起到降本的效果。
業(yè)績(jī)承壓的斗魚和虎牙，不斷降本后取得了盈利，但只節(jié)流不開源，未來(lái)能否保持持續(xù)盈利還是個(gè)未知數(shù)?？梢灶A(yù)計(jì)，降本自救取得一絲成效后，虎牙、斗魚接下來(lái)還將以降本增效作為發(fā)展主旋律，還會(huì)精耕內(nèi)容挖掘市場(chǎng)新增量。
好消息是，本季度虎牙、斗魚用戶月活量保持穩(wěn)定，而用戶粘度相對(duì)穩(wěn)定說(shuō)明游戲直播平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)具備一定的吸引力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度虎牙直播移動(dòng)端MAU(月均活躍用戶數(shù))達(dá)8600萬(wàn)，較去年同期相對(duì)高的基數(shù)有所增長(zhǎng)。對(duì)此，虎牙公司首席執(zhí)行官董榮杰表示：“2022年第三季度，虎牙通過(guò)多維度提升互動(dòng)體驗(yàn)、提供具有吸引力的游戲和娛樂(lè)內(nèi)容，推動(dòng)了用戶規(guī)模的擴(kuò)張。
同樣的，本季度斗魚移動(dòng)端季度平均MAU為5710萬(wàn)，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定。在企業(yè)普遍存在流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，虎牙、斗魚能保持較高用戶活躍度，究其原因是平臺(tái)精耕內(nèi)容，通過(guò)新內(nèi)容吸引新用戶、留住老用戶，所以游戲直播平臺(tái)用戶不易流失。
一來(lái)，海量?jī)?yōu)質(zhì)的頭部主播持續(xù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)新內(nèi)容，陣營(yíng)越來(lái)越龐大的中部尾部主播也持續(xù)為平臺(tái)獻(xiàn)力。盡管虎牙、斗魚等游戲直播平臺(tái)出現(xiàn)了主播出逃的跡象，但一條小團(tuán)團(tuán)、PDD和一些知名的LOL職業(yè)選手的影響力還在持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)，與此同時(shí)斗魚、虎牙培養(yǎng)新主播的體系更健全，保證了優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的輸出。
二來(lái)，斗魚、虎牙繼續(xù)夯實(shí)電競(jìng)賽事版權(quán)，豐富自制賽事和自制綜藝，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)、高質(zhì)量、精專業(yè)的海量賽事來(lái)盤活存量用戶，同時(shí)吸引新用戶和廣告主。優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容是游戲直播平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，虎牙、斗魚豐富賽事類型、加大版權(quán)投入，可以獲取更廣泛的關(guān)注度，自身競(jìng)爭(zhēng)力也將得到強(qiáng)化。
本季度，斗魚共計(jì)推出了90場(chǎng)自有品牌電競(jìng)賽事，包括《斗魚王者榮耀大師賽》《2022斗魚和平精英秋名山杯第五季》等專業(yè)化賽事，還推出了《光速大逃脫-仙鋒隊(duì)特輯》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陜北一家人》等十余檔自制綜藝。
同樣的，虎牙在豐富賽事內(nèi)容和版權(quán)方面下苦功夫，穩(wěn)住了月活用戶量和用戶規(guī)模。
本季度，虎牙直播了約95項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事。在賽事版權(quán)采買方面，虎牙公司繼續(xù)堅(jiān)持以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向的策略，2022年第三季度的版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億，同比增長(zhǎng)12%。 自制內(nèi)容方面，虎牙直播了23項(xiàng)自制電競(jìng)賽事和娛樂(lè)節(jié)目，總觀看人次達(dá)1億。
三來(lái)，虎牙、斗魚基于人工智能技術(shù)不斷完善直播技術(shù)、探索新的產(chǎn)品功能，優(yōu)化用戶觀看和互動(dòng)體驗(yàn)。近期，虎牙公司在小程序平臺(tái)上推出的“虛擬直播間”工具，主播可任意切換直播背景，觀眾可通過(guò)虛擬形象和主播互動(dòng)，十分受用戶和主播喜愛(ài)。
毫無(wú)疑問(wèn)，高質(zhì)量、豐富且獨(dú)家的游戲內(nèi)容是斗魚、虎牙保持用戶活躍度、吸引新用戶入場(chǎng)的關(guān)鍵，而新穎而良好的直播觀看體驗(yàn)和直播服務(wù)是其留住用戶的利器，不過(guò)市面上的新內(nèi)容、新玩法層出不窮，虎牙、斗魚創(chuàng)新直播內(nèi)容和玩法之路任重道遠(yuǎn)。
下游用戶增速放緩、上游企業(yè)業(yè)績(jī)萎靡，游戲直播行業(yè)遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》，預(yù)測(cè)2022年游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到530億元，增長(zhǎng)率為21.8%，較2021年同期下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率開始趨緩。
面對(duì)游戲直播行業(yè)寒冬，虎牙、斗魚如何探索新增長(zhǎng)點(diǎn)？
一方面，在游戲直播行業(yè)智能化、數(shù)字化背景下，多樣化的直播形式和內(nèi)容相繼涌現(xiàn)，直播行業(yè)邊際空間隨之不斷增長(zhǎng)，催生市場(chǎng)新紅利，而虎牙、斗魚等頭部平臺(tái)利用自身的地位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先享受這種增長(zhǎng)紅利。
以元宇宙為例，虎牙不僅推出了“虛擬直播間 ”工具，還設(shè)立“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽” 虛擬賽事直播間，又為《英雄聯(lián)盟》S12 世界賽定制了 “VR 觀賽 ”功能，早早的接軌元宇宙概念，也早早的享受元宇宙風(fēng)口紅利。
另一方面，斗魚、虎牙以游戲直播為基點(diǎn)，積極拓展短視頻、社區(qū)等游戲內(nèi)容生態(tài)和發(fā)展圖文、視頻新賽道，挖掘游戲直播之外的新增長(zhǎng)空間。
內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步，內(nèi)容生態(tài)能力的強(qiáng)大與否直接關(guān)系著直播平臺(tái)的商業(yè)能力與盈利能力。斗魚財(cái)報(bào)中，多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持執(zhí)行“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，也已實(shí)現(xiàn)了“直播+視頻+圖文+社區(qū)”一體化內(nèi)容的布局。
綜上所述，強(qiáng)技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道，虎牙和斗魚正在從純粹的游戲直播平臺(tái)走向集直播、短視頻、社區(qū)為一體的游戲內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，虎牙和斗魚會(huì)遇到更多增長(zhǎng)機(jī)遇，也會(huì)面臨更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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