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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雙11第十四年，僅限一天的電商大促已經(jīng)成為席卷線上、線下，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的全民購(gòu)物狂歡。從阿里一家獨(dú)大，到京東分庭抗禮，到線下不甘示弱，再到抖音、快手、小紅書等新型電商分一杯羹，平臺(tái)玩法屢屢創(chuàng)新，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
在營(yíng)銷紛飛的大促期間，除了各類滿減，各平臺(tái)如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源？燒腦君精選了其中的營(yíng)銷亮點(diǎn)。
將浪費(fèi)變消費(fèi)，閑魚繼續(xù)環(huán)保敘事。
11月5日，閑魚低碳11.11的巨型藝術(shù)裝置空降上?；春X，長(zhǎng)草的巨型廣告牌和衰敗的城市沙塑對(duì)比起來顯得尤為醒目。
以“長(zhǎng)草”的視覺符號(hào)為創(chuàng)意的切入點(diǎn)，長(zhǎng)草的廣告牌還原了好物變閑置的過程，被沙漠入侵的城市則警示著可見的未來。面對(duì)碳中和這個(gè)人類共同的命題，閑魚提示消費(fèi)者，從讓閑置流通開始做起。
在廣告牌上，每件物品旁邊都會(huì)標(biāo)注其流通帶來的碳減排值，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的“閑魚超級(jí)流通機(jī)”則銜接著線上的核心玩法——讓閑置流通，讓驚喜發(fā)生。通過上閑魚掛“長(zhǎng)草”的閑置，讓草長(zhǎng)在該長(zhǎng)的地方，呼吁大家為地球減碳。
除了警示意義之外，閑魚還和敦煌市愛心公益聯(lián)合會(huì)一起，在庫(kù)姆塔格沙漠中種出一幅2400平米“真環(huán)保”的大地廣告牌，可見的綠意將閑置流通的意義再次落到實(shí)處。
作為中國(guó)最大的C2C交易平臺(tái)，鼓勵(lì)閑置流通的低碳環(huán)保行為，不僅是以差異化促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的有效手段，也是承擔(dān)企業(yè)責(zé)任的必要之舉。
作為雙11的發(fā)源地，天貓向來是玩法最全面，物料最豐富的那個(gè)。
從創(chuàng)新投放媒介的《晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生》，到預(yù)售期品牌片《一抹亮色》，再到個(gè)IP、各頻道的輪番亮相，燒腦君最喜歡的是天貓的品牌片《到生活里去》。
這是一支很不大促的短片，它不打雞血不訴優(yōu)惠，而是選擇去呈現(xiàn)生活中最純粹、最細(xì)膩的時(shí)刻，將溫暖和治愈送給大眾。這又是一天很天貓的短片，因?yàn)橄喟樽哌^十來年，天貓與消費(fèi)者的關(guān)系早已融入日常，天貓用明媚的、鮮活的鏡頭，讓我們回望雙11為生活帶來的小確幸。
Slogan“到生活里去”，采取了一種開放的句式，讓人不僅著眼于短片的呈現(xiàn)，更聯(lián)系自身，觸發(fā)了對(duì)理想生活的更多想象。品牌片發(fā)布后，天貓也在微博、小紅書、微信平臺(tái)發(fā)起了“把生活拿出來曬曬”UGC征集活動(dòng)。消費(fèi)者的踴躍反饋，就是對(duì)短片最好的補(bǔ)遺，也是對(duì)雙11和天貓最好的回答。
最好的創(chuàng)作，就是從生活中來，也能到生活里去。天貓雙11的感知力、生命力和共鳴力，我們看到了。
作為3C的主陣地，今年雙11，京東重點(diǎn)發(fā)力直播，營(yíng)銷的落點(diǎn)在“實(shí)在”二字上。
從京東手機(jī)的《讓低價(jià)，更實(shí)在》，到京東家電的《你是家里的光》，再到品牌宣傳片《寫詩(shī)》， “實(shí)在價(jià)格、實(shí)在商品、實(shí)在服務(wù)”貫穿始終。其中，燒腦君最喜歡的短片《實(shí)在沒得說》。
5分鐘的廣告短片，由3個(gè)故事組成：《真講究》，精通古玩的孟教授翻遍市場(chǎng)也找不到看得上眼的寶貝，卻中意京東購(gòu)買的瓷碗；《服了》，新婚夫妻入住，物業(yè)、運(yùn)營(yíng)商和健身房麻煩不斷，向京東申請(qǐng)退貨卻無需多言；《快！》，急性子的老太太總讓生活更快一點(diǎn)，但京東物流的速度，仍超出了她的想象。
相比天貓，京東打直球。三個(gè)小故事，細(xì)想來不過是闡述了京東的品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)好、物流快的優(yōu)勢(shì)，但生活化的故事編排、煙火氣的場(chǎng)景搭建、有代入的人物設(shè)計(jì)，讓人印象頗深。
“京東雙十一，給生活多點(diǎn)實(shí)在”，吸引人的故事背后，是京東對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。
在雙11的節(jié)點(diǎn)上，網(wǎng)易嚴(yán)選總有很多反向操作。
2020年，官宣“退出雙11大戰(zhàn)”，驚爆眼球；2021年，推行“無套路購(gòu)物”，合作羅永浩的反套路廣告刷爆朋友圈，今年，《啥是好東西2》梅開二度，“實(shí)話組合”又來了。
3分44秒的廣告信息量很大，懸疑片、青春片、舞臺(tái)劇、直播、紀(jì)錄片等類型鏡頭的設(shè)計(jì)，形式跳脫，可看性強(qiáng)，對(duì)挖歷史、上價(jià)值、走情懷的賣貨套路的吐槽言語(yǔ)犀利，讓人忍俊不禁。以標(biāo)準(zhǔn)羅氏幽默提醒大眾理性消費(fèi)的同時(shí)，不忘為爆品鵝絨被、醋、人體工學(xué)椅、香氛、貓糧做了真誠(chéng)推薦，在一番“穩(wěn)中帶皮”的反向操作中，一個(gè)突出的設(shè)計(jì)、一套務(wù)實(shí)的功能、一個(gè)良心的定價(jià)的網(wǎng)易嚴(yán)選“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)令人印象深刻。
深諳用戶的逆反心理，在碎片化的營(yíng)銷環(huán)境中，快速打出聲量，多年來，網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路廣告已經(jīng)做成了一種品牌資產(chǎn)，也為品牌樹立了真誠(chéng)的、幽默的鮮明個(gè)性。
屢屢出奇制勝，無非是網(wǎng)易嚴(yán)選總能從用戶出發(fā)，也總能以理性為產(chǎn)品說話。
風(fēng)頭正勁小紅書，雙11兩手抓。
十月起，小紅書發(fā)起了“BOOD BUY計(jì)劃”，在時(shí)尚、美食、美妝、家居、潮流運(yùn)動(dòng)和數(shù)碼等領(lǐng)域招募最會(huì)買的人，通過達(dá)人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到見解解決雙11買買買的問題。
一方面，購(gòu)物清單將增強(qiáng)社區(qū)黏性，助力小紅書和天貓的深度合作，以KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略幫助打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)；另一方面，“清單”玩法也能為后續(xù)小紅書購(gòu)物平臺(tái)“無預(yù)售、300-50”的活動(dòng)和“雙11買買買購(gòu)物節(jié)”的策劃做好銜接
對(duì)外，小紅書主打“跟著買，就對(duì)了”，剛剛上線了兩支廣告，極具social風(fēng)格和潮流氣質(zhì)。
美食方面，小紅書邀請(qǐng)到了著名上海飯星人G僧東，詩(shī)朗誦《飯愁不犯愁》讓人捧腹，也讓新手廚師嘆服；美妝方面，桌面視頻的形式創(chuàng)新很有意思，令人聯(lián)想到《網(wǎng)絡(luò)謎蹤》，也讓人感嘆，桌面視頻才是打工人的現(xiàn)實(shí)主義。后續(xù)，可能還會(huì)有時(shí)尚、家居、潮流運(yùn)動(dòng)和數(shù)碼領(lǐng)域的表達(dá)。
結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，探索合適的電商路徑，小紅書仍在路上。
隨著流量紅利的見底，以雙11為窗口，我們可以看到各平臺(tái)在這場(chǎng)零和博弈中的戰(zhàn)略傾向?？v使雙11熱度不減，但以往高歌猛進(jìn)的氛圍不再，價(jià)格在卷，但產(chǎn)品和服務(wù)得到更多聚焦。
在存量中做精細(xì)化，以差異化為騰飛蓄勢(shì)，在這個(gè)雙11里，我們看到了面向未來的更重要的生意經(jīng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)