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當(dāng)代年輕人，在穿搭博主視頻里排布自己的衣櫥。
時(shí)尚穿搭，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)的議題。對(duì)時(shí)尚不感興趣的人，被問(wèn)及今年的流行風(fēng)格大概也略知一二。學(xué)院風(fēng)、日雜風(fēng)、辣妹風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、新中式……這些名詞興起的背后，是年輕人所追求個(gè)人風(fēng)格的一變?cè)僮?，而活躍在各大新媒體平臺(tái)的穿搭博主，無(wú)疑是潮流的風(fēng)向標(biāo)。
平臺(tái)的新興與迭代給予達(dá)人們更多的亮相機(jī)會(huì)。早期的穿搭博主活躍在微博與微信公眾號(hào)，在B站、小紅書(shū)、抖音興起后，出于各種轉(zhuǎn)型化需求，又在視頻化的滾滾浪潮中向新平臺(tái)“遷徙”。
卡思觀察到，當(dāng)下，B站與小紅書(shū)已逐漸成為時(shí)尚達(dá)人運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的主陣地，本文想要探討的是，基于不同平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)邏輯，穿搭博主都呈現(xiàn)出怎樣的面貌？變現(xiàn)之路又怎么樣？
小紅書(shū)：直擊痛點(diǎn)，精準(zhǔn)種草造就爆款筆記
時(shí)尚，可以說(shuō)是小紅書(shū)的代名詞。擁有眾多俊男靚女的小紅書(shū)，顯然是精致穿搭方面的佼佼者。
在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞，話題“穿搭”tag下有超2743萬(wàn)篇筆記，另一標(biāo)簽“OOTD（outfit of the day，即今日穿搭）”則收獲了1.6億瀏覽，可見(jiàn)此類內(nèi)容在小紅書(shū)的受歡迎程度。
小紅書(shū)筆記截圖
與盛產(chǎn)精品長(zhǎng)視頻的B站不同，即便在種草筆記“視頻化”的大趨勢(shì)下，小紅書(shū)的圖文類穿搭分享依舊是主流內(nèi)容。圖文直觀性、一目了然的特性，既降低了創(chuàng)作門檻，吸引了更多素人參與分享，也便于用戶在雙列信息流中一眼識(shí)別心儀的內(nèi)容。
就內(nèi)容形式而言，圖文類內(nèi)容中無(wú)論是對(duì)鏡自拍、平鋪展示，還是氛圍感拉滿的精修圖，都有著“光鮮亮麗”的特征，力求第一時(shí)間展示穿搭特色、風(fēng)格，抓住用戶注意力，但難免缺失上身細(xì)節(jié)；短視頻類內(nèi)容則要更加接地氣，主要包括單品測(cè)評(píng)、主題穿搭等，相比圖文展示更加立體、詳細(xì)，但很容易被沒(méi)有耐心的用戶劃走。
小紅書(shū)博主筆記截圖
圖文穿搭博主以@是虛枝兒為例，博主首條筆記發(fā)布于2020年5月，是一條優(yōu)衣庫(kù)穿搭筆記。在文案中，博主詳細(xì)寫(xiě)下自己的搭配靈感、適用場(chǎng)景，并標(biāo)明了衣服來(lái)源，配合猶如寫(xiě)真的精修圖，精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼矚g色彩鮮明穿搭風(fēng)格的用戶內(nèi)心。
短視頻類博主以@小理學(xué)不會(huì)為例，在分享秋冬韓系風(fēng)格連衣裙穿搭時(shí)，博主首先將單品一一展示，簡(jiǎn)略介紹細(xì)節(jié)，再按照自己的喜好進(jìn)行搭配、展示上身效果。短短一分鐘內(nèi)，共展示了四套穿搭，并在視頻內(nèi)注明了搭配思路。
在具體分析時(shí)，卡思發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)穿搭爆款筆記具有以下特征：
首先，熱點(diǎn)種草往往為達(dá)人帶來(lái)不俗的流量。今年夏季還剩尾聲時(shí)，“淺淺期待一下秋冬”就已在小紅書(shū)卷得熱火朝天。而今，“大衣”“羽絨服”又成為小紅書(shū)“流量新寵”，蹭上熱點(diǎn)會(huì)為達(dá)人筆記帶來(lái)不少助力。
其次是內(nèi)容標(biāo)簽的細(xì)化，針對(duì)不同風(fēng)格、體型、應(yīng)用場(chǎng)景都有特定的穿搭筆記。例如，以體型區(qū)分包括微胖女孩、小個(gè)子、梨型身材、蘋(píng)果型身材等；以風(fēng)格劃分，則涵蓋法式浪漫風(fēng)、古著、日雜風(fēng)、韓系風(fēng)、辣妹風(fēng)、學(xué)院風(fēng)，以及最近時(shí)興的國(guó)潮風(fēng)和新中式穿搭；應(yīng)用場(chǎng)景則有職場(chǎng)通勤、海邊出游，甚至包括特定節(jié)日，如中秋節(jié)、元旦等。
這類筆記都有一套可復(fù)制借鑒的標(biāo)題模板，即情緒＋關(guān)鍵詞，在標(biāo)題中直接給足信息點(diǎn)，如“冬季滿分色彩穿搭”“精致打工人，一周不露腿穿搭”“又到了疊穿出奇跡的季節(jié)”“打造你的膠囊衣櫥”等。
卡思猜測(cè)，這與小紅書(shū)的內(nèi)容分發(fā)邏輯有關(guān)。在站內(nèi)，內(nèi)容推薦邏輯所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)簽的相似性，這意味著筆記的主要特征、關(guān)鍵詞都會(huì)影響曝光量，而為筆記做一個(gè)明確的定位，既有利于賬號(hào)人設(shè)的穩(wěn)固，沉淀粉絲，也有助于精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提升曝光量。
除此之外，在標(biāo)題中納入價(jià)格元素也有助于吸引特定人群，有的博主會(huì)為筆記打上“平價(jià)”的標(biāo)簽，或在筆記、配圖中直接標(biāo)明價(jià)格，使種草更加一目了然；另外，一衣多穿、疊穿這種具備一定技巧性的穿搭筆記在小紅書(shū)上也頗受歡迎，還有反套路而行的“踩雷”賬號(hào)，如月亮今天踩雷了嗎，以測(cè)評(píng)網(wǎng)紅店鋪衣服為主要內(nèi)容，因真實(shí)、無(wú)濾鏡的內(nèi)容風(fēng)格受到用戶喜愛(ài)。再者，小紅書(shū)還存在一些由普通用戶發(fā)布的穿搭“求助帖”，有時(shí)也能受到流量眷顧，獲得亮眼成績(jī)。
卡思還觀察到，小紅書(shū)作為目前國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)，實(shí)際上還承擔(dān)了促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的重要角色，相比B站顯然更靠近消費(fèi)端。
一方面，從達(dá)人側(cè)來(lái)看，在穿搭筆記下分享店鋪幾乎成為小紅書(shū)約定俗成的“轉(zhuǎn)化”行為。被內(nèi)容種草后，在評(píng)論區(qū)“蹲”購(gòu)買鏈接已是用戶的常規(guī)操作。小紅書(shū)官方對(duì)此采取的行動(dòng)是關(guān)閉外鏈，限流帶有敏感詞的筆記，以及上線蒲公英平臺(tái)規(guī)范商業(yè)行為。面對(duì)評(píng)論區(qū)暗號(hào)，小紅書(shū)在某種程度上難以擺脫流量中轉(zhuǎn)站的角色。但好處在于，達(dá)人的一些商業(yè)行為更加自然，種草效率較高。
另一方面，月活突破兩億的小紅書(shū)正逐漸成為商家、品牌的“必爭(zhēng)之地”。一些淘寶商家會(huì)公開(kāi)掛出小紅書(shū)賣家秀征集公告，許諾點(diǎn)贊量過(guò)百的達(dá)人獲得一定額度的優(yōu)惠券；越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始入駐小紅書(shū)，如淘寶網(wǎng)紅品牌“兩三事”“古苔”等，將小紅書(shū)作為另一處私域流量運(yùn)營(yíng)地；一些“紅品牌”也出現(xiàn)在小紅書(shū)，將商品鏈接掛上種草筆記，或是以穿搭贏取小紅書(shū)用戶注意。
B站：多元化穿搭，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)
時(shí)尚區(qū)可以說(shuō)是B站的老牌分區(qū)。2021年，B站公布的百大UP主中，就有6位時(shí)尚區(qū)UP主上榜，覆蓋仿妝、測(cè)評(píng)、穿搭等多領(lǐng)域。
以百大UP主@鸚鵡梨為例，與單純分享日常穿搭的達(dá)人不同，@鸚鵡梨的穿搭視頻往往穿插著其他內(nèi)容，比如她會(huì)和粉絲玩“你畫(huà)我穿”，將粉絲的設(shè)計(jì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)穿搭；也會(huì)通過(guò)穿衣風(fēng)格進(jìn)行自我表達(dá)，從童話中汲取靈感穿搭，緩解自己的焦慮情緒……大膽的嘗試和繁復(fù)美麗的著裝，即便不是那么“日常”，也收獲了不少喜愛(ài)。
@鸚鵡梨 B站視頻截圖
透過(guò)@鸚鵡梨，我們實(shí)際上也可以窺到B站穿搭賬號(hào)的整體面貌。
首先，以精致長(zhǎng)視頻為主，時(shí)長(zhǎng)在十分鐘左右。長(zhǎng)視頻的形式，讓整個(gè)穿搭過(guò)程不再像是“趕時(shí)間”，而是包含更多的信息量，從而打造差異化內(nèi)容。
其次，多元化特征明顯，推崇個(gè)性表達(dá)。不同創(chuàng)作者的內(nèi)容各有千秋，其中既有普通用戶分享的穿搭日常，也有具備專業(yè)深度的穿搭理論講解，及已具備固定風(fēng)格的穿搭分享，這種特征與B站的社區(qū)氛圍也相契合。
舉例而言，Up主@陳一丁Dingslook分享的內(nèi)容多為穿搭干貨，比如“什么是冷感少女風(fēng)”“6個(gè)方法快速改變穿衣單調(diào)”“迅速掌握配色技能”等。在個(gè)人簡(jiǎn)介中，她介紹自己“帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院在讀”，服裝設(shè)計(jì)的出身讓她的視頻具備一定專業(yè)深度，在一期配色美學(xué)視頻中，她將穿衣風(fēng)格分為年輕暖風(fēng)格、冷風(fēng)格、年輕明艷風(fēng)三類，并從油畫(huà)角度進(jìn)行了配色分析，干貨滿滿。
@陳一丁Dingslook B站視頻截圖
再如@鸚鵡梨，擅長(zhǎng)在穿搭過(guò)程中輸出自己的審美理念、價(jià)值觀。在一期涼子訪談錄視頻中，@鸚鵡梨大膽開(kāi)麥不喜歡純欲風(fēng)，“性感不分高低貴賤”，拍視頻做穿搭博主的初衷是，在穿搭領(lǐng)域有很多主流的觀點(diǎn)她并不贊同，因此想把自己覺(jué)得對(duì)的東西告訴大家。在穿搭過(guò)程中，她也會(huì)插入一個(gè)小議題，如探討怎樣達(dá)成自洽、和原生家庭和解等。
風(fēng)格各異的穿搭UP主，也是B站的一道風(fēng)景線，如@五百-，2017年起即在B站更新穿搭視頻，目前擁有73萬(wàn)粉絲，最近的穿搭滿滿的復(fù)古、辣妹風(fēng)；@六月小miumiu，擅長(zhǎng)各類色彩搭配，作品合集有影視穿搭、藝術(shù)穿搭實(shí)驗(yàn)、風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室等；@宇宙甜豆，主打日常風(fēng)穿搭、平價(jià)分享……這類UP主往往已形成一套成熟的內(nèi)容創(chuàng)作模式，無(wú)疑為苦于挑選衣服的用戶提供了“抄作業(yè)”模板。
除此之外，二次元穿搭在B站也頗受歡迎，例如前幾月頻頻登上月度漲粉榜的@清和Alicia，熱門內(nèi)容即為二次元穿搭步入現(xiàn)實(shí)，因超模一般的身材喜提“手辦區(qū)”UP主之稱。
@清和Alicia B站視頻截圖
卡思觀察到，為了彌補(bǔ)用戶因視頻時(shí)長(zhǎng)耗光耐心的問(wèn)題，UP們往往傾向于在開(kāi)頭十幾秒時(shí)間內(nèi)將本期視頻精華快速展現(xiàn)，再按照順序一一講解，這樣既方便用戶自由定位內(nèi)容，也滿足了其對(duì)上身細(xì)節(jié)的需求。
相比于小紅書(shū)，B站的粉絲粘性普遍較高。分析原因，以輸出干貨內(nèi)容為主的長(zhǎng)視頻更易打造具有強(qiáng)烈個(gè)人屬性的IP。而穿搭賽道特殊，基于對(duì)KOL的信任，用戶很容易激發(fā)購(gòu)物需求，繼而“追更”UP主。
有趣的是，在種草鏈接呈現(xiàn)方式上，一部分UP主選擇在專欄或筆記中記錄，便于用戶復(fù)制檢索，但大部分UP主都選擇導(dǎo)流至個(gè)人公眾號(hào)內(nèi)。推測(cè)原因，一是這類博主入局穿搭賽道較早，彼時(shí)微信公眾號(hào)流量紅利尚在，圖文仍是穿搭內(nèi)容最為直觀的載體，同時(shí)視頻化趨勢(shì)促使達(dá)人多平臺(tái)發(fā)展；二是在個(gè)人公眾號(hào)與B站賬號(hào)之間可實(shí)現(xiàn)流量雙向循環(huán)，兼顧私域與公域流量。
而在變現(xiàn)方面，UP主大都選擇與品牌共創(chuàng)的形式，如@鸚鵡梨接到過(guò)云鯨、HomeFacialPro的商業(yè)廣告；一部分UP主發(fā)展出自己的品牌，身兼穿搭UP主與淘寶店主雙重身份，如@酒心蛋糕與她 有主打蘋(píng)果型身材的女裝店鋪@酒心定制，@米呀呀呀呀則有miyayaya等。
在B站，高粉UP主都有著運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)，但無(wú)論是新起號(hào)還是老號(hào)，流量都不穩(wěn)定。盡管時(shí)尚區(qū)常常被視為B站的商業(yè)化潛力分區(qū)，但對(duì)穿搭博主來(lái)說(shuō)，這份流量的回饋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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