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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來，市場上涌現(xiàn)出很多的新銳品牌。然而由于疫情沖擊、行業(yè)競爭不斷加劇，以及社交媒體流量紅利放緩等帶來多重挑戰(zhàn)，不少新品牌面臨獲客成本高、增長乏力等難題。今年的“雙十一”更是提前開始，營銷大戰(zhàn)頗為激烈。新品牌如何從復(fù)雜的市場環(huán)境中突圍，成為快速增長的“黑馬”？本文，個燈就和大家一起聊聊新品牌的高效“種草”策略，希望能夠幫助新品牌更好地與消費者溝通，提升品牌營銷價值。
在談“種草”策略之前，我們首先聊下何為“種草”。日常生活中，我們總會聽到“我被種草了”這樣的話語。這里的“種草”指的是有朋友、同事、網(wǎng)絡(luò)熟人、電商主播等向你分享或推薦一個商品，你覺得這個商品有價值、值得買，那就說明你被成功地“種草”了。回到我們品牌營銷的話語體系里，“ 種草 ” 指 的是 將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容 里并通過適當(dāng)?shù)那烙|達(dá)、 影響消費者心智的過程 。在整個品牌種草的鏈路上，有幾個要素非常關(guān)鍵，比如承載品牌/產(chǎn)品信息的內(nèi)容、觸達(dá)的渠道、目標(biāo)消費者等。那么，接下來我們就圍繞這幾個要素來和大家一起探討新品牌的高效“種草”策略。
創(chuàng)意素材/內(nèi)容是品牌“種草”所必需的“草種”。有效的創(chuàng)意素材/內(nèi)容能夠在消費者心智里留下深刻印象，擊中消費者的需求痛點，甚至能夠與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，驅(qū)動消費者在做購買決策時優(yōu)先選擇特定品牌的商品。
那么如何才能創(chuàng)作出這樣高質(zhì)量的創(chuàng)意素材，真正打動消費者內(nèi)心呢？消費者洞察很關(guān)鍵。縱觀市場上眾多企業(yè)的成長，我們會發(fā)現(xiàn)能夠“破圈”突圍的品牌大多都離不開對市場的敏銳感知和對消費者的深度研究。
某新銳護膚品牌非常重視對消費者的分析。他們和一些種子用戶深度訪談時發(fā)現(xiàn)，不少種子用戶都是“成分黨”，這些消費者非常看重該品牌護膚品成分的安全性。因此在市場推廣的早期，該品牌在廣告內(nèi)容素材中主打“安全護膚”的核心理念。憑借清晰的品牌定位以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，該護膚品牌逐漸積累了不錯的口碑。
隨著不斷成長，該護膚品牌希望進(jìn)一步“破圈”，影響更多的消費者。通過原先深度訪談的方式來了解消費者、研究市場的方式顯然不夠高效。其實，這也是目前很多新銳品牌在進(jìn)行消費者研究時面臨的困境。尤其當(dāng)下小眾市場崛起、消費者的需求越來越碎片化，復(fù)雜變幻的營銷環(huán)境也對品牌進(jìn)行消費者洞察的效率、精細(xì)化程度提出了更高要求。
針對此情況，個燈推出的人群洞察SaaS工具“個燈數(shù)盤”，能夠幫助品牌主更加高效地完成消費者洞察工作。剛才提到的新銳護膚品牌也是“個燈數(shù)盤”的忠實用戶。該品牌使用“個燈數(shù)盤”，全面分析了已購消費者的線上APP偏好和線下場景活動特征。洞察發(fā)現(xiàn)，已購消費者不僅僅是“成分黨”，對“美麗修行”“今天你真好看”等APP有明顯偏好，同時也對智能家居、在線社區(qū)和知識分享等類型的APP有顯著偏好，熱衷到訪運動健身場所，注重身材管理。根據(jù)洞察結(jié)果，該護膚品牌開拓了廣告素材的創(chuàng)意思路，更加科學(xué)、有策略地表達(dá)品牌內(nèi)涵，講好品牌故事。
準(zhǔn)備好了“草種”，接下來就需要把“草種”播種到“良田”里，即通過合適的媒介把高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意素材傳播給目標(biāo)消費者。
在這一方面，個燈有以下3條經(jīng)驗，可以分享給新品牌。
“做好A /B Test ”
為了減少盲目投放，提升廣告投放效能，我們建議新品牌小步快走，快速迭代，可先對種子用戶進(jìn)行多輪小量級的A/B Test投放測試，將不同的創(chuàng)意素材分別投放到不同的媒介，然后對各投放組合的投入產(chǎn)出比進(jìn)行效果對比分析，找出其中性價比高的組合；最后再使用篩選出的優(yōu)質(zhì)素材和媒介組合策略，在公域池里進(jìn)行大規(guī)模的投放。
“注重社交的力量”
相比陌生人，人們天然更加信任朋友、熟人的“種草”。對新品牌來講，找KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）做社交傳播顯然要比請明星代言、KOL帶貨等所需投入的成本要低得多。所以，我們建議新品牌做好會員運營及消費者溝通管理，注重發(fā)掘和維護KOC，并給予適當(dāng)?shù)募睿ū热鐚僬劭邸⑿缕穬?yōu)先體驗等福利），在重要的營銷節(jié)點聯(lián)動KOC做大社交傳播。
“注重數(shù)據(jù)的積累”
無論是投放測試階段還是正式的大規(guī)模投放期，我們都建議新品牌做好投放數(shù)據(jù)的回流和沉淀。這些一方數(shù)據(jù)對品牌衡量媒介的投放效果、持續(xù)迭代優(yōu)化投放策略、進(jìn)行機器學(xué)習(xí)建模等起著至關(guān)重要的作用。
品牌“種草”的最終目的是為了完成轉(zhuǎn)化，促使?jié)撛谙M者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼鎸嵸徺I用戶。不過，最后一步往往是最難的，尤其是對新品牌來講。那么如何做好最后的臨門一腳，提升最終的購買轉(zhuǎn)化？
這就需要品牌給消費者提供一個下單的動力。比如針對價格敏感型消費群體，品牌需要提供的是折扣、滿減等優(yōu)惠；針對“顏控”類型的消費群體，品牌則需要在產(chǎn)品造型、禮盒包裝、周邊禮品等的設(shè)計和色彩搭配上下功夫。在今年“618”大促期間，個燈幫助某飲料品牌對種子用戶進(jìn)行了聚類分析，發(fā)掘出一類喜歡“IP文化潮流”的目標(biāo)消費人群。針對這一類型消費人群，該飲料快消品牌和某知名動畫IP合作進(jìn)行聯(lián)名推廣，不僅使得該飲料具備了“社交”和“二次元”屬性，還以鮮明的價值觀傳達(dá)贏得“IP文化潮流”人群的認(rèn)同，使得最終的購買轉(zhuǎn)化率提升了26%以上。
綜上，可以看到在新品牌“種草”的各個階段，都要在理解消費者真實訴求的基礎(chǔ)上，制定出科學(xué)的營銷計劃以及媒介策略，不斷提升消費者對品牌的認(rèn)知和信任。而所謂的新品牌“種草”策略其實也同樣適用于傳統(tǒng)品牌以及所有想要服務(wù)好消費者、成為消費者親密摯友的品牌。“以消費者為中心”，是所有品牌的增長之道。個燈在品牌營銷領(lǐng)域深耕多年，擁有強大的數(shù)據(jù)洞察和算法建模能力，為品牌主提供消費者深度洞察、廣告投放優(yōu)化、營銷效果歸因分析等服務(wù)，致力于用數(shù)據(jù)提升品牌營銷價值。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)