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綠色雷鳥，戈壁黃沙，沿著公路逃亡，就像電影里那樣。

在Maison Margiela上海錦滄文華全球旗艦店二層的沉浸式體驗(yàn)空間「獄火電影院」里，一個(gè)暗黑卻富有詩意的南方哥特故事正在上演。

「獄火電影院」復(fù)刻的是今年7月于巴黎夏樂宮發(fā)布的Maison Margiela 2022 Artisanal高級(jí)定制秀場(chǎng)。秀場(chǎng)中，設(shè)計(jì)師John Galliano讓模特們化身舞臺(tái)劇演員，用臺(tái)詞帶大家走進(jìn)天馬行空的劇情。隨著視角在鏡頭、片場(chǎng)間穿行，那些讓位給角色的高定時(shí)裝，反而擁有了更加鮮活的生命力。很多觀眾看完都驚呼：“Maison Margiela太會(huì)了！”

Maison Margiela，這個(gè)頂著時(shí)尚界“解構(gòu)主義開山鼻祖”光環(huán)的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，自成立就一直以“反品牌”、“反營(yíng)銷”的態(tài)度聞名于世。將秀場(chǎng)設(shè)置在無人關(guān)注的廢墟郊外、啟用素人模特、將品牌logo用一塊四方小白布表示……這些行為，一度在超模盛行、品牌階級(jí)意識(shí)濃烈的時(shí)尚圈掀起軒然大波。

然而近幾年，這個(gè)一度以“反營(yíng)銷”聞名的品牌，似乎開始變得越來越“會(huì)玩”、“會(huì)營(yíng)銷”：開設(shè)Maison Margiela Café、打造「獄火電影院」體驗(yàn)空間，近期還與三星Galaxy Z Flip4展開聯(lián)名合作……那么，從“反營(yíng)銷”到“營(yíng)銷”，Maison Margiela究竟經(jīng)歷了什么？

01

逆勢(shì)開張，

打造有“路人緣”的Café

2019年以前，Maison Margiela在中國(guó)一直是“只聞其名，不見其身”的存在，幾乎只有在買手店才能淘到。2019年，Maison Margiela開設(shè)天貓旗艦店，發(fā)售男女裝及配飾等產(chǎn)品。2020年，品牌在中國(guó)全面啟動(dòng)直營(yíng)模式。接下來的兩年間，Maison Margiela在中國(guó)市場(chǎng)從1家門店迅速擴(kuò)張到20家門店。

啟動(dòng)直營(yíng)模式后，Maison Margiela的中國(guó)團(tuán)隊(duì)幾乎拿出了從零開始的創(chuàng)業(yè)態(tài)度：不僅追求增長(zhǎng)速度，而且追求每一步都邁得扎實(shí)穩(wěn)定。這一態(tài)度，在Maison Margiela Café中展現(xiàn)得淋漓盡致。

今年7月，繼成都遠(yuǎn)洋太古里概念店后，品牌在上海錦滄文華開設(shè)中國(guó)第二家Maison Margiela Café，一時(shí)間吸引無數(shù)粉絲前來排隊(duì)探店。開業(yè)之初，大量消費(fèi)者頂著酷暑天氣前來嘗新，早上10點(diǎn)剛過已排起長(zhǎng)龍。最多的時(shí)候，門店的單日銷量甚至超過了很多連鎖大型咖啡品牌門店。

選擇在上海“解封”后的第一時(shí)間開店，無疑需要勇氣與魄力。上海錦滄文華的這家Maison Margiela Café和同步開張的品牌旗艦店，從進(jìn)場(chǎng)到開業(yè)只用了短短8個(gè)月（中間還包括上海“全員居家”的兩個(gè)多月）。要知道，在一家國(guó)際大型集團(tuán)里，本土團(tuán)隊(duì)要想嘗試類似這樣的創(chuàng)新玩法，通常可能需要10-18個(gè)月的時(shí)間才能落地。

與Maison Margiela Café同步在上海錦滄文華開張的，不僅有Maison Margiela中國(guó)旗艦店，還有OTB集團(tuán)旗下marni、jil sander和amiri三個(gè)品牌的中國(guó)首家旗艦店。一個(gè)月內(nèi)連開四店，背后可見OTB集團(tuán)對(duì)上海和中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心。

據(jù)透露，在咖啡店開業(yè)前，Maison Margiela中國(guó)團(tuán)隊(duì)幾乎拿出了“創(chuàng)業(yè)”的架勢(shì)，對(duì)用戶喜歡的口味/價(jià)位/環(huán)境/服務(wù)等逐一進(jìn)行調(diào)研，力求打造一個(gè)讓大家可以享受生活、感受一下品牌文化的舒適空間。

這家咖啡店的面積超過了大多數(shù)奢侈品咖啡店，內(nèi)部設(shè)有十張桌子，整體氛圍安靜且私密。店內(nèi)運(yùn)用粗糙樸質(zhì)的線條和材料，將街邊小酒館的傳統(tǒng)韻味與品牌視覺語言巧妙結(jié)合，化作一處溫馨的休憩空間。

對(duì)Maison Margiela來說，開咖啡店與其說是一場(chǎng)跨界營(yíng)銷，不如說更像一個(gè)吸引大家感受品牌文化的入口。通過咖啡店，Maison Margiela打破了品牌與大眾日常生活的界限，讓品牌調(diào)性與理念經(jīng)由一杯杯咖啡融入大家的生活，與大家建立更加深刻的情感鏈接。在幾度經(jīng)歷疫情圍困的上海，這種樸實(shí)溫暖的感覺正是大家所需要的。這也是為什么當(dāng)最初的“打卡風(fēng)潮”過去后，Maison Margiela Café依然能保持穩(wěn)定的“路人緣”。

02

限時(shí)空降，

把「獄火電影院」搬入旗艦店

10月28日，就在Maison Margiela Café的隔壁，「獄火電影院」開始了為期三個(gè)月的營(yíng)業(yè)，將2022 Artisanal高定秀場(chǎng)“搬”到了大家面前。

電影院的紅絲絨幕布和懷舊電影座椅，讓觀眾彷佛置身于舊時(shí)巴黎的戲院現(xiàn)場(chǎng)。而電影院的靈感，正是來自于今年7月于巴黎夏樂宮發(fā)表的Maison Margiela 2022 Artisanal高級(jí)定制系列「獄火電影院」。

「獄火電影院」講述了這樣一個(gè)故事：命運(yùn)多舛的戀人Count和Hen，分別在充滿虐待的單親家庭中長(zhǎng)大，因父母結(jié)合使他們不得不成為繼兄妹。Hen懷孕后，他們弒殺了雙親，亡命天涯，并在逃亡途中迷失了自我。在一家偏僻的旅店里，他們陷入潛意識(shí)的無限喜悅和苦痛之中，最終再次啟程，消失在無盡的沙塵暴中。

這出電影時(shí)裝秀每天限時(shí)放映12場(chǎng)，所有人都可以在線上或現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)預(yù)約。沉浸式的影像技術(shù)運(yùn)用，將設(shè)計(jì)師的鬼才創(chuàng)意和品牌的獨(dú)特風(fēng)格最大程度地傳達(dá)給觀眾?？赐暌撇街僚赃叺腣IP展廳，還可以一睹2022 Artisanal高級(jí)定制系列Look 42和Look43的風(fēng)采。

有趣的是，為配合新一季秀場(chǎng)主題和展覽主題，Maison Margiela Café也在產(chǎn)品上加入了很多“小巧思”——馬蹄鞋型甜品「緋紅影蹤」、絨面質(zhì)感甜品「公爵夫人的禮服」、爆米花特調(diào)「劇院鼎沸」、自帶羽毛的「天鵝絨金礦」，這些新品從名字到造型都與電影院高度呼應(yīng)。

嚴(yán)格來說，奢侈品牌設(shè)立沉浸式體驗(yàn)空間，并不完全算跨界。法國(guó)學(xué)者讓·卡普費(fèi)雷（Jean Kapferer）指出：“奢侈品是融入藝術(shù)的功能性商品。”換句話說，以“審美”為價(jià)值取向，原本就在奢侈品牌的基因里。近幾年，舉辦大大小小沉浸式藝術(shù)展覽的奢侈品牌也不在少數(shù)。

就在大家對(duì)奢侈品牌沉浸式展覽早已見怪不怪之時(shí)，Maison Margiela的「獄火電影院」，偏又“卷”出了新境界。通過銀幕、光影、音響、咖啡、爆米花等介質(zhì)，品牌調(diào)動(dòng)起每一位觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，以360°的五感沖擊構(gòu)建起完整的互動(dòng)體驗(yàn)。打破秀場(chǎng)邊界和敘事束縛的舞臺(tái)劇內(nèi)容，更能激起大眾的無限想象。而能否啟發(fā)想象，正是藝術(shù)能否讓人“沉浸”的關(guān)鍵所在。

電影院剛剛“開業(yè)”，就吸引大量博主和品牌愛好者前來打卡，獨(dú)樹一幟的內(nèi)容在社交媒體快速發(fā)酵，成為天然的品牌營(yíng)銷手段。據(jù)透露，這個(gè)空間未來還將根據(jù)品牌最新季的主題，不斷變化陳設(shè)布置，不斷帶來新體驗(yàn)。

這樣的玩法，也引發(fā)了大眾對(duì)品牌的討論：Maison Margiela越來越“會(huì)營(yíng)銷”了嗎？

03

一場(chǎng)“反營(yíng)銷”與“營(yíng)銷”的博弈

無論從營(yíng)銷的頻次還是幅度來看，Maison Margiela還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他奢侈品牌，但由于“從0到1”的速度較快，品牌每向前走一步，都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。不少人發(fā)出疑惑：“這還是那個(gè)‘反營(yíng)銷’的Margiela嗎？”“Margiela變了！”

事實(shí)上，這也是Maison Margiela面臨的一個(gè)品牌悖論：只要什么都不做，你就是Margiela；只要你做的多一點(diǎn)，你就不是Margiela了。

但從商業(yè)角度不難想象，一個(gè)“什么都不做”的設(shè)計(jì)師品牌，很可能連生存這一關(guān)都過不了。從愛馬仕到香奈兒，再頂尖的設(shè)計(jì)師品牌都需要營(yíng)銷才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足。所幸，Maison Margiela并沒有像許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師那樣被“只用作品說話”的思維定式困住。

雖然品牌早期一直與商業(yè)保持距離，但后來的商業(yè)表現(xiàn)仍舊好于大部分設(shè)計(jì)師品牌，而這主要得益于被稱為品牌“商業(yè)大腦”的Jenny Meirens。當(dāng)初，正是在Jenny Meirens的統(tǒng)籌下，Maison Margiela逐漸發(fā)展出高級(jí)定制和成衣線，涵蓋從女裝、男裝、首飾、鞋履、香水、家居用品等多個(gè)產(chǎn)品品類，分趾鞋、德訓(xùn)鞋等標(biāo)志性單品更是為品牌帶來巨大的生意增長(zhǎng)。

自從被意大利奢侈品集團(tuán)OTB收購(gòu)后，Maison Margiela再次打破自己：John Galliano“掌舵”，將華麗浮夸的個(gè)人風(fēng)格融入品牌中，為品牌帶來源源不斷的話題和吸引力。

發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)以來，Maison Margiela更是多次舉辦限時(shí)快閃、藝術(shù)展覽：

• 2021年6 月 ，Maison Margiela 全新限時(shí)概念空間「時(shí)裝以外 凡塵之上」在上海芮歐百貨戶外廣場(chǎng)盛大揭幕，通過數(shù)字化技術(shù)與建筑裝置的結(jié)合，開啟一場(chǎng)關(guān)于先鋒美學(xué)的探索之旅；

• 2022年，Maison Margiela馬吉拉香氛店快閃店先后現(xiàn)身于北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心、深圳萬象天地等全國(guó)年輕潮流消費(fèi)聚集地……

無論是沉浸式藝術(shù)展覽，還是咖啡店、電影院，Maison Margiela都在通過專業(yè)的統(tǒng)籌策劃和跨界聯(lián)動(dòng)，打造出前衛(wèi)、新奇、先鋒的藝術(shù)空間，滿足當(dāng)代年輕人的全新審美需求和探索世界的渴望。

與此同時(shí)，這些多元化的嘗試，也展現(xiàn)出品牌與人們生活本源相連的一面。在服飾設(shè)計(jì)上，Maison Margiela一直在通過撕裂、燒痕或不相稱的元素，展現(xiàn)出“歷經(jīng)生活的寫照”。而現(xiàn)在，通過咖啡館、電影院等面向大眾的空間，Maison Margiela更加讓大家意識(shí)到，“美”是一種還原生活的體驗(yàn)，而不是晦澀難懂的物件。

正如意大利藝術(shù)家Vanessa Beecroft在《MMM與美》一文中所寫：“當(dāng)美變得真實(shí)，而并非完美或理想化時(shí)，任何事物都可以是美的，美可以永遠(yuǎn)存在。”

對(duì)Maison Margiela來說，“反營(yíng)銷”、“反品牌”更像是手段而非目的。眾所周知，“馬吉拉主義”不僅僅是關(guān)于破壞，更重要的是重組與構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)的是思想上的自由——不拘泥于傳統(tǒng)布料和剪裁構(gòu)建，直接將規(guī)則打破，將時(shí)裝中被掩蓋的成分呈現(xiàn)出來。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，沒有社會(huì)內(nèi)涵和先進(jìn)思維表達(dá)的服裝便不能算是先鋒時(shí)裝。

在營(yíng)銷方面亦是如此。打破規(guī)則、打破自我，這才是真正的“馬吉拉主義”。一味流連于“反營(yíng)銷”概念，何嘗不是另一種固步自封？游走于“反營(yíng)銷”與“營(yíng)銷”之間，不變的是Maison Margiela的懷疑態(tài)度與創(chuàng)新精神。而從“小眾審美”里走出“大眾路線”，這或許也是OTB對(duì)于商業(yè)與藝術(shù)的平衡之道。