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隨著雙11落幕，羅永浩的IP含金量，也得到驗證——成為天貓的“雙冠王”。
據(jù)天貓統(tǒng)計，過去二十多天，羅永浩直播間在“粉絲增長”一項，位居全平臺第一；在成交額的維度，位列新主播陣營的第一名，同時，也是62個“成交額破億”的直播間之一。
10月20日，羅永浩宣布將“入淘”，他表示：雙十一男人們的需求該有人管管了，今年特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西。如今，此話得以驗證，“他計劃”成功實行了。
近年來，男性消費群體發(fā)生了怎樣的變化？羅永浩在選品規(guī)劃上，如何接招他們的需求？羅永浩入淘，對直播電商江湖意味著什么？
羅永浩瞄準“老男孩”
羅永浩宣布退網(wǎng)前，交個朋友直播間就帶有濃厚的男性消費特征，群體屬性也相對很集中。
在交個朋友曬出的2020年帶貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，61.9%的消費者為90后群體，年齡在18-30歲之間，其次是31-35歲群體，占比18.62%。其中，68.62%的消費者為男性。
這種結(jié)果，也很契合羅永浩IP的粉絲屬性，八九成都是男粉絲。抖音內(nèi)外所積累的男性號召力，都為他遷徙淘寶，提供了有力的支撐，那句“為平時不太會購物的男性”口號也顯得理所當然。
但這句口號，還有另一個重要依托：男性群體的網(wǎng)絡(luò)活躍度，近年來保持著連續(xù)的增長。
移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務平臺QuestMobile發(fā)布的《2022男性消費洞察報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)男性月活用戶近6億，超過女性用戶，并且月均使用APP的時長近168小時，近5年復合增長了8.2%。
月活增長，意味著會誕生更多碎片化時間，以及觸碰電商平臺消費的幾率。此外，“31歲+”群體是一股正在崛起的消費力量，在個別消費數(shù)據(jù)的增速上，甚至已超越了年輕群體。
QuestMobile的報告中顯示，31-50歲這個年齡區(qū)間的男性群體，移動互聯(lián)網(wǎng)月活增速最快，月人均使用時長達到177.2小時，反超了30歲以下年輕用戶，并實現(xiàn)同比增長12.7%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計節(jié)點：2022年3月）。
在消費能力的方面，“31歲+”男性群體擁有千元以上消費能力的人，占比70.1%，相比30歲以下男性群體的70.4%，已幾近持平。并且在這項數(shù)據(jù)維度，前者創(chuàng)下了2.1%的同比增長，后者卻是0.8%的負增長。
圖片來源：《2022男性消費洞察報告》
這種情況，對羅永浩是喜憂參半。他的核心消費群體（30歲以下）在消費能力上，進入了停滯狀態(tài)，甚至有所逆行；而“31歲+”這群老男孩開始崛起。
不同年齡段男性的消費關(guān)注度，存在不小的差異。老男孩對酒類、廚衛(wèi)家電類的關(guān)注度更為領(lǐng)先；年輕人在數(shù)碼產(chǎn)品、運動鞋服等品類不遑多讓。不過，雙方都屬于汽車消費中堅力量。
值得細說的品類，應屬男性智能設(shè)備。該品類的男性月活用戶，同比增長26.6%，達至1.81億的規(guī)模，屬于增長最顯著的品類之一，而老男孩作為主力消費群，同比增長30.1%。
男性消費者的需求差異化，自然也得到了羅永浩團隊的重視，這從其直播間的選品上，就可見一斑。
為期二十多天的淘寶直播中，羅永浩直播間出現(xiàn)了諸多直指男性自身需求的產(chǎn)品。例如酒品類下，有西拉梅洛加本力、軒尼詩；運動鞋服類，有阿迪達斯運動鞋、添柏嵐大黃靴；智能設(shè)備類，有大疆手機云臺；甚至還直播賣起了一款奇瑞新能源汽車，以及一款配套設(shè)備：?？低曅熊囉涗泝x。
除上述以外，直播間還出現(xiàn)了阿迪達斯沐浴露等護膚品。實際上，這也是順應男性消費趨勢的表現(xiàn)。
今年618過后，百度和京東聯(lián)合發(fā)布的一項調(diào)研顯示，男性搜索“美妝護膚”關(guān)鍵詞同比增加了27%；36-45歲消費者中，購買美妝、母嬰的男性用戶，消費金額占比增長6%。而在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計中，男性護膚品市場將保持增長態(tài)勢，2021至2026年將保持近16%的復合增長率。
上述種種商品品類，都屬于直指男性本身的需求，在此之外，羅永浩直播間還出現(xiàn)了指向“泛化消費需求”的商品。
其中有嬰幼兒類產(chǎn)品，如Friso嬰幼兒燕麥、Stokke嬰兒床、樂高汽車玩具；全家受益型的產(chǎn)品，如鹿客智能鎖、創(chuàng)米遠程監(jiān)控攝像頭、智能馬桶蓋；帶有送禮屬性的商品，如大閘蟹禮盒。
此外，還頻現(xiàn)諸多男女款衣物，如迪卡儂男女款秋衣、都市麗人情侶款睡衣、高梵男女款羽絨服，以及只支持一次性購入兩套的男女款保暖套裝。此外，更有指向女性消費的產(chǎn)品，如kilala美瞳片、ELLE增高鞋。
這套選品組合拳，在針對男性本身的消費需求基礎(chǔ)上，進一步完成了消費延伸，甚至是消費轉(zhuǎn)達。
羅永浩瞄準的既是男性，也是男性后方的家庭場景、關(guān)系場景，乃至社會場景，例如嬰幼兒養(yǎng)育、居家所需、送老婆/送愛人、商務社交等。
尤其是面對家庭需求，可以更快速直接的完成一種“消費轉(zhuǎn)達”。例如，將嬰幼兒的一款促銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)述給全家任何人，這會讓品牌觸達更多的消費決策者，繼而提高下單幾率。此外，這也符合如今越發(fā)鮮明的“他帶娃”趨勢。
90后不僅是母嬰市場主力軍，帶娃觀念也和上一代不同，“寶爸”在帶娃場景中，越來越高頻現(xiàn)身。在寶寶樹發(fā)布的《2022母嬰洞察報告》中有如此描述，新一代寶爸的育兒意愿，正在持續(xù)上升；高收入寶爸減少休閑時間，積極參與家務；二線城市寶爸與寶媽一起學習育兒知識；80后寶爸承擔更多嬰幼兒在飲食、教育方面的支出。
在《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》中，去年有近44%的寶爸，每天陪伴嬰幼兒的時間超過5小時；56%的寶爸積極學習育兒知識，以便掌握豐富的帶娃技巧。
基于上述，羅永浩不僅是借由“男性消費力量”，切入整個家庭的消費需求，還在選品的環(huán)節(jié)，充分顧及到了不同消費群體的觀念變化，做到了精準的商品供應。
男性消費力量的崛起，讓羅永浩成為雙十一“雙冠王”，對淘寶而言，是否也意味著變革將啟？
直播電商排位賽升級
淘寶引入羅永浩，并給予巨大的流量扶持，既能彌補自己直播生態(tài)流量獲取上的“短板”，又能在自己的“長板”上，進一步實現(xiàn)強化。電商最核心的鏈條，無外乎拉新、交易、復購，淘寶在流量（拉新）方面，已經(jīng)落后抖音和快手兩個流量巨頭，但至少可以在交易、復購上，多做文章。
圖片來源：交個朋友官方微博
實際上，在羅永浩之前的一年時間里，淘寶已經(jīng)新增50萬主播；在羅永浩入駐后，幾個知名的MCN機構(gòu)和一眾主播，也陸續(xù)在雙11前，來到淘寶“安營扎寨”。
例如遙望網(wǎng)絡(luò)（旗下有俞敏洪、vivi、張柏芝）、無憂網(wǎng)絡(luò)（旗下有劉思瑤、廣東夫婦）等機構(gòu)；以及年糕媽媽（母嬰類）、小P老師（美妝類）、歌唱家蔡國慶等一眾主播。
站在與抖快直播電商競爭的維度，淘寶這次的算盤是：為這些新到的主播們，提供一個適合長期耕耘、積累品牌力、培養(yǎng)老客群體的地方。畢竟運營了十幾年，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，它還是遙遙領(lǐng)先，很多細節(jié)上的打磨，不是抖快短時間內(nèi)能趕超的。
但不得不面對的現(xiàn)實是，抖音和快手因為有“流量入口”的身份，在培養(yǎng)新主播、推動電商新形態(tài)養(yǎng)成等方面，更占優(yōu)勢，并且各方面的電商基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)在加速完善，甚至兩者都讓“商城”成為了獨立的一級入口，這無疑是在加持流量優(yōu)勢。
此外，還有一點公認的是：新手在抖音電商的生存壓力，相比淘寶要小一些。
所以，當淘寶引入了羅永浩等主播，將會為直播電商江湖的排位賽，帶來新的變化。至于誰能笑到最后，就要看大家誰能更早一步彌補短板，并用自己的長板，刺穿對手的“心臟”。
羅永浩入淘，若多年后再回顧，應該可算直播電商的一個歷史節(jié)點。
羅永浩給直播界的啟示
無論淘寶的野心有多大，至少在雙十一落幕后，羅永浩成為了“雙冠王”，由抖入淘這個計劃，實現(xiàn)的很漂亮。為什么這個人走到哪里，就紅到哪里？
在成名后的18年間，羅永浩橫跨了多個職業(yè)，新東方老師、英語培訓班老板、錘子科技創(chuàng)始人、品牌代言人（瓜子二手車）、帶貨主播。雖然在創(chuàng)業(yè)失敗后欠下巨款、直播帶貨也翻過車，但他都扛了過來，如果純粹站在受眾體感的角度，羅永浩保持長紅的秘訣主要有兩點：具有高識別度的內(nèi)容輸出（無論文字還是語言）；輿論洞察能力。
換句話說，羅永浩做品牌營銷，也是一把好手。
例如，成為新東方老師之前，發(fā)給俞敏洪的那封“萬字求職信”；開辦英語培訓班后，寫下的至今仍受追捧的廣告語“一元錢聽6次課”；創(chuàng)辦錘子科技后，自媒體平臺有著持續(xù)的高質(zhì)量文案輸出，更有“漂亮得不像實力派”等業(yè)界盛傳的海報文案。
成為主播后，羅永浩還表現(xiàn)出了自己獨特的“輿論操控力”。2020年末，交個朋友直播的一款羊毛衫涉嫌售假問題，羅永浩不僅親自出鏡致歉，還給出了三倍賠償，一眾網(wǎng)友由此化解怒氣，還有人笑稱買到“理財產(chǎn)品”。
在東方甄選走紅后，羅永浩有意無意間，將話頭指向東方甄選，并發(fā)表了一番“直播應該講產(chǎn)品還是講內(nèi)容”的言論，迅速成為微博熱搜。事后他復盤認為，“老羅調(diào)侃東方甄選”這種話題，容易上熱搜，如果“調(diào)侃”換成“致敬”，效果就要差得多。
在鐘薛高因為“不融化”事件受到質(zhì)疑的期間，羅永浩也及時的進行了介入，并且觀點也很出人意料，不僅表示支持優(yōu)質(zhì)國貨，還認為鐘薛高的品質(zhì)吊打哈根達斯。
一連串精準的話題切入，保持了羅永浩的流量，為他輾轉(zhuǎn)各個商業(yè)戰(zhàn)場，提供了必備的支撐。
當然，直播戰(zhàn)場上的勝利，不僅是羅永浩一個人的功勞?；蛘哒f，在流量以外，還有更多繁重的工作，需要交個朋友這家公司去擺平。而且，越是具有頭部氣質(zhì)的主播，就越需要后端的支持。
大主播的本質(zhì)，其實就是“店播”。
以李佳琦為例，即便有著帶貨一哥的地位，也需要時刻依托背后的運營團隊，尤其是當客群規(guī)模越來越大后，高效率、標準化的選品和品控，是高頻次售賣商品的重要支撐。這是IP價值所不能覆蓋的地方。
有了種種后端能力，李佳琦團隊不僅保障了高質(zhì)量的商品輸出，還能快速、有效的打造出更多新主播，形成自己的直播生態(tài)。這已經(jīng)趨同于“店播”模式。
同理，交個朋友從最初的三五個人，成長到今天的千人團隊，也完成了“店播”化的改造。在創(chuàng)辦伊始，交個朋友只專注于引流、營銷、MCN等方面，隨著業(yè)務規(guī)模不斷擴大，它陸續(xù)推出了新人培訓、原創(chuàng)品牌、SaaS等業(yè)務。有了這套嶄新的系統(tǒng)，交個朋友可以更高效精準的對接品牌主、達人，并讓各個主播快速找到適合自己銷售的產(chǎn)品。
也正是在這套系統(tǒng)的支持下，再加上羅永浩本人的IP含金量，才創(chuàng)造出了今天的“雙冠王”。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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