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十幾年前，我還在上高一的時(shí)候，我所在的城市開了第一家星巴克，也是我們那個(gè)不太發(fā)達(dá)的中部省份的第一家。

已經(jīng)忘記了在那個(gè)社交媒體還沒大爆發(fā)的年代，星巴克的品牌認(rèn)知是如何一點(diǎn)點(diǎn)滲透到我們當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生群體里的，反正開業(yè)的第一個(gè)周末，我和同學(xué)帶著興奮和期待，輾轉(zhuǎn)了兩路公交跑去店里打了卡。

坐在寬敞明亮的大店里，看著進(jìn)進(jìn)出出的時(shí)髦大人，永遠(yuǎn)寫不完的作業(yè)，寫起來(lái)好像也沒那么惱人了。

在一線城市讀書工作近十年后，如今的我，對(duì)星巴克和大城市早沒了舊日濾鏡，除非跟人談事，也很少再去星巴克。而咖啡也只是繁忙日子里再普通不過(guò)的醒腦工具，跟精致生活談不上半點(diǎn)關(guān)系。

周圍喝咖啡的人基本也是這樣的心態(tài)，在同質(zhì)化的環(huán)境里待久了，往往會(huì)把少數(shù)人的共識(shí)誤以為是大多數(shù)人的常識(shí)。直到有天早晨到辦公室后，我例行端了杯咖啡到座位上，隔壁桌的一位98年的年輕同事笑著打趣我說(shuō)，“呦，看這精致的小資生活。”

01

咖啡仍是高勢(shì)能品類

聽到這個(gè)打趣時(shí)，我愣了一下，第一反應(yīng)是“咖啡和小資有什么關(guān)系？這不就是個(gè)提神工具么？”緊接著我想到了她之所以會(huì)這么說(shuō)，很可能跟她的成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)。

這位98年的同事是小鎮(zhèn)姑娘，去年夏天畢業(yè)后剛來(lái)到一線城市工作，一直誤以為自己的體質(zhì)不適合喝咖啡，工作前也沒養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，只在實(shí)在困得不行時(shí)偶爾喝一次。

這次偶然的互動(dòng)插曲讓我意識(shí)到一個(gè)問題——除了少數(shù)個(gè)別城市，咖啡已經(jīng)是很多打工人的剛需口糧外，在大多數(shù)消費(fèi)者的心智認(rèn)知里，咖啡仍舊是一個(gè)高勢(shì)能品類，是“精致生活方式”的重要象征之一。

這也是為什么李寧、特步等服飾品牌要“跨界”賣咖啡的原因。服飾品類的營(yíng)銷向來(lái)跟生活方式強(qiáng)綁定，在服飾行業(yè)陷入激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，服飾企業(yè)想維持住自己的品牌溢價(jià)，就需要借助各種高勢(shì)能的人和事，來(lái)維持自己在消費(fèi)者心中更高一級(jí)的向往。

勢(shì)能是一個(gè)物理概念，是儲(chǔ)存于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的能量，也可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢(shì)能不是屬于單獨(dú)物體所具有的，而是相互作用的物體所共有。

在商業(yè)領(lǐng)域的勢(shì)能，則體現(xiàn)在比同行更容易吸引人才加入，更容易拿到好商場(chǎng)的鋪位，供應(yīng)商更愿意與你合作，你可以獲得更便宜的采購(gòu)價(jià)格，政府更愿意給予優(yōu)惠政策，消費(fèi)者更愿意付出溢價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品等等。

近年來(lái)，新消費(fèi)的投資創(chuàng)業(yè)熱潮起起伏伏，咖啡是少有的，在投資端和消費(fèi)者端熱度一直高居不下的高勢(shì)能品類。這不是中國(guó)市場(chǎng)的特殊現(xiàn)象，事實(shí)上，由于特殊的歷史原因，咖啡在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)普及為全民飲品前均如此。

非洲大陸上的埃塞俄比亞是公認(rèn)的咖啡原產(chǎn)地，16世紀(jì)起，“環(huán)游”世界的歐洲人，把咖啡種植和貿(mào)易帶到了地球上的每一塊大陸。在原住民心中，咖啡甚至和把咖啡帶到這塊大陸的歐洲人一樣，成了“理性人”和“先進(jìn)”的象征，比如明治維新時(shí)期的日本。

拋開文化落差的原因，更現(xiàn)實(shí)的原因在于，在現(xiàn)代物流和咖啡設(shè)備普及之前，高昂的長(zhǎng)途運(yùn)輸成本和重稅，加上需要手工研磨、煮制等復(fù)雜工序，以及強(qiáng)提神+促進(jìn)新陳代謝功效，導(dǎo)致咖啡在初次進(jìn)入大部分國(guó)家時(shí)，要么先在貴族中流行起來(lái)，要么就是因?yàn)樘嵘窆πЪ翱Х瑞^的社交和休閑功能成為了學(xué)生、藝術(shù)家等腦力勞動(dòng)者、城市新興中產(chǎn)階級(jí)的心頭好。

洋身份、不低的價(jià)格、貴士中產(chǎn)的偏愛，使得咖啡在絕大多數(shù)國(guó)家普及化的早期，基本都是一個(gè)高勢(shì)能品類，是“精致生活方式”的重要象征品之一。

市場(chǎng)理解和接納新事物需要時(shí)間。這種時(shí)間差，給了很多企業(yè)，把平價(jià)本質(zhì)的產(chǎn)品賣出“貴”價(jià)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，雀巢就是一個(gè)代表例子。

02

雀巢早期在中國(guó)是怎么賣貴的？

如今被貼上“廉價(jià)”心智標(biāo)簽的雀巢速溶咖啡，也曾是一代人心中時(shí)髦和高檔的象征。雀巢1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后不久，推出了經(jīng)典的罐裝速溶咖啡產(chǎn)品。

有媒體曾報(bào)道，當(dāng)時(shí)一個(gè)大學(xué)教授的月收入約200元，而一罐雀巢咖啡售價(jià)20多元；一杯餐廳沖好的雀巢速溶咖啡，也要賣到6塊錢，確實(shí)算不上便宜。雀巢咖啡還是當(dāng)時(shí)的社交貨幣和送禮佳品。很多人喝完咖啡后，會(huì)把瓶子帶到工作場(chǎng)所，以彰顯自己的財(cái)力或品味。

比如當(dāng)時(shí)的高收入群體出租車司機(jī)，就很喜歡在車上擺一個(gè)雀巢咖啡的瓶子泡茶喝。雀巢在上海曾做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，顯示80年代初女大學(xué)生最想嫁的人是出租車司機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)出租車司機(jī)的收入是平均工資的十幾倍，是妥妥的高收入群體。

為什么早年雀巢咖啡可以在中國(guó)賣出好價(jià)格呢？我認(rèn)為雀巢主要做對(duì)了兩點(diǎn)：第一，雀巢通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新，抓住了消費(fèi)者認(rèn)知上的時(shí)間差。第二，把握住了電視等傳統(tǒng)媒體為王的渠道紅利。

如上文所述，咖啡是一個(gè)高勢(shì)能品類，尤其是在普及的早期。在雀巢初進(jìn)入中國(guó)的上世紀(jì)90年代，在以星巴克為代表的精品化咖啡浪潮下，速溶咖啡其實(shí)在很多國(guó)家已經(jīng)是一種非常平價(jià)的細(xì)分品類。

但在剛剛開放不久、還很不發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者對(duì)咖啡這種舶來(lái)品的認(rèn)知極其有限，而且還有很高的接受壁壘——味道上，苦酸澀等“缺點(diǎn)”占了個(gè)全乎；功能上，想提神，與這種奇奇怪怪的黑飲料相比，茶是一個(gè)更好的選擇。

當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的確蘊(yùn)含著巨大的咖啡消費(fèi)潛力，但需要很強(qiáng)的市場(chǎng)教育。誰(shuí)能在多大程度上解決這個(gè)問題，誰(shuí)就能收獲多高的回報(bào)。市場(chǎng)機(jī)遇會(huì)吸引許多甘愿冒險(xiǎn)的人，至于冒多大的險(xiǎn)、冒險(xiǎn)之后獲得的是獎(jiǎng)賞還是懲罰，就各憑本事了。

面對(duì)市場(chǎng)接受度低的難題，雀巢在產(chǎn)品、營(yíng)銷上都做了創(chuàng)新。

產(chǎn)品上，在黑咖啡之外，推出以植脂末為主要成分、有奶味兒的咖啡伴侶，改善純咖啡的苦澀口感，讓其更接近大眾口味上的“好喝”；營(yíng)銷上，沒有強(qiáng)調(diào)提神、健康等現(xiàn)在常見的賣點(diǎn)，而是瞄準(zhǔn)“不好喝”的最大痛點(diǎn)，把“好喝”作為最大賣點(diǎn)，并打透了這一認(rèn)知。

雀巢是怎么打透“好喝”這一核心賣點(diǎn)的呢？

90年代的媒介還比較單一，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體擁有非常強(qiáng)的觸達(dá)和影響消費(fèi)者的能力。雀巢提煉了一句非常中國(guó)式的廣告語(yǔ)“味道好極了”，并圍繞這一簡(jiǎn)潔有力的廣告語(yǔ)拍攝了許多有場(chǎng)景感的廣告片，并大量投放到電視媒體上。

回看當(dāng)年雀巢咖啡的許多廣告片，也把如今互聯(lián)網(wǎng)種草擅長(zhǎng)的那一套場(chǎng)景營(yíng)銷技巧用得爐火純青——當(dāng)一個(gè)審美過(guò)關(guān)的新產(chǎn)品出現(xiàn)在時(shí)髦的人、時(shí)髦的場(chǎng)景里，人們看多了，也會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品和品牌就是時(shí)髦的。

雀巢當(dāng)時(shí)的經(jīng)典廣告片場(chǎng)景例子有，搬新家的年輕音樂家請(qǐng)鄰居共飲咖啡、時(shí)髦的都市夫妻用雀巢咖啡招待來(lái)拜訪的好友、年輕的都市情侶回鄉(xiāng)探親時(shí)把雀巢咖啡作為送親戚的禮品…..每一個(gè)飲用場(chǎng)景的結(jié)尾，主角們必然還會(huì)來(lái)一句“味道好極了！“的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

圖/雀巢廣告中的經(jīng)典場(chǎng)景，都代表了當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的生活方式

03

生活方式可以有很多種

今年國(guó)慶期間，我和朋友去浙江游玩，從一路路過(guò)好幾個(gè)縣城的咖啡館，以及以前旅游時(shí)加過(guò)的民宿老板朋友圈里，觀察到一些有意思的咖啡消費(fèi)細(xì)節(jié)——中年貴婦愛曬星巴克、年輕的有穩(wěn)定收入的辦公族愛點(diǎn)瑞幸、沒有收入的學(xué)生黨考公考研族常光顧幸運(yùn)咖。

在盛產(chǎn)白茶的安吉縣，我住過(guò)的那家民宿的老板娘，年紀(jì)40左右，除了開風(fēng)情民宿和經(jīng)濟(jì)型賓館，家里還經(jīng)營(yíng)著一片不小的茶園，不算大富大貴，但多年認(rèn)真經(jīng)營(yíng)下來(lái)，也攢了一筆不錯(cuò)的身家。從老板娘常曬的朋友圈來(lái)看，星巴克應(yīng)該是她最喜歡的咖啡品牌，當(dāng)然也可能是她覺得最配得上她社交面具的品牌。

而在臺(tái)州市下轄的縣級(jí)市臨海，一個(gè)以制造業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，我在當(dāng)?shù)氐娜鹦液托疫\(yùn)咖都點(diǎn)過(guò)咖啡，發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)咖的顧客主要是學(xué)生黨，高中生到考研考博的都有；瑞幸店里，時(shí)髦打扮的年輕人居多，外賣單子基本都是各個(gè)銀行和各個(gè)政府機(jī)關(guān)。

以上的觀察其實(shí)可以明顯看出，不同的咖啡品牌，消費(fèi)人群有著很明顯的差異。

中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從南到北，從東到西，從沿海到內(nèi)陸，從北上廣深到縣城與鄉(xiāng)村，消費(fèi)者購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、接受訊息的渠道、對(duì)品牌的認(rèn)知、地域文化差異巨大，大部分跨國(guó)企業(yè)都將中國(guó)列為一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的這種特殊性決定了，企業(yè)要打造品牌勢(shì)能，需要說(shuō)服的不是全國(guó)消費(fèi)者，而是細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。哪怕你不是一個(gè)區(qū)域品牌，而是全國(guó)品牌，也是要一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域吃下來(lái)的。不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者很可能是有巨大差異的，這種差異對(duì)消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也可能是機(jī)遇。

它意味著，在這片廣袤的大地上，對(duì)于消費(fèi)這門既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的生意來(lái)說(shuō)，不存在巨頭通吃，中小玩家也能找到自己的生態(tài)位，經(jīng)營(yíng)好自己的一片天地。

北上廣不代表中國(guó)，新一線也不代表中國(guó)，這片廣袤的土地上存在無(wú)數(shù)多種生活方式，每一種生活方式背后都可能是未被發(fā)現(xiàn)的需求合集，而尊重那些生活方式的企業(yè)，也將更有機(jī)會(huì)成就自己的品牌夢(mèng)。