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剛剛過去的快手116心意購物節(jié)，是諸多品牌商家卯足力氣的一場大戰(zhàn)。而其中，聯(lián)想表現(xiàn)尤為突出。快手戰(zhàn)報(bào)顯示，116期間，聯(lián)想在快手的總成交金額突破1億元，斬獲數(shù)碼垂類第一名。
聯(lián)想，這個(gè)成立于1984年的品牌，每年為全球用戶提供數(shù)以億計(jì)的智能終端設(shè)備，包括電腦、平板、智能手機(jī)等。2021年，聯(lián)想PC銷售量居全球第一。近些年來，聯(lián)想持續(xù)發(fā)展品牌年輕化之路，而快手用戶剛好與其目標(biāo)人群吻合。
聯(lián)想快手平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造品牌效應(yīng)，聯(lián)想在快手沉淀了優(yōu)質(zhì)粉絲資產(chǎn)，集中在18-30歲之間，且忠誠度更高。這也堅(jiān)定了聯(lián)想在此投入的決心。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
進(jìn)入快手一年多，就能夠拿下行業(yè)“榜首”，聯(lián)想是怎么做到的？卡思總結(jié)了3個(gè)關(guān)鍵詞：舍得投入（建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)常態(tài)化自播）；狠抓內(nèi)容（樹立品牌形象，聚集高粘性粉絲）；優(yōu)化選品（PC之外，發(fā)掘平板、智能投影儀等新爆品）。
關(guān)于聯(lián)想在快手的“升級(jí)”的詳細(xì)過程，卡思將在下文一一拆解。
狠抓短視頻種草，吸引年輕粉絲
錨定快手，聯(lián)想看中的是平臺(tái)優(yōu)勢領(lǐng)域與品牌目標(biāo)人群的高契合度。
據(jù)最新公布的財(cái)報(bào)，快手平均日活躍用戶3.63億，平均月活躍用戶6.26億。快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家數(shù)量過1億，復(fù)購率同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。這也表明快手成為品牌不可忽視的經(jīng)營陣地。
此前，聯(lián)想的主陣地集中在天貓、京東等貨架式電商，但在觀察到客戶購買習(xí)慣發(fā)生改變后，布局快手也就變得尤為重要。“我們越來越意識(shí)到快手是很重要的平臺(tái)，無論是品牌聲量傳播，還是銷售成交。年輕一代，在快手上表現(xiàn)出來的興趣確實(shí)比之前更加明顯。”
去年7月，聯(lián)想正式組建快手直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，搭建了一支由數(shù)十人組成的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，覆蓋了直播電商涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)。
除了@聯(lián)想官方旗艦店，聯(lián)想還基于不同產(chǎn)品線，規(guī)劃了多個(gè)矩陣賬號(hào)，以觸達(dá)不同圈層的用戶，比如@聯(lián)想官方、@聯(lián)想小新、@聯(lián)想拯救者 等，這些賬號(hào)共積累了數(shù)百萬粉絲的關(guān)注。
但到底該如何融入這個(gè)相對(duì)“陌生”的平臺(tái)呢？敲門磚就是做好內(nèi)容。
快手這樣的短視頻平臺(tái)，本質(zhì)上始終是一個(gè)內(nèi)容場，不論是達(dá)人、商家還是品牌，都需要通過出色的內(nèi)容能力在上面站穩(wěn)腳跟。
特別是像@聯(lián)想官方旗艦店 主攻的電子產(chǎn)品，有著高客單價(jià)、換機(jī)周期長的特點(diǎn)。因此品牌開展自播時(shí)，需要進(jìn)行長時(shí)間的內(nèi)容種草，占領(lǐng)用戶心智，而優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容就能做到吸引公域人群，搭建品牌與用戶溝通的橋梁。
據(jù)卡思觀察，自去年下半年正式發(fā)力短視頻平臺(tái)起，@聯(lián)想官方旗艦店 在快手已經(jīng)發(fā)布了400多條短視頻，維持著高頻更新節(jié)奏。
卡思觀察到，這些視頻可以分為兩類，一類是種草視頻，通過主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)講解，最大限度呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。
比如，一條“小新Pro16”的種草視頻中，主播首先將“輕薄本也能打游戲”的賣點(diǎn)直接點(diǎn)出，迅速抓住年輕用戶群體的心。后續(xù)，將“RTX 3050Ti獨(dú)顯、光線追蹤、GPU加速”等一系列功能詳盡羅列，在最短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的講解與種草。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
更值得關(guān)注的是，通過短視頻種草內(nèi)容，聯(lián)想不僅將自身原本的優(yōu)勢品類PC做得更好，還計(jì)劃在平板、手機(jī)、智能投影等業(yè)務(wù)上發(fā)力，完成全方位布局。
另一類則是直播間的引流視頻，品牌會(huì)配合直播間節(jié)奏，進(jìn)行相關(guān)視頻的拍攝與發(fā)布，達(dá)到短視頻與產(chǎn)品、直播間的統(tǒng)一。
@聯(lián)想官方直播間 很擅長用更具趣味性、更吸睛的表達(dá)方式，展現(xiàn)其產(chǎn)品強(qiáng)大的功能性與耐用度，勾起用戶進(jìn)入直播間的欲望。
比如，在116期間的一則視頻里，大量干冰從主播手中的筆記本“噴涌”而出，這樣顛覆性的場景設(shè)置，將電腦超強(qiáng)的散熱能力展現(xiàn)得淋漓盡致。用短短15秒的時(shí)間抓住用戶眼球，將其引至直播間中進(jìn)行下一步的種草與轉(zhuǎn)化。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
在短視頻上的全情投入，收獲了喜人的效果。聯(lián)想團(tuán)隊(duì)透露，目前其并未在短視頻上進(jìn)行過多投流，但短視頻吸引的流量在其直播間占比達(dá)20%。
近期，聯(lián)想還嘗試制作掛車短視頻，找到直播間外的第二增長點(diǎn)。比如，在科普“瓶蓋散熱”方式缺點(diǎn)的視頻中，主播巧妙植入了“聯(lián)想拯救者散熱支架”，縮短了用戶從種草到拔草的路徑。
而這一舉動(dòng)也是在響應(yīng)快手電商近期的政策。目前，快手電商設(shè)置了短視頻爆款池、為優(yōu)質(zhì)掛車短視頻提供流量激勵(lì)、116短視頻帶貨排位賽等一系列扶持措施，鼓勵(lì)更多商家重視短視頻功能，不再只把它當(dāng)作直播間的附屬產(chǎn)品。
高頻自播+優(yōu)化選品，沉淀粉絲資產(chǎn)
相比短視頻主要負(fù)責(zé)引流和種草，直播間承載的意義更為多元，因此品牌花費(fèi)的心力只多不少。
快手是一個(gè)重視私域的強(qiáng)信任社區(qū)，要將品牌理念傳達(dá)給用戶，強(qiáng)化信任感就十分重要。
聯(lián)想快手渠道負(fù)責(zé)人介紹，“我們希望打造的是品牌官方直播間，因此在背景上更偏向于品牌感的升級(jí)，其次才是核心的產(chǎn)品和玩法。” 走進(jìn)聯(lián)想直播間，就能聽到主播熱情介紹，“這是聯(lián)想官方直播間、假一賠十、售后無憂”，給予用戶以品質(zhì)保障。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手直播截圖
此外，目前聯(lián)想保持日播8-10小時(shí)的節(jié)奏，高密度地和用戶產(chǎn)生鏈接，也便于隨時(shí)承接平臺(tái)流量。
在貨品端，聯(lián)想會(huì)通過分析粉絲畫像與實(shí)際測品確定選品。
舉例而言，在測試筆記本品類時(shí)，聯(lián)想將不同尺寸的輕薄本、游戲本及平板放在快手與其他平臺(tái)售賣，最終發(fā)現(xiàn)平板在快手生態(tài)上賣得更好。疫情期間，基于網(wǎng)課需求，聯(lián)想的平板銷售取得了大幅提升。
在排品策略上，聯(lián)想會(huì)規(guī)劃引流品、主推品和托流品三個(gè)品類，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如年貨節(jié)、開學(xué)季等組建新貨盤。不同主題之下，主推產(chǎn)品也會(huì)做出一些階段性的調(diào)整。
一方面以平臺(tái)人群偏好為基準(zhǔn)打造爆款；另一方面，聯(lián)想也尤為注重內(nèi)部的節(jié)奏與配合，“我們會(huì)明確整個(gè)價(jià)值鏈條的內(nèi)容供給，包括直播間內(nèi)的主播表現(xiàn)、短視頻的引流，整個(gè)鏈條不是割裂的，而是一脈相承、互相配合。”
PC類目產(chǎn)品之外，聯(lián)想也挖掘到快手電商的更多價(jià)值，嘗試了一些新品類。
“在快手上像投影的產(chǎn)品應(yīng)該是一片藍(lán)海，”聯(lián)想快手渠道負(fù)責(zé)人透露，“我們未來會(huì)打造一些基于家居場景的投影類產(chǎn)品，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同使用場景，更好地貼合用戶需求。”
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
在不斷完善直播間的人貨場后，聯(lián)想逐漸找到了自己的自播節(jié)奏，快手信任電商所具備的的高粉絲粘性優(yōu)勢也逐漸顯露。
“粉絲標(biāo)簽是很重要的，116品質(zhì)節(jié)期間，我們的一些產(chǎn)品在快手上賣得很好，比如游戲人群較多，能明顯看到快手的優(yōu)勢。”在聯(lián)想快手渠道負(fù)責(zé)人看來，快手粉絲的包容性比其他平臺(tái)更強(qiáng)，“無論是達(dá)人分銷還是品牌自播，感覺粉絲還是比較nice的。”
“分銷+自播”配合，116交易額破億
為了迎戰(zhàn)“快手116心意購物節(jié)”這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，聯(lián)想提前制定了完整的營銷和傳播計(jì)劃。
首先是產(chǎn)品層面，聯(lián)想為大促籌劃了新品營銷，邀請明星參與直播，借助了快手直播電商屬性的營銷優(yōu)勢。
其次，充分利用“達(dá)人分銷和品牌自播”的配合作用。在達(dá)人分銷層面，聯(lián)想主要和頭部機(jī)構(gòu)、主播合作，為聯(lián)想帶來了可觀的銷量。與此同時(shí)，聯(lián)想還更看重品牌自播的長期價(jià)值。在快手做品牌自播，更符合聯(lián)想的長期規(guī)劃。這樣既能增加銷量，還能沉淀自己的粉絲。
在自播層面，聯(lián)想也針對(duì)快手做出了資源傾斜，例如適當(dāng)提高產(chǎn)品補(bǔ)貼、加大流量投放力度，以快速提升用戶信任度，沉淀粉絲。
通過多方面布局，在116心意購物節(jié)期間，聯(lián)想的銷量持續(xù)上升，最終實(shí)現(xiàn)交易額破億的成績。
圖源：快手戰(zhàn)報(bào)
復(fù)盤116自播成績時(shí)，聯(lián)想認(rèn)為，在搭建自身高效團(tuán)隊(duì)之外，快手電商方面的支持尤為重要。
第一，快手本身的流量足夠誘人，直播間包括商城側(cè)的流量均在快速上升。“在平臺(tái)的流量起飛的時(shí)候，我們很好地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并在大促之前，做了提高短視頻內(nèi)容豐富度、適當(dāng)增加商業(yè)化投放等準(zhǔn)備。”
第二，在快手上做生意，跟進(jìn)平臺(tái)的節(jié)奏很重要。
“在籌備116大促時(shí)，快手電商部門和聯(lián)想團(tuán)隊(duì)保持密切溝通，在貨品、流量、玩法上，給予了諸多支持。電商小二給我們規(guī)劃了整個(gè)銷售節(jié)奏，分享直播間玩法。最重要的是，在組品上提供了有效策略支持，差異化的價(jià)格為我們在全站贏得了銷售增量。”
卡思認(rèn)為，作為知名國貨品牌，聯(lián)想積累的粉絲和信任感是其長期增長的基石，而在快手平臺(tái)，聯(lián)想通過和平臺(tái)的充分互信，以及借助高投入獲得了高回報(bào)。
對(duì)于未來在快手的運(yùn)營路徑，聯(lián)想也已經(jīng)有了規(guī)劃。“我們會(huì)沿著既有的路往前走，戰(zhàn)略重點(diǎn)是全面提升自己的競爭力，包括短視頻內(nèi)容的爆款打造能力、直播間的銷售能力、投流能力，并會(huì)通過場景化直播提升客戶體驗(yàn)，這是毋庸置疑的。”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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