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當代年輕人，在穿搭博主視頻里排布自己的衣櫥。
時尚穿搭，可以說是互聯(lián)網(wǎng)永遠的議題。對時尚不感興趣的人，被問及今年的流行風格大概也略知一二。學院風、日雜風、辣妹風、國潮風、新中式……這些名詞興起的背后，是年輕人所追求個人風格的一變再變，而活躍在各大新媒體平臺的穿搭博主，無疑是潮流的風向標。
平臺的新興與迭代給予達人們更多的亮相機會。早期的穿搭博主活躍在微博與微信公眾號，在B站、小紅書、抖音興起后，出于各種轉型化需求，又在視頻化的滾滾浪潮中向新平臺“遷徙”。
卡思觀察到，當下，B站與小紅書已逐漸成為時尚達人運營內容的主陣地，本文想要探討的是，基于不同平臺的內容生態(tài)、分發(fā)邏輯，穿搭博主都呈現(xiàn)出怎樣的面貌？變現(xiàn)之路又怎么樣？
小紅書：直擊痛點，精準種草造就爆款筆記
時尚，可以說是小紅書的代名詞。擁有眾多俊男靚女的小紅書，顯然是精致穿搭方面的佼佼者。
在小紅書搜索關鍵詞，話題“穿搭”tag下有超2743萬篇筆記，另一標簽“OOTD（outfit of the day，即今日穿搭）”則收獲了1.6億瀏覽，可見此類內容在小紅書的受歡迎程度。
小紅書筆記截圖
與盛產(chǎn)精品長視頻的B站不同，即便在種草筆記“視頻化”的大趨勢下，小紅書的圖文類穿搭分享依舊是主流內容。圖文直觀性、一目了然的特性，既降低了創(chuàng)作門檻，吸引了更多素人參與分享，也便于用戶在雙列信息流中一眼識別心儀的內容。
就內容形式而言，圖文類內容中無論是對鏡自拍、平鋪展示，還是氛圍感拉滿的精修圖，都有著“光鮮亮麗”的特征，力求第一時間展示穿搭特色、風格，抓住用戶注意力，但難免缺失上身細節(jié)；短視頻類內容則要更加接地氣，主要包括單品測評、主題穿搭等，相比圖文展示更加立體、詳細，但很容易被沒有耐心的用戶劃走。
小紅書博主筆記截圖
圖文穿搭博主以@是虛枝兒為例，博主首條筆記發(fā)布于2020年5月，是一條優(yōu)衣庫穿搭筆記。在文案中，博主詳細寫下自己的搭配靈感、適用場景，并標明了衣服來源，配合猶如寫真的精修圖，精準地擊中了喜歡色彩鮮明穿搭風格的用戶內心。
短視頻類博主以@小理學不會為例，在分享秋冬韓系風格連衣裙穿搭時，博主首先將單品一一展示，簡略介紹細節(jié)，再按照自己的喜好進行搭配、展示上身效果。短短一分鐘內，共展示了四套穿搭，并在視頻內注明了搭配思路。
在具體分析時，卡思發(fā)現(xiàn)，小紅書穿搭爆款筆記具有以下特征：
首先，熱點種草往往為達人帶來不俗的流量。今年夏季還剩尾聲時，“淺淺期待一下秋冬”就已在小紅書卷得熱火朝天。而今，“大衣”“羽絨服”又成為小紅書“流量新寵”，蹭上熱點會為達人筆記帶來不少助力。
其次是內容標簽的細化，針對不同風格、體型、應用場景都有特定的穿搭筆記。例如，以體型區(qū)分包括微胖女孩、小個子、梨型身材、蘋果型身材等；以風格劃分，則涵蓋法式浪漫風、古著、日雜風、韓系風、辣妹風、學院風，以及最近時興的國潮風和新中式穿搭；應用場景則有職場通勤、海邊出游，甚至包括特定節(jié)日，如中秋節(jié)、元旦等。
這類筆記都有一套可復制借鑒的標題模板，即情緒＋關鍵詞，在標題中直接給足信息點，如“冬季滿分色彩穿搭”“精致打工人，一周不露腿穿搭”“又到了疊穿出奇跡的季節(jié)”“打造你的膠囊衣櫥”等。
卡思猜測，這與小紅書的內容分發(fā)邏輯有關。在站內，內容推薦邏輯所依據(jù)的標準是標簽的相似性，這意味著筆記的主要特征、關鍵詞都會影響曝光量，而為筆記做一個明確的定位，既有利于賬號人設的穩(wěn)固，沉淀粉絲，也有助于精準定位目標人群，提升曝光量。
除此之外，在標題中納入價格元素也有助于吸引特定人群，有的博主會為筆記打上“平價”的標簽，或在筆記、配圖中直接標明價格，使種草更加一目了然；另外，一衣多穿、疊穿這種具備一定技巧性的穿搭筆記在小紅書上也頗受歡迎，還有反套路而行的“踩雷”賬號，如月亮今天踩雷了嗎，以測評網(wǎng)紅店鋪衣服為主要內容，因真實、無濾鏡的內容風格受到用戶喜愛。再者，小紅書還存在一些由普通用戶發(fā)布的穿搭“求助帖”，有時也能受到流量眷顧，獲得亮眼成績。
卡思還觀察到，小紅書作為目前國內最大的種草社區(qū)，實際上還承擔了促進用戶消費決策的重要角色，相比B站顯然更靠近消費端。
一方面，從達人側來看，在穿搭筆記下分享店鋪幾乎成為小紅書約定俗成的“轉化”行為。被內容種草后，在評論區(qū)“蹲”購買鏈接已是用戶的常規(guī)操作。小紅書官方對此采取的行動是關閉外鏈，限流帶有敏感詞的筆記，以及上線蒲公英平臺規(guī)范商業(yè)行為。面對評論區(qū)暗號，小紅書在某種程度上難以擺脫流量中轉站的角色。但好處在于，達人的一些商業(yè)行為更加自然，種草效率較高。
另一方面，月活突破兩億的小紅書正逐漸成為商家、品牌的“必爭之地”。一些淘寶商家會公開掛出小紅書賣家秀征集公告，許諾點贊量過百的達人獲得一定額度的優(yōu)惠券；越來越多的品牌也開始入駐小紅書，如淘寶網(wǎng)紅品牌“兩三事”“古苔”等，將小紅書作為另一處私域流量運營地；一些“紅品牌”也出現(xiàn)在小紅書，將商品鏈接掛上種草筆記，或是以穿搭贏取小紅書用戶注意。
B站：多元化穿搭，強調自我表達
時尚區(qū)可以說是B站的老牌分區(qū)。2021年，B站公布的百大UP主中，就有6位時尚區(qū)UP主上榜，覆蓋仿妝、測評、穿搭等多領域。
以百大UP主@鸚鵡梨為例，與單純分享日常穿搭的達人不同，@鸚鵡梨的穿搭視頻往往穿插著其他內容，比如她會和粉絲玩“你畫我穿”，將粉絲的設計變?yōu)楝F(xiàn)實穿搭；也會通過穿衣風格進行自我表達，從童話中汲取靈感穿搭，緩解自己的焦慮情緒……大膽的嘗試和繁復美麗的著裝，即便不是那么“日常”，也收獲了不少喜愛。
@鸚鵡梨 B站視頻截圖
透過@鸚鵡梨，我們實際上也可以窺到B站穿搭賬號的整體面貌。
首先，以精致長視頻為主，時長在十分鐘左右。長視頻的形式，讓整個穿搭過程不再像是“趕時間”，而是包含更多的信息量，從而打造差異化內容。
其次，多元化特征明顯，推崇個性表達。不同創(chuàng)作者的內容各有千秋，其中既有普通用戶分享的穿搭日常，也有具備專業(yè)深度的穿搭理論講解，及已具備固定風格的穿搭分享，這種特征與B站的社區(qū)氛圍也相契合。
舉例而言，Up主@陳一丁Dingslook分享的內容多為穿搭干貨，比如“什么是冷感少女風”“6個方法快速改變穿衣單調”“迅速掌握配色技能”等。在個人簡介中，她介紹自己“帕森斯設計學院在讀”，服裝設計的出身讓她的視頻具備一定專業(yè)深度，在一期配色美學視頻中，她將穿衣風格分為年輕暖風格、冷風格、年輕明艷風三類，并從油畫角度進行了配色分析，干貨滿滿。
@陳一丁Dingslook B站視頻截圖
再如@鸚鵡梨，擅長在穿搭過程中輸出自己的審美理念、價值觀。在一期涼子訪談錄視頻中，@鸚鵡梨大膽開麥不喜歡純欲風，“性感不分高低貴賤”，拍視頻做穿搭博主的初衷是，在穿搭領域有很多主流的觀點她并不贊同，因此想把自己覺得對的東西告訴大家。在穿搭過程中，她也會插入一個小議題，如探討怎樣達成自洽、和原生家庭和解等。
風格各異的穿搭UP主，也是B站的一道風景線，如@五百-，2017年起即在B站更新穿搭視頻，目前擁有73萬粉絲，最近的穿搭滿滿的復古、辣妹風；@六月小miumiu，擅長各類色彩搭配，作品合集有影視穿搭、藝術穿搭實驗、風格實驗室等；@宇宙甜豆，主打日常風穿搭、平價分享……這類UP主往往已形成一套成熟的內容創(chuàng)作模式，無疑為苦于挑選衣服的用戶提供了“抄作業(yè)”模板。
除此之外，二次元穿搭在B站也頗受歡迎，例如前幾月頻頻登上月度漲粉榜的@清和Alicia，熱門內容即為二次元穿搭步入現(xiàn)實，因超模一般的身材喜提“手辦區(qū)”UP主之稱。
@清和Alicia B站視頻截圖
卡思觀察到，為了彌補用戶因視頻時長耗光耐心的問題，UP們往往傾向于在開頭十幾秒時間內將本期視頻精華快速展現(xiàn)，再按照順序一一講解，這樣既方便用戶自由定位內容，也滿足了其對上身細節(jié)的需求。
相比于小紅書，B站的粉絲粘性普遍較高。分析原因，以輸出干貨內容為主的長視頻更易打造具有強烈個人屬性的IP。而穿搭賽道特殊，基于對KOL的信任，用戶很容易激發(fā)購物需求，繼而“追更”UP主。
有趣的是，在種草鏈接呈現(xiàn)方式上，一部分UP主選擇在專欄或筆記中記錄，便于用戶復制檢索，但大部分UP主都選擇導流至個人公眾號內。推測原因，一是這類博主入局穿搭賽道較早，彼時微信公眾號流量紅利尚在，圖文仍是穿搭內容最為直觀的載體，同時視頻化趨勢促使達人多平臺發(fā)展；二是在個人公眾號與B站賬號之間可實現(xiàn)流量雙向循環(huán)，兼顧私域與公域流量。
而在變現(xiàn)方面，UP主大都選擇與品牌共創(chuàng)的形式，如@鸚鵡梨接到過云鯨、HomeFacialPro的商業(yè)廣告；一部分UP主發(fā)展出自己的品牌，身兼穿搭UP主與淘寶店主雙重身份，如@酒心蛋糕與她 有主打蘋果型身材的女裝店鋪@酒心定制，@米呀呀呀呀則有miyayaya等。
在B站，高粉UP主都有著運營多年的經(jīng)驗，但無論是新起號還是老號，流量都不穩(wěn)定。盡管時尚區(qū)常常被視為B站的商業(yè)化潛力分區(qū)，但對穿搭博主來說，這份流量的回饋還遠遠不夠。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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