最近，咖啡品牌T97憑借野生rapper主播大嘴妹在抖音直播間走紅，據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30日內(nèi)T97抖音賬號漲粉106.0w，無疑成為近期最火的營銷案例。

圖片來源：T97抖音直播間

這個價格真不貴，上個廁所交小費

咖啡每日來一杯，時時刻刻歡樂陪

一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟

牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里

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T97一場直播時間為7-8小時，從頭到尾，不斷循環(huán)地rap喊麥，再加上主播大嘴妹的魔性演繹，抖音網(wǎng)友們直呼“走不出來了”。

相比按部就班地介紹產(chǎn)品性能，直播間內(nèi)“整活”、主播拼才藝成了目前眾多直播間破圈的不二法門。

喊麥?zhǔn)劫u咖啡"破圈"洞察

據(jù)悉，T97咖啡創(chuàng)立于2021年4月，創(chuàng)始人李瀟。目前已擁有40多家線下門店，在T97抖音直播間內(nèi)，主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。

打開T97咖啡直播間，動感的BGM下?lián)u頭晃腦的俊男靚女正搖頭晃腦，仿佛這不是賣咖啡的直播間，而是說唱節(jié)目的現(xiàn)場。如此別具一格的直播方式，亮眼的直播成績，自然使得T97在一眾新消費咖啡、茶飲品牌中脫穎而出，為品牌累積了充足的知名度。

但實際上，喊麥+直播的打法并不稀奇，今年6月就有“楠一青瓷”在賣瓷器的直播間中，憑借有江湖氣息的順口溜，收割了不凡的直播數(shù)據(jù)。甚至她的話術(shù)，已經(jīng)被整理成冊，用于其他的主播學(xué)習(xí)，一些跟風(fēng)的直播間也隨即而生。但最終她的直播間熱度，并沒有持續(xù)很久。

圖片來源：楠一青瓷直播間

T97照仿了喊麥帶貨的打法，楠一青瓷沒出圈，但T97卻火了，并且形成了自己的風(fēng)格。在「果果」看來，T97喊麥?zhǔn)街辈サ淖呒t除了魔性的直播話術(shù)、二次傳播等原因，還離不開以下兩點：

相信看過T97直播的朋友們，最記憶深刻的應(yīng)該就是主播「大嘴妹」。

一開始，直播并沒有突出大嘴妹的個人特色，因為嘴巴大，她直播時一般開著縮嘴美顏。直到有一次，她忘開濾鏡，直播觀看人數(shù)驟增，有人戲謔地問到“吃小孩嗎？一次吃幾個？”。

從此她不再開濾鏡，突出其本身【大嘴】的人物特點，主動戴上青蛙的頭飾進行直播。

大家看圖是不是沒有濾鏡的大嘴妹更具記憶點了呢？

圖片來源：抖音T97李大嘴-毛豆傳媒

成為了T97直播間當(dāng)家花旦之后的大嘴妹，背后的MCN機構(gòu)毛豆傳媒為了延續(xù)她的熱度，做起了抖音挑戰(zhàn)榜“咖啡沖不沖洗腦搖”，至此不管是直播間，還是短視頻中，大家都在討論她的“大嘴”，直接拉高了直播間的熱度。

圖片來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)

果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月大嘴妹的抖音號“T97李大嘴-毛豆傳媒”賬號粉絲從1.1w漲至32.3w。大嘴妹高辨識度帶來的個人IP熱度持續(xù)高漲，她的網(wǎng)紅屬性毋庸置疑已經(jīng)成為T97品牌辨識度的重要支撐。

直播切片是指大IP將直播素材授權(quán)給私人賬號，讓他們把自己當(dāng)做宣傳對象，將大IP日常的宣傳物料，進行二次剪輯去創(chuàng)作短視頻。大IP負(fù)責(zé)出影響力和素材，小號負(fù)責(zé)剪輯分發(fā)帶貨，也就是一種分銷模式，這是短視頻主播和mcn機構(gòu)針對抖音視頻推送非常高級的一種玩法。

在“瘋狂小楊哥”成為頂流直播間后，就有很多人看到“直播切片”這種導(dǎo)流形式的不俗作用。在抖音搜索“瘋狂小楊哥”的用戶界面中，關(guān)聯(lián)賬號“瘋狂小楊弟”甚至賬號粉絲高達(dá)幾十萬，內(nèi)容形式普遍都是采用“瘋狂小楊哥”直播剪輯片段+小黃車商品鏈接的模式。

圖片來源：抖音截圖

而T97的創(chuàng)始人李瀟深諳此種玩法，直播間強烈的內(nèi)容風(fēng)格、貼近說唱現(xiàn)場的個性化布景及其主播的化學(xué)反應(yīng)使其十分適合直播切片，可見T97為直播間的二次傳播做了充足的準(zhǔn)備?，F(xiàn)下，T97的直播切片在抖音站內(nèi)熱傳，播放量上萬并不稀奇，必須承認(rèn)這也是品牌破圈的重要因素之一。

據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，T97直播間觀看人數(shù)峰值高達(dá)21.6w。

令人上頭的喊麥直播，或主動或被動，娛樂為王的時代下，T97收割了互動量與流量。但都與咖啡無關(guān)，直播間的超高人氣真的能帶動銷量嗎？

有流量沒銷量，T97靠什么賺錢？

按理來說，有了足夠的曝光度，銷量上漲不足為奇。但T97咖啡直播間中真正愿意掏腰包的人卻不多。據(jù)果集-飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，T97直播場均銷量僅有2500-5000份，與直播間超高的人氣似乎背離。

除了客單價不高，「果果」認(rèn)為T97咖啡銷量低的原因有以下幾個方面。

一方面，T97直播間與其它直播間不同，售賣的不是產(chǎn)品，而是優(yōu)惠券，引流至線下門店。不可置否的是，直播購物存在消費沖動，一旦不想或消費者忘記兌換，系統(tǒng)便會自動退回。

與此同時，根據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，T97咖啡的粉絲分析顯示，現(xiàn)在T97直播粉絲多表現(xiàn)集中在廣州市、上海市、杭州市等，但T97現(xiàn)在未入駐廣州市、上海市等中心城市，這直接導(dǎo)致粉絲線上購買的優(yōu)惠券，線下沒有門店來使用。如若直播間的人氣不能轉(zhuǎn)換成實實在在的銷量，短期的走紅也只是竹籃打水一場空。

圖片來源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)

有意思的是，T97創(chuàng)始人近期李瀟公開談?wù)摿宋磥砣甑陌l(fā)展計劃，聲稱，一年之內(nèi)要開1000家咖啡店。但目前在T97咖啡旗艦店的官方抖音賬號主頁顯示，不足50家，和所設(shè)目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。

最后，至關(guān)重要的就是咖啡的口味本身。作為咖啡品牌，T97的口味究竟如何呢？在小紅書上，眾說紛紜，有的人認(rèn)為好喝，有的人覺得平平無奇。

李瀟曾在抖音公開說，T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三，誠然這也讓T97黑紅了一波。

那么商業(yè)游戲的終局，T97究竟靠什么賺錢呢？目前T97的商業(yè)變現(xiàn)方式除了線上直播間以外，主要分為拓展線下加盟以及開創(chuàng)線上品牌課。

茶飲品牌應(yīng)該先保證產(chǎn)品的品控和體驗，一般都會先選擇直營店的方式，如瑞幸4968 家直營店，比加盟店多幾乎一半，而T97咖啡作為剛起步一年的品牌，急于宣傳加盟模式，這不由得讓人為此畫上上一個問號。

在價格方面，T97咖啡工作人員透露，T97咖啡門店的加盟費至少需要近30萬元的價錢，對于普通人而言，這是筆不小的開銷。而據(jù)時代財經(jīng)調(diào)查，T97咖啡的加盟費、管理費以及咨詢費等單項費用要高于蜜雪冰城等知名連鎖茶飲品牌。

與此同時，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的李瀟，借著T97走紅的契機，推出了一門名為“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”的品牌營銷課，費用標(biāo)價19800元，早鳥價格為4980元/人。

總之T97咖啡在品牌出圈后，劍走偏鋒，很多網(wǎng)友好奇課程與咖啡創(chuàng)業(yè)之間兩者的關(guān)聯(lián)性，T97咖啡的工作人員并沒有對此做出正面回應(yīng)。

一個迷思：看產(chǎn)品還是拼才藝？

T97靠“整活”火了，留給我們一個迷思，直播賣貨現(xiàn)在是看產(chǎn)品還是拼才藝呢？

直播電商行業(yè)快速發(fā)展的這三年，平臺的流量紅利正在逐漸消退，“以貨帶人”的模式已然殆盡，競爭越發(fā)激烈。各大直播間正上演著流量爭奪大戰(zhàn)，“整活”成為很多主播的制勝法寶。喊麥、情景劇演繹、跳舞等“絕招”，已經(jīng)成為直播間的“?？?rdquo;。

李佳琦復(fù)出沒多久，主播間浮現(xiàn)了許多新面孔。東方甄選爆紅出圈，再從知識分享式雙語直播的新東方，又到今天花式“整活”的T97咖啡品牌。必須要承認(rèn)，直播帶貨，越玩越花了。

只是這樣草根娛樂化直播的問題來了，帶貨直播間究竟是否需要好內(nèi)容呢？

圖片來源：抖音截圖