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短視頻時代，寫字的人越來越焦慮。
但我仍看好文字工作者的未來。
原因有三。
一、不管是自媒體，還是廣告文案，文學(xué)小說，歌詞臺詞，或者日常溝通，文字在其中的作用不可取代。人類可以沒有視頻，但不能沒有文字，文字內(nèi)容與視頻內(nèi)容將一直共存；
二、任何時代，都有堅持文字閱讀的龐大群體。就像電子讀物大流行時代，紙質(zhì)書仍被普遍偏愛，且不分年齡。不必?fù)?dān)心科技的發(fā)展會讓文字閱讀失去市場；
三、文字是傳承思想文化的最好載體。千百年前的古詩古諺，名句名篇，千百年后仍將被人們脫口而出。只要肚里有墨，文字就是所有人表達(dá)自己的最好方式。
但前提是，你要會寫讓人更愿意讀下去的文字。
這個時代，搶眼球和殺時間的內(nèi)容太多，如果你不能提升文字的可讀性，再好的想法和內(nèi)容，他們都會一劃而過。
如何讓文字更有可讀性？你可以試試這么做。
多用短句，是寫作者最重要的用戶思維之一。
意味著你懂讀者的痛點，并有意識去解決。
舉個例子：
長句版：
穿著一雙X品牌限量版運(yùn)動鞋的小李子邁著自信的腳步面帶微笑地走了過來。
短句版：
小李子走了過來，穿著一雙運(yùn)動鞋，X品牌限量版，步伐自信，面帶微笑。
長句也許很帥，但不便于閱讀和理解。你要節(jié)省讀者時間，減少閱讀壓力，就多用短句，短句讀起來短促緊湊，不困不累。
套話，就是文章或書信中，那些現(xiàn)成的套路化的表達(dá)。
比如很多文章開頭的這句：“隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高……”
比如很多信件開頭的這句：“感謝您百忙之中抽空閱讀……”
都是勸退讀者的金句。
金牌文案人梅田悟司舉過一個例子：
把“承蒙您平日里的關(guān)照”改為“您前幾天說的那番話，令我受益匪淺”就避免了頻繁使用的客套話，換成只有當(dāng)事人之間能夠相互理解的語言，溝通就變得圓潤順暢，無形中拉近了與對方的距離。
有理有例，即：有理論，也要有案例。
有一些講座的演講人明明表達(dá)得挺好，你也感覺TA很有料，但就是聽不進(jìn)去，就算強(qiáng)迫自己聽，過后還是想不起TA說了什么。
這其中最普遍的原因就是，演講者醉心于秀出TA的那些理論和觀點，但缺少通過案例幫助讀者理解和吸收的意識。
沒案例，純理論的演講總是讓人昏昏欲睡。
寫文章也如此。
想案例不容易，想一個不太老生常談又貼切的案例更是費時費力，但它能讓你的理論和觀點更有效地傳達(dá)給讀者。
這是磨刀不誤砍柴工的聰明事。
除非是行業(yè)專業(yè)報告類文章，否則，盡量別用術(shù)語。
不然它們就會成為夾在文章里的助眠藥。
為什么“說人話”很重要？
因為你只有真正搞懂一件事，才能訴諸于通俗語言。而且“說人話”能避免“知識的詛咒效應(yīng)”，讓你和讀者處于同頻溝通——別總以為讀者必須知道你在說什么。
尤其在新詞、偽概念混雜的互聯(lián)網(wǎng)時代。
不要一下筆就是：賦能、鏈路、勢能、矩陣、閉環(huán)、閾值、共振、深耕、降維打擊、底層邏輯……
術(shù)語堆砌的做法已經(jīng)唬不住讀者了，只會換來他們迅速而無情地關(guān)閉頁面。
你必須經(jīng)過透徹理解，拿出點自己的東西來。
具象，與通俗同樣重要。
如果說專業(yè)術(shù)語讓人一臉發(fā)蒙，那么抽象文字就是又假又空。
過于抽象的文字，還會給人一種敷衍的印象——你不愿意再多想一層，挖掘更具體的細(xì)節(jié)。
那么讀者也會敷衍你——一掃而過，快速翻頁。
我們可以通過幾個廣告文案例子感受一下：
你可以寫：儲存海量音樂，也可以寫：把1000首歌裝進(jìn)口袋里（iPod）；
你可以寫：領(lǐng)先科技，超級精準(zhǔn)，也可以寫：喝杯水都可感知的精準(zhǔn)（小米體重秤）；
你可以寫：超高速快充，巨無霸能量，也可以寫：充電5分鐘，刷劇4小時（OPPO）
廣告文案如此，寫其他文字也同樣如此，想多一層，甚至幾層，寫出來的東西就一定不會是毫無閱讀欲的大路貨。
對象感，是來自播音行業(yè)的一個詞。
指的是播音員面對話筒、面對攝像機(jī)播音，此時“目中無人”，卻要努力做到“心中有人”。
文字寫作同樣需要對象感。
表面上我們是在寫文章，實際上我們是在給我們想溝通的人寫信件。
如果你能找到“寫信件”的寫作感覺，往往也就意味著你在寫作時的狀態(tài)是放松的，而正是由于這種放松，你能寫出讀者更喜歡的文字內(nèi)容——或真情實感，或坦誠直率，或風(fēng)趣幽默。
而如果你一動筆就想著要向世人發(fā)表什么驚天地泣鬼神的宣言，最后文章寫出來大多就只會刻意、做作、空洞。
如何找到這種“寫信件”的寫作感覺？
多用你平時跟熟人發(fā)短信聊天的語感去寫；多想著讀者想聽什么，別總想著自己想說什么；多用“你”、“我們”這樣的字眼。
有很多好內(nèi)容，都?xì)в谂虐妗?/span>
必須承認(rèn)，人們已經(jīng)幾乎無法一次性讀超過5行的純文字了。
但與其責(zé)怪這個時代的浮躁，不如想辦法與時俱進(jìn)，學(xué)會用排版給你的內(nèi)容加分。
采用以下幾個簡單方法，就能顯著減少文章閱讀壓力，提升可讀性。
1、減少每一段話的字?jǐn)?shù)，能用一行說清楚最好，不行也別超過五行。這也是訓(xùn)練自己文字更凝練的好方法；
2、多設(shè)置小標(biāo)題，幫讀者小結(jié)和“指路”，也給讀者一點“喘息”的機(jī)會。這也能幫助梳理自己的文章框架，檢驗行文流暢性。
3、排版簡潔。包括統(tǒng)一字體大小 ，如需配圖（最好有），最好請教身邊的設(shè)計師，術(shù)業(yè)有專攻，很多看似簡單的版面，背后都是考究，不要總靠自己悶頭編輯。
要寫出好文字，當(dāng)然首先還是取決于文字本身的洞察，立意，角度，觀點等等，提升文字的可讀性之所以重要，是因為它能幫助讓你的文字內(nèi)容更好地觸達(dá)讀者。
而提升文字的可讀性，當(dāng)然也不僅僅是上面談到的這幾個方面。
如果要更進(jìn)階，更專業(yè)，可以讀讀《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》這本書。
這是一本少見的，從漢語視角，講述文案寫作觀點和方法論的工具書。
里面所講到的更全面，深入，細(xì)致。
2004年出版，豆瓣8分，絕版16年，
二手書被炒到數(shù)十倍價格。
翻開正文的第一段話就是——
干脆利落，擲地有聲——沒幾個人敢這么寫書，讀起來十分痛快。
初入行的時候，還會本能地想杠一杠，后來才知道，短短的這一段話，沒有多年的文案實戰(zhàn)經(jīng)驗，是換不來的。
全書類似這種堅定、果斷、底氣十足，甚至有些霸道的結(jié)論比比皆是，你現(xiàn)在不一定全部認(rèn)同，但一定能從中獲取大量的啟發(fā)。
這本書出版于2004年。十六年來，市場上的爆款文案書一批又一批，但在任何一份優(yōu)秀的文案書單里，你都一定能看到它的身影。
如果看不到，那一定是那份書單還不夠優(yōu)秀。
我們摘取了這本書里的一部分經(jīng)典金句與大家分享——
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》已經(jīng)絕版多年，但江湖上仍是它的傳說。
市場上的二手版本價格一度炒到幾千——聽過炒鞋，炒盲盒，真沒聽過炒“文案書”，但這也印證了這本書傳說中的硬核實力。
今年《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》再版，在舊版的基礎(chǔ)上，新增兩萬多字，共包含72條文案創(chuàng)作法則，從句，詞，字到標(biāo)點符號，都有詳細(xì)具體的方法和實操案例。
關(guān)于如何系統(tǒng)性地感受文案，理解文案，寫好文案，全書目錄可以看出作者的深入、細(xì)致和毫無保留。
很難說有一本什么文案書能讓你讀完馬上完成華麗蛻變，但《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》的確能讓你變得明顯不同——這種不同，就是“有些人一開口，一下筆，你就知道是專業(yè)的，是資深的”的那種“不同”。
2020年版《小豐廣告創(chuàng)作系列》套書，還新增了《廣告人成長手記》，講述小豐老師的成長歷程，以及那些經(jīng)典的案例，背后的創(chuàng)作思路，還有14個營銷策略。
作為國產(chǎn)廣告教父之一，曾供職于TBWA、陽獅（Publicis Groupe）等4A廣告公司的小豐老師，中戲編導(dǎo)出身，混過劇組，做過編輯，后來才成為專業(yè)廣告人，并服務(wù)過愛立信、愛普生、蘋果、漢高、殼牌、奧迪等品牌，任世界華文廣告獎評委。
行過千里路，帶著一身故事，每一段經(jīng)歷，對每一位文案人，都是不可多得的點撥。
一本好的文案書，能幫你少走五年彎路，這絕對是真的。
《小豐廣告創(chuàng)作系列》內(nèi)含：
1.《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》（209頁）：豆瓣8.0最高分文案書，72條文案創(chuàng)作法則，專為廣告人量身打造的“文案寫作辭典”；
2.《廣告人成長手記》（309頁）：“廣告文案教父”豐信東30年業(yè)界實戰(zhàn)精華，經(jīng)典案例創(chuàng)作思路復(fù)盤，廣告人的生存指南；
3.附贈《網(wǎng)絡(luò)文案真人CS練習(xí)手冊》（上冊）（128頁）：首次公開廣告公司內(nèi)部實操培訓(xùn)手冊；
4.附贈《網(wǎng)絡(luò)文案真人CS練習(xí)手冊》（下冊）（160頁）：網(wǎng)絡(luò)文案出處+案例解析+創(chuàng)作案例展示，隨時上手操練。
這套2020年新版的《小豐廣告創(chuàng)作系列》原價256元，出版社給到一周文案粉絲75折優(yōu)惠，即192元，是當(dāng)前全網(wǎng)最低價，限量100套，適合任何在文案寫作上有點小野心的文字工作者。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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