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我想，沒(méi)有任何人能夠否定碳水在中國(guó)的重要性。

《舌尖上的中國(guó)》第一季播出后，央視曾經(jīng)就收視高點(diǎn)做過(guò)數(shù)據(jù)分析?？倢?dǎo)演陳曉卿發(fā)現(xiàn)，“主食及碳水化合物”超過(guò)了“油脂類食物及肉類”，成為收視率第一的美食。

1986年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提出“the big mac index”（巨無(wú)霸指數(shù)）——如果將巨無(wú)霸漢堡的當(dāng)?shù)貎r(jià)格進(jìn)行對(duì)比，可以得出各個(gè)國(guó)家的購(gòu)買力水平差異，并由此推斷國(guó)家間的匯率是否真實(shí)。

2017年，這種用上中下三層面包夾住七種食材的高碳水食物，在全球的銷量達(dá)13 億個(gè)，換算下來(lái)，平均每秒就有41個(gè)巨無(wú)霸漢堡在麥當(dāng)勞售出。三十年以來(lái)，巨無(wú)霸指數(shù)被眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論，既得益于麥當(dāng)勞的國(guó)際化，也印證了碳水的硬通貨地位。

人們?yōu)槭裁磹?ài)碳水？因?yàn)樗偰芤灾魇场⑿〕?、下飯菜的各種形式，征服最大多數(shù)的人群，也成就了最能賺錢的大生意。

01

生意做遍，不如賣面

11月13日，河南想念食品股份有限公司向上交所遞交招股書(shū)，來(lái)到了IPO的大門。

招股書(shū)顯示，這次撐起一家IPO企業(yè)的食品，不算什么新鮮事物，只是樸素的掛面和面粉。2021年，向市場(chǎng)推出近400款掛面的想念食品，掛面銷量達(dá)27.37萬(wàn)噸，掛面、面粉的收入為18.79億元，占總營(yíng)收超八成。

而在掛面撐起IPO之前，碳水生意的賽道上，就掀起了一陣“粉面投資熱”。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，速食面、實(shí)體面館等粉面品牌的投融資事件超過(guò)25起，比其他中式快餐投融資事件總和的兩倍還要多。

也是在2021年，“紅杉中國(guó)10億元估值投資馬記永牛肉面”的故事傳遍創(chuàng)投圈。據(jù)傳，紅杉的投資人郭振煒曾拎著一瓶酒，敲開(kāi)馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門。關(guān)于投資馬記永的談判持續(xù)到第二天凌晨，兩人去路邊攤吃完早餐后，郭振煒才如愿帶回洪磊簽名的意向書(shū)。

“打工十年一場(chǎng)空，賣面一年成富翁。”這成為許多創(chuàng)始人做夢(mèng)都想不到的事：有錢的投資人低頭上門，拿錢的一方卻有恃無(wú)恐。

粉面賽道為什么如此火熱？沒(méi)辦法，中國(guó)人對(duì)于碳水的嗜好，是刻在骨子里的基因。

就像《舌尖上的中國(guó)》提到的，“不管吃下了多少酒食菜肴，主食，永遠(yuǎn)都是中國(guó)人餐桌上最后的主角。”南方人愛(ài)米飯，北方人愛(ài)饅頭，粉面則有走南闖北的勁頭。面條、米粉、水餃，這些人們從小吃到大的食物，不需要心智上的教育，還具有消費(fèi)頻次高的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，粉面生意的崛起，與其從社區(qū)街口走進(jìn)購(gòu)物中心，從夫妻老婆店變成品牌連鎖店的模式強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)超過(guò)3萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心數(shù)量達(dá)4800家，存量面積從2009年的0.4億平方米增加至4.4億平方米。

吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全的購(gòu)物中心，在流量上聚集了大量用戶，同時(shí)扮演“大管家”的角色，幫助商家解決選址、招商、運(yùn)營(yíng)管理的瑣碎事——這一切都將加速新品牌的冷啟動(dòng)和大規(guī)模復(fù)制。如果你做到頭部，反過(guò)來(lái)為購(gòu)物中心引流，還能談下一筆理想的租金。

更何況，在購(gòu)物中心做粉面還有連海底撈都羨慕不來(lái)的翻臺(tái)率。粉面連鎖店的餐食種類少、出餐速度快、服務(wù)自助化程度高，從各個(gè)流程省出的時(shí)間，意味著更多重復(fù)使用的餐桌，和更高的收益率。2015年，當(dāng)開(kāi)業(yè)幾天的遇見(jiàn)小面做出33.8次翻臺(tái)時(shí)，創(chuàng)始人宋奇野心勃勃地宣言：“要讓小面像麥當(dāng)勞一樣開(kāi)遍廣州”。

說(shuō)到這里，粉面走紅創(chuàng)投圈的邏輯鏈條打通了，碳水基因+購(gòu)物中心+翻臺(tái)率，無(wú)不意味著創(chuàng)造規(guī)模的能力。創(chuàng)造規(guī)模就能引來(lái)資本，好不好吃僅在其次。

02

一樣的面，“做”法各異

清朝嘉慶年的國(guó)子監(jiān)太學(xué)生陳維精——也就是蘭州拉面創(chuàng)始人肯定想不到，在2022年的中國(guó)，最火的3家蘭州牛肉面品牌，沒(méi)有一家在蘭州誕生。

現(xiàn)實(shí)是，東方宮、陳記、思泊湖等老牌蘭州牛肉面少有聲量，馬記永、陳香貴、張拉拉這3家從上海起家的蘭州牛肉面，卻拿到上億融資，開(kāi)出了數(shù)百家門店。

雖然它們都是面，但也分不同階段、不同模式的生意路子。

·起家：上一線城市，進(jìn)核心商圈

就像對(duì)創(chuàng)投圈來(lái)說(shuō)，面條好不好吃沒(méi)那么重要，能否起規(guī)模是投資的關(guān)鍵；對(duì)上海的消費(fèi)者而言，馬記永們是不是蘭州本土的牛肉面也不重要，口味、環(huán)境、服務(wù)才是關(guān)鍵。

另外一家火熱的蘇式湯面品牌——松鶴樓，既有260多年“蘇幫菜館”的老招牌，又以一線城市的核心商圈為抓手，走出了高端、舒適的湯面路線。

截至2021年第三季度，松鶴樓的56家面館，均選址在北上廣江浙，北京和上海的門店數(shù)量為45家。在上海，第一家松鶴樓面館入駐豫園商圈，在北京，松鶴樓第一家分店則坐落于北京二環(huán)的僑福芳草地。

我點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，松鶴樓的招牌紅湯面12元一碗，面澆則在20—60元之間，再加上點(diǎn)心、小食，人均消費(fèi)不低于100元。原來(lái)，所謂的“蘇式湯面”不只賣面，而是以“一碗面”為抓手，把商場(chǎng)作為據(jù)點(diǎn)，搶占白領(lǐng)人群及其背后的日常消費(fèi)場(chǎng)景。

·擴(kuò)張：加速鋪店，止于二三線

與松鶴樓的起家相似，大多數(shù)粉面新品牌都誕生于北上廣或者浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。以和府撈面為代表的品牌走得更快些，開(kāi)始了從一線城市向新一線、二三線城市的拓店之路。

百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年，粉面新品牌的關(guān)店比為1.26，即新開(kāi)1家連鎖店的同時(shí)，就要關(guān)掉1.26家店。但門店數(shù)大于500家的粉面新品牌關(guān)店比僅為0.85，二、三線城市的關(guān)店比更是低于平均數(shù)值，較一線城市有加速鋪店的趨勢(shì)。

以和府撈面為例，2021年，其首進(jìn)河北石家莊，一店4月總營(yíng)收突破百萬(wàn)元。官網(wǎng)顯示，和府撈面將繼續(xù)下沉到三四線城市中，瞄準(zhǔn)高端購(gòu)物中心渠道，至于其動(dòng)輒40、50元的客單價(jià)能否被接受，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

·轉(zhuǎn)型：發(fā)力線上，拓展門店半徑

此外，相較始終高企不下的關(guān)店比，粉面連鎖店發(fā)力線上零售的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。松鶴樓、和府撈面、霸蠻米粉、遇見(jiàn)小面等相繼推出與線下同款的速食品，并在天貓店鋪開(kāi)售。

對(duì)粉面連鎖店來(lái)說(shuō)，門店的作用遠(yuǎn)不止堂食，而具有展示品牌形象、外賣拓客、還為打造線上品牌鋪路的多重意義。

對(duì)于線下門店的?？投裕@些速食無(wú)疑更具吸引力：用堂食三分之一的錢，在家就能獲得同款的口味體驗(yàn)。

今年618活動(dòng)期間，在天貓方便速食/速凍食品的類目榜單中，專注速食粉面的空刻、好歡螺、白象、康師傅位列總榜單前五位，總銷售額超過(guò)1.8億元?？梢?jiàn)，速食粉面的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)廣闊，但粉面連鎖品牌能否占有一席之地，也許是另外一個(gè)問(wèn)題。

03

年賺25個(gè)億，只因?yàn)?ldquo;下飯”

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如果單論“面”，前面提到的松鶴樓湯面僅在12元左右，一旦配上拌面的新鮮澆頭，價(jià)格就會(huì)拉升至四五十元。

在中國(guó)人的飲食傳統(tǒng)里，主食總要配點(diǎn)什么，對(duì)食物的贊譽(yù)也是“這個(gè)菜很下飯”、“這個(gè)湯留著明天煮面”。而被人忽略的佐餐，一直都是碳水生意的一部分。

·下飯的涪陵榨菜

比如，作為“下飯工具”的涪陵榨菜，在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.19億元，凈利潤(rùn)7.42億元；2022年前三季度，涪陵榨菜營(yíng)收20.46億，凈利潤(rùn)6.97億，凈利同比增長(zhǎng)38.29%。

涪陵榨菜的副總經(jīng)理袁國(guó)勝記得，1998年，自己從北京到重慶的春運(yùn)路途中，對(duì)著綠皮火車的盒飯難以下咽，硬座坐得太久連“腳都是浮腫的”。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多人都會(huì)隨身帶一兩包榨菜或者辣醬下飯，袁國(guó)勝才萌生了做好榨菜事業(yè)的念頭。

二十多年后，中國(guó)人對(duì)開(kāi)胃榨菜的偏愛(ài)始終沒(méi)有消失。即使在佐餐飲料的選擇上，有的人喜歡喝“白的或者啤的”，有的人更愿意選擇橙汁可樂(lè)，但說(shuō)到拿什么配大米飯，出奇一致的選擇都是榨菜。

·飯掃光辣醬

比如，和涪陵榨菜一起成為碳水伴侶的，還有拌飯和拌面辣醬。對(duì)80后來(lái)說(shuō)，在食堂和宿舍，用老干媽配饅頭或者拌米飯就是青春記憶，更年輕的90后點(diǎn)外賣時(shí)總要順便買包虎邦辣醬。

據(jù)智研咨詢報(bào)告，2021年，我國(guó)辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模為263.7億元，同比增長(zhǎng)1.5%。企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)存5244家辣椒醬企業(yè)，虎邦、飯爺、飯掃光、佐大獅等新品牌快速涌現(xiàn)并崛起。

區(qū)別于主打調(diào)味料的老干媽，這些新品牌選擇直接進(jìn)攻佐餐場(chǎng)景，直接拌飯或者拌面食用。

在渠道和營(yíng)銷方面，飯掃光主攻天貓、京東、抖音等線上旗艦店，與煌上煌、圣農(nóng)炸雞等網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，收獲了一批年輕消費(fèi)群體。另一類以虎邦為代表的辣醬品牌，選擇與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的商戶建立合作，通過(guò)一日三餐的場(chǎng)景搶占用戶心智。

·佐餐鹵味第一股

9月26日，上海紫燕食品股份有限公司敲鐘上市，成為繼三巨頭——絕味食品、周黑鴨、煌上煌的第四家鹵味上市企業(yè)。

不同的是，在紫燕百味雞上市前，資本市場(chǎng)還沒(méi)有佐餐鹵味的一席之地。

據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022年鹵味品類發(fā)展報(bào)告》，2021年，國(guó)內(nèi)休閑和佐餐鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1504億元和1792億元，雖然煌上煌、周黑鴨、絕味食品均屬于前者，針對(duì)家庭佐餐場(chǎng)景，且復(fù)購(gòu)率更高的后者被忽視了。

這樣的背景下，中國(guó)佐餐鹵味第一股，廣告語(yǔ)是“帶上紫燕，回家吃飯”，招牌產(chǎn)品“夫妻肺片”去年貢獻(xiàn)近十億元的營(yíng)收，從而揭示鹵味賽道的另一種打法：做碳水的朋友。

04

走出國(guó)門的辣條和螺螄粉

實(shí)際上，因?yàn)楦妓雠笥讯鸨氖称飞?，除了粉面和佐餐，還有“不怎么能上臺(tái)面”的螺螄粉和辣條小零食，甚至相較前者，后者更快地踏上了“出海”的旅程。

如果你是和我一樣的網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，應(yīng)該也見(jiàn)過(guò)類似的場(chǎng)景：一邊，打開(kāi)淘寶，一款好歡螺螺螄粉的組合裝月銷量20萬(wàn)+單，銷售額達(dá)1600萬(wàn)；另一邊，打開(kāi)抖音，一盒麻辣王子商品評(píng)價(jià)累計(jì)1.6萬(wàn)；而在小紅書(shū)，“爆火辣條測(cè)評(píng)”“熱銷螺螄粉親測(cè)”等種草內(nèi)容隨處可見(jiàn)。

在囤貨需求猛增的這幾年，辣條、螺螄粉、方便面、自熱米飯等碳水滿滿的速食品，乘著電商平臺(tái)和直播帶火的東風(fēng)，已經(jīng)誕生了數(shù)不清的網(wǎng)紅品牌。此外，武漢熱干面、南京鴨血粉絲、重慶酸辣粉、山西刀削面等區(qū)域特產(chǎn)，雖然還算小眾，也擁有相當(dāng)數(shù)量的回頭客。

但我沒(méi)想到，和國(guó)內(nèi)辣條和螺螄粉銷量一起飆升的，還有海外的“辣條熱”“螺螄粉熱”。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，從柳州發(fā)往海外的袋裝螺螄粉達(dá)1763.9噸，同比增長(zhǎng)82.7%。一家螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)告訴我，遇到萬(wàn)圣節(jié)、雙十一、圣誕節(jié)等節(jié)日，廠家還會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的文化，提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠。

根據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年下半年，已經(jīng)有近20種辣條代表品牌，出口至160多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。河南的衛(wèi)龍辣條剛剛上架美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站，標(biāo)價(jià)高達(dá)14美元；我外出留學(xué)的朋友，出發(fā)前也不忘帶上湖南正宗的麻辣王子。

在淘寶發(fā)布“海外消費(fèi)者最愛(ài)的十大年貨”中，以辣條和螺螄粉為代表的碳水食品，成為漢服、麻將機(jī)、博物館文創(chuàng)的另一種鄉(xiāng)愁。

05

碳水生意錢，沒(méi)那么好賺

就像遇見(jiàn)宋奇“要讓遇見(jiàn)小面開(kāi)遍廣州”的夢(mèng)想，所有人都在尋找下一個(gè)中國(guó)的雀巢或者麥當(dāng)勞。有人堅(jiān)信碳水需求造就了一門生命周期永恒的生意，也需要有人清醒，碳水生意的錢不一定好賺。

·區(qū)域口味限制

一方面，復(fù)雜多樣的口味決定碳水生意百花齊放的格局，同時(shí)也增加了品牌跨區(qū)域的難題。不管是粉面，還是辣醬、鹵味都具有基因上的地域?qū)傩?，就連辣條也有“南玉峰北衛(wèi)龍”的口味差異。

以蘇式湯面松鶴樓為例，截止到2021年底，其大多數(shù)門店都分布在江浙滬。這也是大多數(shù)鹵味連鎖店心照不宣的默契：盡量在熟悉的口味和范圍做生意，新嘗試是被接受的，但總要慎之又慎。

·“第二曲線”難尋

另一方面，不管是剛上牌桌的新消費(fèi)，還是立足已久的老品牌，都不得不面臨共同的問(wèn)題：在第一曲線達(dá)到巔峰之前，去哪里尋找到騰飛的第二曲線？

比如，和府撈面在尋找第二曲線的嘗試從未停止，從“和府火鍋和她的面”、“和府小面小酒”、“財(cái)神小排檔”，到九月上線的“Pick MEの咖啡 & 熱食”小程序，都沒(méi)有引起太多消費(fèi)者的好奇心。

·美食福地的“困境”

歸根到底，還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)碳水生意的市場(chǎng)規(guī)模太大，但集中度太低。人們天然傾向于嘗鮮，不吃老一套，在能把面食做成幾百種味道的美食福地尤其如此。

過(guò)往和以后的數(shù)百年里，粉面、餃子這些基礎(chǔ)品類的市場(chǎng)仍會(huì)長(zhǎng)存，哪怕在戒碳水熱潮下，攝入碳水依然是滿足飽腹和獲得快樂(lè)的“剛需”，但資本的新貴不一定是馬記永、陳香貴、張拉拉們。

與追求翻臺(tái)率的短鏈路相悖，碳水生意的入局者都需要思考，如何在漫長(zhǎng)的鏈路中，構(gòu)建真正的護(hù)城河。