數(shù)據(jù)顯示，2021年中國日化行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)2510億元，同比增長4.24%，但行業(yè)整體增速不斷放緩。

主要受疫情影響，線下渠道銷售受阻。加上創(chuàng)新品牌不斷加入，行業(yè)整體集中度持續(xù)下降。同時，日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度。

為應(yīng)對市場和競爭挑戰(zhàn)，日化企業(yè)們紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始將重心轉(zhuǎn)移至線上渠道，并開啟精細(xì)化私域運(yùn)營。

作為國內(nèi)日化龍頭企業(yè)立白，早在2018年就開啟數(shù)字化改革，布局私域。借助微信生態(tài)打通線上線下，將小程序、社群、直播等渠道進(jìn)行串聯(lián)。

截止2022年，立白已累計超2000萬的私域會員。通過精準(zhǔn)留存高價值用戶，挖掘潛在用戶，為企業(yè)找到了新的增長點。

下面為大家詳細(xì)拆解立白私域運(yùn)營是如何布局。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、線上營銷拆解

6、會員體系拆解

7、裂變玩法拆解

01 案例背景

1、案例背景

立白集團(tuán)成立于1994年。作為中國洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，立白擁有全國銷量領(lǐng)先的洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產(chǎn)品，榮獲多項品牌榮譽(yù)。

2017年，立白集團(tuán)銷售額突破200億元，洗潔精、洗衣液銷量也做到行業(yè)第一，全國近2億用戶。

2、市場規(guī)模

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國日化用品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4.553億元，預(yù)估2023年市場規(guī)模將突破5億元。在2021年，中國日化行業(yè)占全球市場的規(guī)模從2020年的13.89%上升到16%。

3、用戶畫像

立白的用戶畫像以職場白領(lǐng)，打工青年，全職媽媽為主，女性占比76.3%，年齡層中95后占比高達(dá)43.5%，地域上以都市白領(lǐng)居多的一線城市為中心，其中北上廣深城市占比超53.8%。

02 流量渠道拆解

立白建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電商轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1、私域平臺

1）公眾號

在公眾號「立白」的菜單欄中，有「專屬企微」的引流渠道，點擊可以直接添加企微福利官；在關(guān)注公眾號「立白福利社」后，會自動發(fā)送福利海報，附帶企微二維碼，引導(dǎo)用戶添加。

 

2）小程序

立白主要運(yùn)營兩個小程序，分別是【立白官方旗艦店】和【立白會員俱樂部】。

其中旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷售和福利活動，俱樂部的功能主要是展示會員體系、社區(qū)互動、積分兌換、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑：

引流路徑（1）：在【立白官方旗艦店】的個人中心，利用【加福利官得9.9元新人禮】的福利吸引用戶點擊，跳轉(zhuǎn)福利頁面，長按即可掃碼添加企微，添加成功后自動發(fā)送群二維碼。

 

引流路徑（2）：在【立白會員俱樂部】的首頁和發(fā)現(xiàn)頁，有【社群專屬寵粉福利】海報吸引用戶點擊，點擊進(jìn)入活動詳情頁面，保存圖片后，掃碼直接進(jìn)入新人福利群。

 

3、公域平臺

1）視頻號

在【立白福利社】的視頻號賬號，有設(shè)置福利官的企微，點擊添加后會彈出社群活碼，掃碼即可入群。

 

2）抖音

立白在抖音設(shè)置賬號矩陣，除主賬號【立白官方旗艦店】外，根據(jù)地域為標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的賬號。

賬號主要的功能都是以產(chǎn)品為中心，介紹產(chǎn)品的款式、香型等。另外賬號通過直播引導(dǎo)加入粉絲團(tuán)，不定時抽取優(yōu)惠券和周邊（撲克等）。

3）小紅書

立白在小紅書有2.5萬粉絲，主要內(nèi)容以話題互動、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。另外，主頁設(shè)置了店鋪，方便平臺內(nèi)用戶下單轉(zhuǎn)化。

4）微博

立白在微博有185.4萬粉絲，主要內(nèi)容以話題互動、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。

另外，微博首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，關(guān)注微博即可申請入群。

 

03 人設(shè)IP拆解

立白對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造，以企業(yè)微信作為承接，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：立白福利官-NN

頭像：年輕女性的卡通半身頭像

角色定位：福利官

2、自動歡迎語

添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹賬號的定位。發(fā)送入群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：不定期更新

發(fā)布時間：上午8:00-10:00居多

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、福利活動宣傳等

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，立白通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群定位

群昵稱：【立白】寵粉基地AA19

群定位：福利群

社群價值：同步最新福利活動，增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶。

2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取社群福利。群公告內(nèi)會寫明最近的活動規(guī)則和信息。

3、社群內(nèi)容

立白的社群內(nèi)容會進(jìn)行各類游戲活動，發(fā)布產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化內(nèi)容，例如：

互動活動：引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序參與答題贏取獎品

種香氛贏禮盒：引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序參與活動贏取禮盒

健康備忘錄：通過洗護(hù)知識科普，引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化

福利官推薦：安利產(chǎn)品，通過社群專享價引導(dǎo)用戶下單

05 線上營銷拆解

線上的營銷活動也是整體私域中最核心的一環(huán)，好的營銷節(jié)奏和體驗可以極大地提升私域用戶拉新、留存和轉(zhuǎn)化。

下面以公眾號、小紅書、微博三個平臺舉例，拆解立白通過不同主題、不同形式的營銷活動。

1、公眾號

立白會在自己的官方公眾號內(nèi)，設(shè)置一些福利活動，用戶通過閱讀推文，留言互動即可參與。以最近一次活動為例：

參與時間：3月1日-3月25日

參與方式：推文文末留言

中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取

參與方式：3人

活動獎品：《人生》小說一本+任意【立白旗下高端天然洗護(hù)產(chǎn)品】一瓶！

2、小紅書

立白在小紅書上會定期開展福利抽獎活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以某次活動為例：

參與時間：1月14日-1月20日

參與方式：在本條小紅書帖子下方留言

中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取

參與方式：3人

活動獎品：立白辭舊迎新驚“洗”禮包

3、微博

立白在微博官方賬號上抽獎活動更為頻繁，一般每周都有2-3次。不同的是，有時會與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，提升品牌曝光。

參與方式：關(guān)注+點贊+轉(zhuǎn)發(fā)

中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取

參與方式：1~3人

活動獎品：品牌產(chǎn)品

06 會員體系拆解

立白的會員數(shù)量約有2000萬。主要是通過在微信小程序、電商平臺中設(shè)置會員體系，以成長型會員+積分體系為主。

1、小程序會員體系
1）成長會員

立白的小程序會員分為4個等級，具體要求和權(quán)益如下：

普通會員（免費(fèi)注冊）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀(jì)念日、生日禮

白銀會員（累計1成長值）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀(jì)念日、生日禮、升級禮、積分加速

黃金會員（累計100成長值）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀(jì)念日、生日禮、升級禮、積分加速

鉑金會員（累計300成長值）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀(jì)念日、生日禮、升級禮、積分加速

2）積分體系

會員積分可通過簽到、答題、發(fā)帖、互動等途徑獲取。積分可在積分商城中加現(xiàn)金換購，或免費(fèi)兌換洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等產(chǎn)品。

2、電商會員體系（天貓為例）

1）成長會員

立白電商平臺的會員體系也很完善，主要以成長會員+積分體系為主。

立白的成長會員分為4個等級：

新手會員：0元入會，消費(fèi)積分1元=1積分。

普通會員：一年內(nèi)任意消費(fèi)，消費(fèi)積分1元=1積分。

高級會員：一年內(nèi)消費(fèi)滿300元，消費(fèi)積分1元=1.5積分。

至尊會員：一年內(nèi)消費(fèi)滿600元，消費(fèi)積分1元=3積分。

成為會員可享受福利：新會員禮包、會員專享券、購物積分、積分兌換、專屬客服、15天無理由退貨等。

2）積分體系

立白用戶通過消費(fèi)可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產(chǎn)品、周邊等。

07 裂變玩法拆解

裂變也是私域體系中，實現(xiàn)拉新復(fù)購的重要方式。立白設(shè)置了許多裂變的玩法。如邀請有禮、邀好友領(lǐng)現(xiàn)金、四月洗衣福利到活動等。

以立白冬季禮遇活動為例，參與方式步驟：用戶報名——生成助力海報——分享好友——掃碼助力——領(lǐng)取獎品。

用戶累計邀請5人/10人/15人助力，可免費(fèi)領(lǐng)取不同等級的立白洗衣液獎品。裂變次數(shù)越多，獎品越豐厚。

小結(jié)

最后說兩個立白在私域運(yùn)營上待優(yōu)化的點：

1）人設(shè)IP：部分福利官的IP昵稱內(nèi)容太長，一定程度上影響用戶的體驗。建議可以把在線時間、售后服務(wù)等內(nèi)容放在簽名處，可以加強(qiáng)用戶對IP的好感印象，后續(xù)轉(zhuǎn)化時也容易成交。

2）積分體系：建議可以增加一些獲取積分的渠道，比如簽到、評論、小游戲等，加強(qiáng)用戶的活躍度和粘性，也降低了用戶獲得積分的門檻，以便達(dá)到留住用戶的目的，減少流失。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。