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客戶:零售快消品項目
Campaign Period:xxxx.xx.xx- xxxx.xx.xx
Media:Youtu/iqiyi/QQ/letv/sohu(Top 3需要占到70%)
Market:廣州/青島/蘇州/天津
頻道定向:電視劇、電影、綜藝
TA:Female 25-45
Frequency capping: 2
Deveice: Mob
LENGTH(S):15”
時間:凌晨1點-7點不投放
監(jiān)測:尼爾森
KPI:分周考核 in-geo 數(shù)據(jù)和ta% 1+reach
(1)客戶監(jiān)測要求使用尼爾森監(jiān)測,需第一時間對接技術部門進行溝通并上線測試騰訊DMP數(shù)據(jù)源;
(2)客戶投放量級要求兩周之內達到1.24萬CPM,限制最大投放頻次為2,投放時間也有要求,時間緊,任務重。根據(jù)媒體特點,對騰訊媒體選擇多形式投放,覆蓋RTB和PD,包含前貼、中插、后貼多種廣告樣式;
(3)Top3媒體占比考核要求占到70%,考慮媒體精準投放,根據(jù)后期數(shù)據(jù)及時調整媒體量級,優(yōu)化媒體投放結構;
(4)考慮到TA%和1+reach雙重考核并且分階段制定KPI,決定將常規(guī)投放和騰訊DMP投放分比例精細化管理,精準把控,高效完成KPI。
前期客戶測試投放2天,后又添加了天津市場風行媒體的投放,最終切換為新代碼投放。為了方便賬戶管理以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在賬戶搭建方面進行了精細化管理,前后總共搭建了4版賬戶。
(1)考慮到客戶以尼爾森監(jiān)測為準,同時考核 ta% 和1+reach,接入了騰訊DMP。所以在賬戶搭建的時候分為兩部分進行精細管理。以最終投放第四版賬戶結構為例,賬戶結構分為常規(guī)設置和DMP設置兩部分,在計劃命名上面區(qū)別管理。
備注:第四版賬戶結構為例
(2)考慮到各市場排期量級較大,在廣告賬戶搭建之前進行了預判,特別是針對騰訊媒體選擇了投放前貼、中插、后貼多種廣告樣式,廣告形式覆蓋RTB和PD,多擎聯(lián)動,實現(xiàn)營銷價值最優(yōu)化。
備注:以廣州市場投結構為例
經(jīng)過兩周的優(yōu)化,最終得到客戶實際數(shù)據(jù)明細如下:
廣州市場雖然在TA濃度和1+reach方面完成并不完美,但是從實際的排期跑量角度來看我們已經(jīng)完成了客戶要求的TA展現(xiàn)量,1+reach uv數(shù)據(jù)缺口相對較小。
(1)TA%測試
為了實現(xiàn)營銷價值最大化,提升TA濃度。對騰訊DMP人群識別進行了測試,發(fā)現(xiàn)騰訊媒體的人群識別率明顯高于其他媒體,在投放階段也是加大了騰訊媒體的投放,最終騰訊媒體投放量級占比達到40%左右。
(2)精準投放
為了精細化管理常規(guī)投放數(shù)據(jù)和騰訊DMP投放數(shù)據(jù),最大程度提升TA濃度,最后對排期進行了分比例投放。經(jīng)過前期的測試最終把青島、蘇州、天津市場的騰訊DMP排期占比控制在35%,廣州市場的騰訊DMP排期占比控制在40%,在后期優(yōu)化的周期內不斷調整狀態(tài)。
最后獲得實際優(yōu)化數(shù)據(jù)明細如下:
最終數(shù)據(jù)顯示蘇州、廣州、青島、天津TA展現(xiàn)量都能達到客戶實際排期的35%以上,與開始預估的分比例投放差別不大,但是與尼爾森第三方實際TA%,還是存在一定的數(shù)據(jù)差異,需要后期更加精準把控投放。
(1)秒針1+reach數(shù)據(jù)明細
注:在投放的兩個階段,秒針1+reach數(shù)據(jù)都能滿足客戶KPI要求。
(2)秒針1+reach優(yōu)化趨勢圖
注:在投放的兩個階段,通過不斷調整和優(yōu)化,實現(xiàn)了秒針1+reach數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。
(1)TOP媒體優(yōu)化
合理控制和調整媒體量級占比,實現(xiàn)各市場TOP3媒體(Youtu/iqiyi/QQ/letv/sohu)量級占比均在90%以上,遠超客戶預期的70%的目標。
(2)頻次優(yōu)化
在競價頻次方面,有針對性的開發(fā)過競價頻控功能,可以實現(xiàn)5s、10s、15s到60s這一分鐘廣告時間之內控制競價次數(shù),減少超頻的現(xiàn)象,避免不必要的廣告曝光浪費。針對此次項目也是使用了競價頻次管控功能,同時進行了量級管理,最終在分媒體分地域兩個維度都實現(xiàn)了不錯的有效曝光占比。
注:優(yōu)化調整階段發(fā)現(xiàn)樂視和搜狐媒體的有效曝光占比相對較低,通過使用競價頻次管控功能以及對媒體量級占比進行管理,最終實現(xiàn)了全媒體整體有效曝光占比高達97%以上。
注:蘇州、廣州、青島、天津各市場有效曝光占比均在97%以上。
通過與客戶實際數(shù)據(jù)作比較,發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)與客戶提供的尼爾森IN-Geo曝光數(shù)據(jù)gap不大,都在合理范圍之內,但是在ta%和1+reach方面,數(shù)據(jù)gap卻是比較大的。對比秒針的數(shù)據(jù)與客戶KPI數(shù)據(jù),我們是超額完成,但是對比秒針數(shù)據(jù)與客戶提供的尼爾森數(shù)據(jù),在廣州市場完成的并不完美。
鑒于客戶數(shù)據(jù)反饋,第二階段天津市場in-geo數(shù)據(jù)和濃度都開始有降低的趨勢,所以xx.xx號單獨對天津市場進行了TA濃度測試,將天津市場騰訊DMP取消,更換成秒針的DMP數(shù)據(jù)源。
(1)xx.xx-xx.xx天津秒針ta%濃度為29.26%,xx.xx-xx.xx天津秒針ta%濃度為29.22%。TA%整體并未增長但是也未大幅度降低,說明騰訊DMP數(shù)據(jù)源和秒針的DMP數(shù)據(jù)源在TA匹配度上面有一定的相似性,至于相似性多高,鑒于測試周期較短并不確定,這也是需要后期數(shù)據(jù)的不斷積累才能知曉。
(2)通過最終數(shù)據(jù)顯示天津秒針ta%為26.42%,尼爾森ta%為28.2%。天津是在投放地域里面唯一一個尼爾森ta%大于秒針ta%的市場,間接說明秒針的DMP數(shù)據(jù)源對于提升尼爾森ta%有一定的幫助。至于是否是這個原因提升的尼爾森ta%,這一點也是需要在后期投放數(shù)據(jù)中不斷觀察和判斷的。
最終數(shù)據(jù)顯示蘇州、青島、廣州、天津四個市場整體曝光量是客戶排期的124%左右,即使在超排期投放的前提下,廣州市場還是沒有100%完成KPI。相比秒針和admaster,在尼爾森監(jiān)測類的項目上面,在預估量級方面吸取此次投放經(jīng)驗。
-END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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