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大多數(shù)人可能有這樣的思維——電商的雙十一更多是大品牌的狂歡。
在快節(jié)奏的大促中，花高額費(fèi)用做投放的大品牌，一定程度上更容易獲得用戶注意力并獲得訂單。
而缺乏品牌力、客群規(guī)模較小的潛力商家，往往可能會成為GMV數(shù)字大潮中的“陪跑者”。
怎么辦？傳統(tǒng)邏輯是“對標(biāo)”。潛力商家以現(xiàn)有品牌為標(biāo)桿，找到各個方面的短板，然后一一補(bǔ)齊，等它慢慢長大。
——這個邏輯就像過往的明星制造路徑。跑龍?zhí)住⒀菟?、不斷出作品積累人氣，然后得到大眾關(guān)注。
然而，一個新的邏輯出現(xiàn)了。
一些社交媒體通過某個長板特色實現(xiàn)粉絲聚集，然后反向引爆于大眾。
當(dāng)下，我們正處于社交活動的蓬勃發(fā)展期。圈層消費(fèi)、興趣消費(fèi)，正在成為年輕人為商品買單的主要決策依據(jù)。潛力商家可以聚焦于自身長板，從而在大促節(jié)點中突圍。
雙十一期間，名為「風(fēng)格好物計劃」的活動新銳問世。
該計劃聚焦「趨勢爆品」，放大「好物」這一長板效應(yīng)，助力潛力商家在競爭激烈的大促賽道中突圍。
品牌最硬核的長板
是“產(chǎn)品”而非營銷
圍繞秋冬服飾、家居家紡、食品日用、小家電與精致潮玩物件等貨品，「風(fēng)格好物計劃」打造了冬日溫暖穿搭、高質(zhì)量睡眠、職場人好物、幸福感氛圍好物等場景，通過抖音電商的內(nèi)容場+中心場的聯(lián)動，幫助潛力商家選爆品、推達(dá)人，為店鋪引流、促搜索成交。
從某種程度上來說，幫助潛力商家選出具備爆品潛質(zhì)的商品，就是在打造品牌長板。
一談到借助長板突圍，大家在此之前想到的可能是營銷。
新消費(fèi)浪潮中誕生了萬千網(wǎng)紅，而他們大多是通過“種草+短視頻+直播”的營銷三板斧崛起。
但這并非品牌的勝利。
就像貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉f的那樣，最近讓新消費(fèi)品牌頭痛的 3 個共性問題：“買流量但拉不了新客，上新品但帶不動 GMV，進(jìn)渠道但推不了動銷。”
為什么會出現(xiàn)這樣的問題？產(chǎn)品力不夠。
一直以來，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。
沒有好的產(chǎn)品，再厲害的營銷，也很難構(gòu)筑起一個真正的品牌。
相較于大品牌，潛力商家想要找到自己的長板產(chǎn)品，更為困難。
近兩年，不少年輕創(chuàng)業(yè)者，帶去了互聯(lián)網(wǎng)的灰度測試?yán)砟睢钠放蒲邪l(fā)打磨，到AB Test，再到DTC測試、虛擬測試、行為測試……大部分潛力商家有心無力。
而“內(nèi)容場景+營銷場景+貨架場景”的生態(tài)，為爆品孵化，提供了一個更為合適的“實驗室”。
激活長板效應(yīng)
靠“場景”而非強(qiáng)曝光
在找到長板產(chǎn)品之后，如何激活長板效應(yīng)，讓其成為受用戶青睞的品類？
——傳統(tǒng)的做法是強(qiáng)曝光。通過HBG大滲透實現(xiàn)全覆蓋，使用大媒體、然后進(jìn)入大渠道。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化和年輕消費(fèi)人群個性化之下，大品牌失靈、大媒體失效，不少推崇該理論的品牌都或多或少地陷入了失速點。
特別是潛力商家，在“一半廣告費(fèi)都浪費(fèi)了”的大投放中，沒有那么多預(yù)算。
于是，精準(zhǔn)的場景滲透成為關(guān)鍵。
雙十一恰逢立冬，“人形種草機(jī)”@Miya種草，就微信公眾號為姐妹們安利了一份冬日美衣清單。
而這其中，包括MEDM立領(lǐng)羽絨服、嬰倍依嬰兒連體棉服、ROUTE 66薄絨衛(wèi)衣等，都是來自參與「風(fēng)格好物計劃」的潛力商家。
而在抖音上，號稱6年“資深種草機(jī)”的美妝博主@小謝別亂買，也分享了自己雙11的“會買第一名”。
她談到了寬松百搭衛(wèi)衣，喜歡到所有顏色都買了一件；還有可愛的拖鞋，穿上去可有擼貓感；以及過膝加厚收腰款羽絨服、極具生活儀式感的星空燈等，都來自「風(fēng)格好物計劃」。
達(dá)人@祝曉晗，圍繞“星空燈的真實效果”發(fā)布熱點短視頻，激發(fā)用戶搜索，助力POCOCO星空燈銷量攀升。
達(dá)人@你的茜茜上線啦！，拍攝“深夜自制蟹黃面、香辣豬腳面”熱點視頻，幫助“仙力面業(yè)糧油旗艦店”實現(xiàn)生意破局。
·····
種草、情景劇、娛樂，加之圖文、視頻、直播等形式，抖音電商潛力商家的趨勢爆品通過各個場景和內(nèi)容形式“闖進(jìn)”用戶視線。
值得一提的是，這群用戶因為“興趣”而刷到這些內(nèi)容，并在“場景”中得到有效了解，更容易埋單。
注意力吸引
來自“大內(nèi)容”而非創(chuàng)意
看到上述方法論，簡要總結(jié)就是找到自己的長板產(chǎn)品，然后通過一些創(chuàng)意打造場景內(nèi)容帶貨。
可能很多人覺得這很簡單。但真正實踐下來你會發(fā)現(xiàn)，效果并不理想。
原因在于注意力吸引，來自大內(nèi)容而非大創(chuàng)意。
品牌策劃人楊不壞就曾談到，社交運(yùn)動當(dāng)下，大內(nèi)容讓注意力更聚焦，更能創(chuàng)造社交話題與品牌高光時刻。
什么是大內(nèi)容？
人們不得不刻意關(guān)注的內(nèi)容。比如雙十一大促，全網(wǎng)都在做。
再比如「風(fēng)格好物計劃」，基于整個抖音電商生態(tài)傳播。
找到你的長板產(chǎn)品，激活你的長板效應(yīng)，在這種大內(nèi)容背景之下，能夠獲得大眾有價值注意力，并打通商業(yè)路徑。
打造大內(nèi)容的背后，需要幾種能力的整合：
①基于社交傳播環(huán)境的內(nèi)容流量聚合能力。
權(quán)威性和收視率，更容易聚合流量。抖音電商背靠抖音內(nèi)容生態(tài)，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。
抖音的每一個動作，在通過重要的流量分配模式的調(diào)整后，影響著數(shù)以億級用戶的需求匹配。
②基于電商交易環(huán)境的內(nèi)容一站式轉(zhuǎn)化能力。
在傳統(tǒng)電商環(huán)境下，內(nèi)容和交易其實處于分離狀態(tài)。當(dāng)我們看到一個好物特別不錯，但想買它時需要換一個購物APP去搜索、下單。
而抖音電商融合了貨架電商與興趣電商的特點。
③基于興趣消費(fèi)環(huán)境的場景內(nèi)容生產(chǎn)能力。
興趣是從內(nèi)容到商品之間最短的那座橋，所以品牌都在致力于搭建興趣消費(fèi)場景。
而在抖音上，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人大量存在。他們關(guān)注美妝、服飾、美食等多個門類，營造出了職場、鄉(xiāng)村、家庭等無數(shù)場景。
這些場景興趣內(nèi)容，通過抖音找到志趣相投的用戶，并實現(xiàn)快速種草。
總結(jié)來看，打造大內(nèi)容所需要的能力，并非單個品牌可以具備的。找到合適的經(jīng)營陣地，恰能更好地運(yùn)籌和整合生意。
也正是在這樣的大內(nèi)容背景之下，諸如像仙力面業(yè)糧油旗艦店、MEDM這些商家，現(xiàn)今也都實現(xiàn)了業(yè)績的跨越式增長。
/ 結(jié) 語 /
在快節(jié)奏的大促節(jié)點上，潛力商家如何更好破局？三步走：
首先找到自己的長板產(chǎn)品。其次需要高效激活長板效應(yīng)。最后要善于借助大內(nèi)容的勢能。
要認(rèn)清一個現(xiàn)實，任何品牌都不是天生強(qiáng)大，他們只是更善于借助外部的資源和力量。
在用戶注意力逐漸碎片化的當(dāng)下，品牌個體發(fā)現(xiàn)并激活長板產(chǎn)品的難度越來越大。
而電商基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展到今天，諸如抖音電商等電商平臺，也開始為品牌帶來品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等超越銷售職能之外的價值。
更高效地借力新的價值服務(wù)，方能在快節(jié)奏的大促中突圍。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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