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微信搜一搜的商業(yè)化來得突然,但也并非無跡可尋。或者說,在大環(huán)境廣告收入普遍下降的情況下,微信也得支棱起來賺錢了。
最近,微信更新大多是小打小鬧,直到突然官宣上線微信搜索結(jié)果廣告,在業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱議。在厘清這到底是利好,還是新坑之前,我們得先知道微信搜索結(jié)果廣告到底是個啥?
其實說來也簡單,其展示形式為——當(dāng)你在微信搜一搜搜索關(guān)鍵詞時,顯示的搜索結(jié)果中,第一條或隨后某一條內(nèi)容會是相關(guān)的廣告內(nèi)容,同時在該條內(nèi)容的右上角會有“廣告”的小標,和其他內(nèi)容區(qū)分開來。
無論你搜索的是“裝修”“汽車”這樣的大類,還是“蘋果”之類的具體品牌,出來的第一條結(jié)果都是相關(guān)的廣告內(nèi)容。
按照微信官方說法,這個功能支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞,還可以使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。此外,廣告主可以在廣告標題和描述文案插入“關(guān)鍵詞通配符”,當(dāng)該廣告得到展現(xiàn)時,系統(tǒng)會自動將原始關(guān)鍵詞替換為“觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞”。
比如,當(dāng)你搜索“汽車”,不管你是為了啥,微信默認你有買車需求,因此拓展出“買車”這一相關(guān)詞,所以廣告的標題中就有“買車”這一關(guān)鍵詞;當(dāng)你搜索“蘋果”,系統(tǒng)會把廣告中的“iPhone”關(guān)鍵詞替換為“蘋果”,展現(xiàn)給更多用戶。
在微信的生態(tài),自然要蹭點微信的方便。微信搜索結(jié)果廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁類型,可以用作公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣。
這意思就是,用上這項“鈔能力”,無論你是推廣公眾號、小程序、小游戲,甚至是其他自定義鏈接,都能在搜索結(jié)果中占據(jù)前列。
看起來是不是有點眼熟?
沒錯,這和百度搜索、360搜索,搜索出來的結(jié)果前列總是廣告內(nèi)容,如出一轍。
所以,微信搜索結(jié)果廣告實際上就是我們常說的“競價廣告”之一,向平臺交費,讓自己的內(nèi)容在搜索結(jié)果中往前排,是大部分搜索引擎都會使用的變現(xiàn)模式。
走到商業(yè)化這一步之前,主要入口一直置頂在微信會話主界面上的搜一搜經(jīng)歷了三個階段:
第一階段只能夠搜索本地的聊天記錄還有通訊錄里面的聯(lián)系人信息;
第二階段增加了網(wǎng)絡(luò)搜索能力;
第三階段,借助小程序,引入更多內(nèi)容,搜索流量提升139%,占小程序DAU68%。
盡管不少人還記得微信團隊曾經(jīng)多次表示過的,微信一直堅持產(chǎn)品原則。但一個產(chǎn)品的發(fā)展存續(xù),顯然還需要賺錢吃飯,商業(yè)化無可厚非。我們需要關(guān)注的是此舉釋放的信號,以及可能造成的影響。
微信中可供商業(yè)化的產(chǎn)品都開發(fā)得差不多了,這次輪到了搜一搜。
其實微信對搜一搜寄予厚望,從今年1月份的公開課演講上就可見一斑。公開課信息量密集,而搜一搜被單獨列出來講,這可是公眾號都沒有的待遇。當(dāng)時的小標,頗有宏圖壯志——用微信,搜所有。
微信當(dāng)然是有些底氣在的。年初的微信公開課上,官方透露搜一搜的MAU(月活)就已經(jīng)高達7億,長尾搜索詞占比20%+,逐年提升,“一方面是比較長的自然語言的表達,更接近大眾用戶比較真實的搜索意圖;另外一方面是比較低頻的跨越,使得搜索詞的分布更加廣泛和多元。”
顯然,合并了搜狗、進一步掌握搜索生態(tài)邏輯的微信搜一搜,已成氣候。
所以,背靠微信生態(tài)的搜一搜,在搜索詞上下功夫,推出了微信搜索結(jié)果廣告,將7億流量進行變現(xiàn)。再結(jié)合騰訊在8月17日公布的2022年Q2財報中提及,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)12.991億,搜一搜還有更多想象力,而商業(yè)化是把想象落地的路徑之一。
那么,微信搜索結(jié)果廣告的上線會造成什么影響呢?
對于創(chuàng)作者來說,勉強算是一個新的流量入口。相比此前捉摸不透的搜一搜展示規(guī)則,如今可以明確的是,想要排在搜索結(jié)果前列并非做夢,只是需要一些“鈔能力”。
這個功能對部分提供實用功能和資訊的本地號、希望增大曝光度的廣告主更加有利,可以更合規(guī)地在前排推廣自家商品和服務(wù)。而且,這是基于用戶搜索結(jié)果的展示,用戶群體更加精準,有助于提高轉(zhuǎn)化。
同時,根據(jù)微信對搜索詞的重視,或許可以合理猜測,當(dāng)文章的標題和內(nèi)容,乃至賬號名稱等,都含有明確關(guān)鍵詞時,說不定會有更大的可能被匹配給用戶。所以,擁有某個關(guān)鍵詞的賬號矩陣,在微信加碼搜一搜后可能更有優(yōu)勢。
對于平臺來說,首要是變現(xiàn)意義,其次是作為加入互聯(lián)網(wǎng)搜索混戰(zhàn)的宣告。
微信搜索結(jié)果廣告的上線,實際上是在內(nèi)憂外患的壓力之下,被動和主動因素共同作用的結(jié)果。
根據(jù)騰訊今年前兩個季度的財報,業(yè)績不算樂觀。其二季度總營收同比下滑3.1%,廣告收入僅為186億元,同比下滑18.4%,歸母凈利潤甚至同比下滑同比下滑17.3%,不及市場預(yù)期的1356億元。在營收增速進入負增長的當(dāng)下,騰訊亟需新的內(nèi)部增長點,微信的搜一搜便是其中一個馬前卒。
而騰訊看上微信搜一搜,也是受互聯(lián)網(wǎng)各大平臺瘋狂布局搜索引擎、掘金搜索市場的大勢的影響。且不論市場份額近70%的百度搜索,今日頭條近幾年在搜索上的動作也是頻頻。產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要,跟風(fēng)不掉隊同樣重要。
從2019年開始,今日頭條先是做站內(nèi)搜索,彼時就已經(jīng)有無數(shù)媒體認為是在硬剛百度;接著是2020年上線“頭條搜索”App,試圖整活全網(wǎng)搜索,開屏slogan就是“頭條搜索、搜羅全網(wǎng)好結(jié)果”;2021年推出“抖音搜索”外部入口,今年1月加碼獨立搜索產(chǎn)品“悟空搜索”,形成了自己的搜索產(chǎn)品矩陣。
雖然今日頭條的搜索至今都沒有真正打出什么水花,畢竟無數(shù)前車之鑒都說明了,擁有既定流量之后,再把某個功能獨立出來做成App,是很難成功的,畢竟事關(guān)用戶心智和市場教育,唯有植根原有平臺,才有可能利用上龐大的流量。比如騰訊失敗無數(shù)次的短視頻,最終在微信土壤孵化出的視頻號成功了。
但是今日頭條的幾番折騰仍然在搜索賽道上擁有了一些姓名,騰訊看在眼里,急在心里。所以當(dāng)微信搜一搜成熟之際,便是時候全軍出擊了。
說盡利好,唯獨對用戶來說,微信搜索結(jié)果廣告或許會引起部分抵觸情緒。畢竟在百度競價廣告里受的苦,可不想在微信搜一搜再經(jīng)歷一遭。這也就對微信搜一搜的廣告審核分寸提出了要求,畢竟其面對的是近13億月活用戶。
在年初的公開課上,微信對搜一搜的定位是“微信生態(tài)的連接器”。這在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,這幾乎是一個精準的定義。
各大平臺都在做自己的搜索,雖然要撼動百度很難,但很明顯地把過去集中的搜索流量分流了。大家已經(jīng)習(xí)慣了在微信上搜索文章資訊,在抖音上搜索短視頻,在微博搜索時事和娛樂熱點,在小紅書上搜索樂活攻略......大約只有工作的時候,才會在百度上搜萬物。
因此,平臺搜索本質(zhì)上是打通自己生態(tài)里的內(nèi)容,為創(chuàng)作者提供流量入口,為用戶提供有效的觸達路徑。而這一切,最終都指向了流量和變現(xiàn),至于能不能做得和百度一樣大或許不太重要。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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