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前段時間,我有一條短視頻在全網(wǎng)(抖音&視頻號)爆火,我們面試了400個產(chǎn)品經(jīng)理,399個被N掉了(心狠手辣),其中有一個很大的原因就是:候選人無法用數(shù)據(jù)來量化產(chǎn)品。
評論區(qū)一群人跟著起哄:啊,我們做B端產(chǎn)品的哪里有數(shù)據(jù)嘛,用戶量很少的呀(無辜臉)。那事實真的是這樣的嗎?!
今天Lisa阿姨手把手教你來搭建SaaS產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系,讓你在面試的時候橫著走!
首先,為啥大家一提到B端產(chǎn)品就覺得沒有數(shù)據(jù)呢,誤區(qū)就在于,大家對數(shù)據(jù)有一個先入為主的概念:數(shù)據(jù)=用戶數(shù)據(jù),而這些僅僅是針對于C端產(chǎn)品而言啊。
B端產(chǎn)品存在的意義是提升效率、擴大產(chǎn)能或者解決合規(guī),那么數(shù)據(jù)指標(biāo)就不是僅僅圍繞用戶,而是圍繞業(yè)務(wù)而來,所以B端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)與銷售額、用戶行為、財務(wù)數(shù)據(jù)等都息息相關(guān)。
企業(yè)內(nèi)部的B端產(chǎn)品未市場化,不在今天Lisa阿姨的分享范圍內(nèi),我們以SaaS產(chǎn)品來作為主要研究對象。衡量一款saas產(chǎn)品的健康度,可以從以下幾個維度展開。
功能留存率:SaaS產(chǎn)品的核心本質(zhì)是續(xù)約,所以以留存客戶為主要目的。一般情況而言,B端產(chǎn)品的不會有那么高頻的實際場景,所以看日留存并不實際,周留存與月留存更實際一些。
周留存率=本周內(nèi)繼續(xù)使用某功能的用戶/上周內(nèi)開啟某功能的用戶
服務(wù)可用率:如果一款產(chǎn)品經(jīng)常宕機,肯定會影響產(chǎn)品的續(xù)約率,所以要重視可持續(xù)提供服務(wù)的能力。
服務(wù)可用率=1-(宕機時間(分鐘)/本月時間(43200分鐘))
千行代碼Bug率:代表開發(fā)的質(zhì)量,開發(fā)那邊有抓取工具,等于bug數(shù)/千行代碼。
成交客戶中來自市場線索的比例:大部分SaaS公司的客戶來源主要依靠前端業(yè)務(wù)人員的開拓,這樣是不健康的。
獲客效率不高,會導(dǎo)致市場拱手相讓給競爭對手。只有市場線索與業(yè)務(wù)員開拓的比例達(dá)到 1:2~6:2 才相對合理。
線索有效率:各個線索的有效成交率是衡量獲客效率的重要指標(biāo),如果不能充分跟蹤線索到后期成交的比例,也許花了很多的時間在一個并不合格的渠道上。一般建議SaaS公司找到一個合適的CRM工具來進(jìn)行線索的跟進(jìn)。
自然流量線索的比例:這個可以放在后期跟進(jìn),用來衡量產(chǎn)品的品牌和口碑的積累情況。
平均客單價與成交周期:很多SaaS公司完全沒有留意到這個重要的指標(biāo),制定了錯誤的戰(zhàn)略,從而花了很多時間在成交周期上。
一般情況而言:
1萬元以下的客單價:采用PLG的方式,免費試用+自然/電銷轉(zhuǎn)化,一周內(nèi)轉(zhuǎn)化。
1萬~2萬元客單價:采用PLG的方式,電銷為主,轉(zhuǎn)化周期不超過2周。
2萬~4萬元客單價:采用PLG+MLG的方式,應(yīng)該在初次接觸到客戶后30天內(nèi)完成簽約付款。
4~10萬的客單價:采用MLG+SLG的方式,應(yīng)該在初次接觸到客戶后60天內(nèi)完成簽約付款。
10~20萬的客單價:采用SLG的方式,應(yīng)該在初次接觸客戶后90天內(nèi)完成簽約付款。
*PLG=產(chǎn)品驅(qū)動增長;MLG=市場驅(qū)動增長;SLG=銷售驅(qū)動增長
營銷費率:
營銷費率=銷售與市場費用/銷售收入
一般SaaS企業(yè)的營銷費率大多在60%~90%之間,過高的營銷費率會導(dǎo)致公司的毛利極低,這個時候就得考慮是不是產(chǎn)品的PMF的問題了。
各渠道線索轉(zhuǎn)化率:
市場部對有效線索數(shù)量負(fù)責(zé),銷售部對有效線索轉(zhuǎn)化回款率負(fù)責(zé)。所以一定要拉通整體的轉(zhuǎn)化率才能評估有效獲客效率。千萬不要在轉(zhuǎn)化率低但數(shù)量又大的渠道上浪費太多時間。
續(xù)費率:客戶成功部是SaaS公司最重要的部門之一,SaaS產(chǎn)品的本質(zhì)就是續(xù)費,沒有續(xù)費SaaS的商業(yè)模式就不成立。
續(xù)費率=截止當(dāng)前月份已經(jīng)成功續(xù)費的金額/當(dāng)前應(yīng)續(xù)金額
可以把自然死亡的企業(yè)排除在外。
要注意:續(xù)約千萬不要提前太多,更要杜絕一次續(xù)約3~5年的做法,否則肯定要給客戶一些折扣和優(yōu)惠,這樣是不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展的。而且會讓大家放松了對服務(wù)的重視程度,不能及時性地暴露問題。
對于續(xù)約率過低的SaaS公司,除了在服務(wù)體系上找問題,更應(yīng)該看看是不是目標(biāo)群體找得不對,過度的偏向于SMB也會讓企業(yè)的續(xù)約率不高。
活躍率:尤其要考究新交付的客戶本月的活躍率。畢竟續(xù)約是一年后才發(fā)生的事,所以重點更多的放在已完成付費的新客戶的培訓(xùn)和服務(wù)上。
人均服務(wù)客戶的ARR:客戶成功部門不是客服熱線,和客戶支持部的定義也完全不同。他們需要根據(jù)運營系統(tǒng)主動發(fā)現(xiàn)客戶的需要,主動聯(lián)絡(luò)客戶,這樣才能推動產(chǎn)品的深度使用,但是如果一個客戶成功經(jīng)理服務(wù)于太多的客戶,就做不到主動服務(wù)了。
一般而言,一個客戶成功經(jīng)理負(fù)責(zé)的ARR應(yīng)該在200~500萬元之間比較合適。
凈推薦值:
NPS(凈推薦值)=(推薦者數(shù)量/總樣本數(shù))×100%
這是一個簡單高效的客戶滿意度調(diào)查,只問一個問題:你有多大可能將我們的產(chǎn)品推薦給朋友或可能的意向用戶。一般而言,在SaaS領(lǐng)域10%~30%已算不錯。
這么多指標(biāo),每個都看也是不太可行的。如果非要在這些指標(biāo)里找到最重要的幾個,那我建議日常一定要在公司范圍內(nèi)搭建這樣的數(shù)據(jù)看板:
周留存率:反映產(chǎn)品功能的活躍情況
LTV/CAC:反映產(chǎn)品的獲客效率
續(xù)約率:反映產(chǎn)品的服務(wù)能力
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)