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今年，層出不窮的“黑天鵝”輿論危機事件讓很多企業(yè)都疲于應對，即使是行業(yè)老大往往也不能幸免。
就像今年7月，誰也想不到一張拍蒜斷刀圖片和一段早前流出公司高管的觀點視頻，讓有百年歷史的中國菜刀第一品牌張小泉深陷品牌危機；同樣讓人沒想到的是，一段勾兌醬油的自媒體視頻和“科技與狠活”的口頭禪，硬是把中國第一醬油品牌海天推到了爭議的風口浪尖……
數(shù)字化傳播時代，商業(yè)、媒體語境以及受眾群體的變化與以往顯然已經(jīng)有所不同，更加模糊和不確定。2019年，寶潔公司首席運營官羅伯特•麥克唐納（Robert McDonald）就曾借用一個軍事術語來描述新的商業(yè)世界：“這是一個VUCA（烏卡）的世界。”
VUCA就是Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復雜性）、Ambiguity（模糊性）幾個單詞的首字母縮寫。羅伯特•麥克唐納選擇用“烏卡”來描述這個世界，也說明如今企業(yè)營銷面對的不確定性風險已經(jīng)達到前所未有的高度。
尤其是，近幾年全球疫情疊加、經(jīng)濟下行，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷領域，不但傳統(tǒng)的流量紅利日趨消失，而且各大平臺型網(wǎng)絡公司紛紛降本增效，傳統(tǒng)的營銷模式也已經(jīng)越來越遭受挑戰(zhàn)，營銷業(yè)界和產(chǎn)業(yè)鏈也亟待尋求創(chuàng)新突破營銷思路。
烏卡時代，品牌如何在營銷中戰(zhàn)勝不確定性？在正在舉辦的“金投賞”和不久之前的“2022營銷科學大會”上，IP數(shù)智營銷首倡者、觀情科技首席戰(zhàn)略官李勇就指出，解決企業(yè)當下的營銷難題，需要回到營銷的本質(zhì)——人，從消費者的“三觀五情”出發(fā)，幫助品牌探索如何通過共情打動消費者。同時，李勇也宣布觀情科技率先在業(yè)界推出了“三觀五情”洞察系統(tǒng)以及系列IP數(shù)智營銷工具。
“IP數(shù)智營銷的核心就是我們要在不確定當中去尋找更多的確定性，那么態(tài)度，人的態(tài)度，我們始終圍繞人，始終圍繞人的情感，圍繞人的需求來做努力、做工作，我相信這個就是確定性的核心來源。”李勇提出的這一套“三觀五情”方法論，也為眾多品牌在數(shù)智化時代以量化方式進一步理解用戶、洞察用戶的多維、個性、復雜需求提供了科學的參考和指引。
要品牌還是要效果，一直是擺在營銷人面前的難題。效果為王的時代，品牌還要做嗎？“品效合一”是當下眾多品牌營銷的追求，“品”就是品牌效果。“效”是實際的銷售轉(zhuǎn)化，“合一”就是“品”和“效”要同時發(fā)生，合二為一。后疫情時代，品牌對營銷中品效合一的需求愈加強烈，總想讓有限的預算實現(xiàn)更多ROI效果。
然而現(xiàn)實中，盡管數(shù)字化為品牌營銷提供了更精準的廣告投放工具，但想要實現(xiàn)品效合一依然困難重重。這主要是因為在“烏卡時代”和黑天鵝事件頻發(fā)的語境下，市場已經(jīng)在發(fā)生很大的變化，在諸如人群、消費、需求和科技四個方面不斷發(fā)生著迭代，催生出更多新物種、新消費和新品牌的誕生。
舉個例子，年輕人排隊買星巴克的貓爪杯，并不是看重它的功能性，而是因為它可愛外觀的治愈感和能夠作為禮物送朋友的社交屬性。即使是有功能需求的商品，比如保溫杯，以前是中老年人的標志，而現(xiàn)在注重保健養(yǎng)生的95后和00后們也成為了保溫杯的重要消費人群，億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中也顯示，90后以及Z世代消費群體已占據(jù)線上保健品銷量近一半。那品牌就要研究這些保溫杯產(chǎn)品的科技感和顏值，能夠觸發(fā)年輕人的底層情感需求。面對“烏卡時代”的四個迭代趨勢，品牌營銷在不確定中尋找確定性，就需要回歸營銷的本質(zhì)，重新研究、洞察和理解消費者作為“人”的情感和認知。
多年前，營銷大師菲利普•科特勒就一再強調(diào)的“最好的營銷方式，仍然是人與人之間的溝通。人與人之間的表達，才是最關鍵的”。科特勒如此重視人與人之間溝通的原因在于，消費行為是由人的認知和情感態(tài)度決定的，營銷的本質(zhì)就是通過影響人的認知和情感，進而改變消費行為。
而人的認知和情感組成，最基本的就是“三觀五情”。按照李勇的介紹，三觀就是世界觀、人生觀、價值觀，五情就是情欲、情緒、情感、情境、情節(jié)。其中，情欲包含了人的求生欲、性欲、食欲等生理和安全需求；情緒包含人的喜怒哀樂等，具有短期性、沖動性、顯性、本能性特點；情感具有長期性、穩(wěn)定性、隱性、道德性，通過情緒表達 ；“情境”是指構(gòu)成和蘊涵在場景中的相互交織的因素及其相互之間的關系；情節(jié)則是人和人、人和環(huán)境之間關系的發(fā)展過程，最能反映各種事件中人的狀態(tài)。
以前大家更著重于U&A需求的調(diào)研，但現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)無論是做內(nèi)容還是做整個品牌的營銷策劃，甚至是品牌價值的層面，都需要去考慮目標客群的真實想法。用戶“洞察”在品牌營銷中變得越來越重要。
不難看出，“三觀五情”方法論基于馬斯洛需求等經(jīng)典理論，但又結(jié)合了本土文化特征和資源，綜合考慮了人的需求、人與人、人與環(huán)境等眾多影響因素，和傳統(tǒng)的輿情系統(tǒng)相比，洞察用戶認知和情感的顆粒度更為多維和精細化。
互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠引發(fā)人們集中討論的那些熱點事件，往往也最能反映國民的認知和情感狀態(tài)。因此，品牌如果能夠通過對輿論事件以及背后的用戶群的“三觀五情”進行分析，及時認知和把握這種狀態(tài)，就能夠找到更多營銷機會。
比如近些年，城市里越來越多的人開始養(yǎng)寵物，擼貓、吸貓正在成為當代青年的生活方式之一，并如同隱性病毒般迅速流傳。據(jù)京東發(fā)布的《2022年中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》也顯示，2021年我國養(yǎng)寵家庭達到了9147萬戶，預計今年我國養(yǎng)寵家庭將超1億?？藙阡J報告同樣顯示，城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人群中，“90后”“95后”增長最快，2021年占比達到46％。
隨著更多寵物進入家庭，也引發(fā)了眾多網(wǎng)絡熱議的話題，如“大媽花20萬為愛犬辦葬禮”等。而通過對養(yǎng)寵人群進一步的“三觀五情”分析不難發(fā)現(xiàn)，寵物經(jīng)濟具有明顯的情感消費特征，城市家庭中的寵物正呈現(xiàn)“人格化”的特征，是被當成家庭成員一樣對待的，并有效激活了諸如寵物醫(yī)療、寵物服裝、寵物美容等眾多領域的巨大消費。
還有近幾個月走紅的東方甄選和董宇輝，雖然媒體端對其走紅的原因眾說紛紜，然而通過觀情科技的“三觀五情”洞察系統(tǒng)分析則可以發(fā)現(xiàn)，“階層流動”這一點才是打動無數(shù)關注者的關鍵。董宇輝一個農(nóng)村家庭出生的孩子，沒有資源和關系，遭受挫折后依然通過努力實現(xiàn)了人生的逆襲，這一點同樣是很多底層打工者、普通人孜孜以求的勵志榜樣。
對東方甄選和董宇輝“三觀五情”的洞察分析也啟示品牌，互聯(lián)網(wǎng)上不是只有“躺平”和“佛系”文化，強調(diào)真實打拼和奮斗的價值觀依然受到主流用戶群和輿論的認可。
據(jù)李勇介紹，目前觀情科技已經(jīng)著手在做“三觀五情”的知識圖譜，把人群按認知進行基礎分類，并已經(jīng)推出了一系列IP數(shù)智營銷工具。通過用傳統(tǒng)營銷方法看品牌目標和消費結(jié)果之間的Gap在哪里，然后通過輿情數(shù)據(jù)+消費數(shù)據(jù)+文化研究做規(guī)則、知識圖譜和算法，從而指引品牌開展科學高效的營銷。
在幫助品牌洞察消費者認知和情感方面，這套工具提供了一條科學的路徑。通過“聽其言”對消費者進行輿情分析，通過“觀其行”對消費行為進行分析，通過“動其心”對消費者和消費行為背后的文化因素進行分析。
而基于“三觀五情”洞察系統(tǒng)，觀情科技還為品牌提供三套解決方案：IP項目方案、營銷解決方案、數(shù)智產(chǎn)品方案。其中IP項目方案通過分析受眾偏好，為品牌營銷打造IP提供了4C（方向、類別、創(chuàng)意、形態(tài)）方面的支持；而營銷解決方案則基于消費者的行為和偏好分析，能夠助力企業(yè)進一步優(yōu)化自身4P（產(chǎn)品、價格、渠道和推廣）；數(shù)智產(chǎn)品方案則能為品牌進行數(shù)字化營銷提供了數(shù)據(jù)、標簽、規(guī)則、算法等多方面支持。
總體而言，品牌使用“三觀五情”洞察系統(tǒng)后，可以從系統(tǒng)里看到具體的熱點事件對應的認知，從這些深刻的認知里面，品牌能夠進一步去分析如何做危機應對、宣傳、策略制定、趨勢預判，讓營銷更科學和高效。
據(jù)了解，在“三觀五情”洞察系統(tǒng)的基礎上，觀情科技還整合了喲米喲漁選角系統(tǒng)、情節(jié)“元素周期表”工具、谷元編劇系統(tǒng)、CSI代言人系統(tǒng)、SEI贊助評估系統(tǒng)、ADMONITOR廣告監(jiān)測系統(tǒng)、明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)等工具，為行業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈IP數(shù)智營銷服務。目前這套洞察系統(tǒng)和系列IP數(shù)智營銷工具，已經(jīng)被大量運用于雅詩蘭黛、可口可樂、迪斯尼等國際品牌在中國的本土市場營銷策略中。
由于近兩年明星人設崩塌事件頻發(fā)，讓很多品牌都出現(xiàn)了選代言人的難題。而觀情科技提供的數(shù)智化工具，能夠幫助品牌從吸睛指數(shù)、社交影響、品牌助力三大模塊，七個細分維度對明星進行全面評估，助力品牌篩選出最合適的代言人。再結(jié)合觀情科技的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，讓品牌能夠及時發(fā)現(xiàn)可能的危機，從而規(guī)避風險，實現(xiàn)品牌代言效益的最大化。
顯然，熱點事件和輿情走勢本質(zhì)折射的是用戶群的“三觀五情”，而及時、準確的洞察和把握用戶認知趨勢能帶來更多的主動營銷機會。對品牌而言，數(shù)字化時代的營銷越來越智能和科學，而基于觀情科技發(fā)布的“三觀五情”洞察系統(tǒng)以及一系列工具和方法論，可以有效幫助品牌做洞察和策略，在諸多的不確定和黑天鵝語境當中，努力的提高營銷確定性。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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