很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
適合自己的才是最好的
某種意義上，“照著成功案例學(xué)營(yíng)銷”，有一點(diǎn)像“照著明星學(xué)穿搭”。一不小心，很容易“畫(huà)虎不成反類犬”。好在，發(fā)達(dá)的社交平臺(tái)和年輕人開(kāi)始讓平凡人的穿搭也越來(lái)越多了。而我未來(lái)也會(huì)更專注于分享一些適合小品牌/初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)維度的方法論。
● ● ●
在之前的一篇文章《紅海市場(chǎng)的爆品可能性：可以教育消費(fèi)者，先從產(chǎn)品感知差異開(kāi)始》中，我在講自己的一個(gè)反思：避免“教育”消費(fèi)者。今天談?wù)勛罱此贾罅硪粋€(gè)有所感悟的想法。
在過(guò)往為甲方服務(wù)的過(guò)程中，我經(jīng)常灌輸“全網(wǎng)全域營(yíng)銷”的概念。也就是，要在所有營(yíng)銷渠道上布局，以增加曝光量和聲量。這當(dāng)然有我的責(zé)任。然而，大多數(shù)時(shí)候這也并非我的“灌輸”所致，而實(shí)際上是甲方的需求。
其實(shí)，大可不必。
就已發(fā)展至今的營(yíng)銷渠道而言，各個(gè)不同的渠道，已經(jīng)發(fā)展出差異巨大的規(guī)則了，消費(fèi)者在其上的行為也大不相同。要在所有渠道上布局營(yíng)銷的行為，越來(lái)越不適合小品牌了。
我現(xiàn)在認(rèn)為，如果能打透一個(gè)生態(tài)，老老實(shí)實(shí)地成為這個(gè)生態(tài)的營(yíng)銷專家，就已經(jīng)很不錯(cuò)了——至少能贏80%的競(jìng)品。
我稱之為：?jiǎn)螛O深度生態(tài)營(yíng)銷。
作為一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)中的普通消費(fèi)者，我們一天要看見(jiàn)多少次廣告？
起床拿起手機(jī)——出門電梯廣告——開(kāi)車遇到道閘和戶外廣告/公共交通站點(diǎn)廣告——寫(xiě)字樓電梯廣告——開(kāi)電腦的開(kāi)屏廣告。
單純就一個(gè)早上上班的粗淺行為軌跡而言，我們都至少要?dú)v經(jīng)5個(gè)廣告場(chǎng)景。既涵蓋了線上線下渠道，又涵蓋了視頻、圖文等不同類型的廣告。
有沒(méi)有哪一個(gè)品牌曾經(jīng)全覆蓋過(guò)？
有，曾經(jīng)的“雙十一”就是其中之一。
是的，“雙十一”是淘寶的一個(gè)重要的消費(fèi)品牌，早已不僅僅局限于一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)了。
往年，國(guó)慶過(guò)后，雙十一啟動(dòng)，大約2個(gè)月的時(shí)候我們幾乎會(huì)被“雙十一”的廣告“淹沒(méi)”。我曾經(jīng)在2019年算過(guò)，我一天要接觸到“雙十一”的廣告38次。
這是典型的“全域營(yíng)銷”——用更規(guī)范的話術(shù)來(lái)表述的話，是整合營(yíng)銷。
上世紀(jì)90年代初，整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communications）的概念開(kāi)始出現(xiàn)。這一概念出現(xiàn)的背景，是營(yíng)銷界有感于營(yíng)銷傳播媒介越來(lái)越多，手段也愈發(fā)豐富，信息以海量的形式撲面而來(lái)，而如果同一個(gè)品牌在不同的營(yíng)銷渠道之間的表現(xiàn)不統(tǒng)一，消費(fèi)者會(huì)深感困惑。
整合營(yíng)銷傳播的核心是面對(duì)獨(dú)特受眾市場(chǎng)的立體和整合傳播。整合營(yíng)銷傳播是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如普通廣告、直接反映、促銷和公共關(guān)系等），并且將其融合，從而使傳播活動(dòng)更加明了，并獲得最大的結(jié)果。整合營(yíng)銷傳播將各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷媒介緊密結(jié)合，綜合管理。
從某種意義上而言，我所思考的“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”，就是“反整合營(yíng)銷”。
“整合營(yíng)銷”要求布局全面，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”則只針對(duì)一個(gè)渠道；
“整合營(yíng)銷”要求跟蹤行為，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”則只針對(duì)一個(gè)行為；
“整合營(yíng)銷”要求覆蓋所有場(chǎng)景，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”則只針對(duì)一個(gè)場(chǎng)景；
“整合營(yíng)銷”要求品牌表現(xiàn)全面，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”則只針對(duì)一個(gè)利益點(diǎn)。
我可以淺舉一個(gè)例子：T97咖啡。
這是一個(gè)從因?yàn)槎兑糁鞑ザ鸪鋈Φ男驴Х绕放?。但?dāng)我們?nèi)タ此季值臓I(yíng)銷渠道時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其在京東和淘寶上幾近“無(wú)聲量”。
而在別的社交媒體上，無(wú)論是小紅書(shū)、微博，還是微信。有大量的報(bào)道、二創(chuàng)、分析等內(nèi)容使其進(jìn)行了二次傳播。這是所謂的“出圈”。這些二次傳播，都不是T97咖啡自己一開(kāi)始規(guī)劃的。
如果一開(kāi)始就規(guī)劃了全網(wǎng)的整合營(yíng)銷，沒(méi)有什么所謂的“圈”要出。
我們暫且不論其創(chuàng)始人提出的“35個(gè)月超越瑞幸”的豪言壯語(yǔ)是否靠譜。僅就其營(yíng)銷而言，確實(shí)是典型的“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”。
T97咖啡就是僅僅吃透了抖音一個(gè)生態(tài)的流量，就使得其成為爆火全網(wǎng)的新品牌。
為什么會(huì)這樣？
環(huán)境和人都變了。這兩個(gè)因素是營(yíng)銷最基礎(chǔ)的前提。
整合營(yíng)銷這一概念提出時(shí)，媒介市場(chǎng)環(huán)境的主體還是紙媒和電視這些傳統(tǒng)渠道。相對(duì)而言，其整合起來(lái)是比較簡(jiǎn)單的。
在整合營(yíng)銷里，需要統(tǒng)合7個(gè)層次：
認(rèn)知整合
形象整合
功能整合
組織整合
消費(fèi)者整合
風(fēng)險(xiǎn)整合
關(guān)系整合
然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的整合往往顯得笨重而緩慢。當(dāng)計(jì)劃制訂者好不容易整合了7個(gè)層次之后，也許消費(fèi)者興趣和社會(huì)情緒已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。
消費(fèi)者的變化，更是人所共知。
今天我們都活在手機(jī)里。但同一個(gè)人，在不同的平臺(tái)的表現(xiàn)，可以完全不一樣。你既可以是微博上的“鍵政學(xué)家”，也可以是知乎上的“科普作者”，還可以是豆瓣上的“毒舌評(píng)論家”，也可以同時(shí)是小紅書(shū)上的“ootd分享者”。
僅就這個(gè)層面而言，想要整合起消費(fèi)者，就是一個(gè)艱難而巨大的工程。
整合營(yíng)銷所依據(jù)的消費(fèi)者行為模式，是AIDMA模型，即Attention（引起注意）—Interest （產(chǎn)生興趣）—Desire（培養(yǎng)欲望）—Memory（形成記憶）—Action（促成行動(dòng)）。
這個(gè)AIDMA模型，是美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出的。已經(jīng)超過(guò)100年了。
今天大家更認(rèn)可的模型，是日本電通公司在近十年來(lái)兩次調(diào)整而來(lái)的SIPS模型，即Sympathize（共鳴）— Identify（確認(rèn)）— Participate（參與）—Share （分享）。
媒介環(huán)境和消費(fèi)者行為，都變了，更碎片、更割裂，甚至更對(duì)立。
整合的難度越來(lái)越大。
而對(duì)小品牌/初創(chuàng)品牌而言，在沒(méi)有那種巨量級(jí)別的營(yíng)銷預(yù)算，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)之時(shí)，還有什么辦法呢？
以我所見(jiàn)的情況，大多數(shù)都是，在每個(gè)渠道都開(kāi)設(shè)賬號(hào)，每個(gè)渠道都（淺）做一些。
最終的結(jié)果就是，每個(gè)平臺(tái)都確實(shí)有了，但沒(méi)有獲得任何一個(gè)平臺(tái)的流量。
因此，與其這樣，還不如錨定一個(gè)生態(tài)，把所有的精力和預(yù)算投入在一個(gè)生態(tài)上。
小馬宋老師很喜歡講“廣告飽和投放”，即在一個(gè)渠道上把廣告砸透。如果放在“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”上來(lái)講，其實(shí)也是一個(gè)意思：在一個(gè)渠道上把營(yíng)銷做透。
有三個(gè)原因：
第一，小品牌/初創(chuàng)品牌，沒(méi)預(yù)算、沒(méi)人力、沒(méi)能力。不要上“整合營(yíng)銷”“全域營(yíng)銷”的當(dāng)，那些是高舉高打的大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)必要學(xué)他們；
第二，實(shí)際上，就目前的消費(fèi)者行為和營(yíng)銷渠道來(lái)看，所有用戶都在所有渠道上，問(wèn)題只是怎么在一個(gè)渠道上篩選出你的目標(biāo)用戶。
這是什么意思？實(shí)際上，超級(jí)APP就那幾個(gè)：微信、抖音、淘寶、京東、美團(tuán)、支付……這些，是大概率所有人都要裝的APP。所有人都在這上面了，與其在5個(gè)超級(jí)APP上都出現(xiàn)1次，不如在1個(gè)超級(jí)APP上出現(xiàn)5次。而因?yàn)槟壳斑@些超級(jí)APP都有很強(qiáng)的算法推薦，如果你買了5次曝光，絕對(duì)會(huì)比前一種方式得到更多的曝光量。
第三，小品牌/初創(chuàng)品牌沒(méi)有跟所有平臺(tái)博弈的資本。僅舉餐飲門店的例子，很多品牌連美團(tuán)和餓了么兩個(gè)外賣平臺(tái)之間的協(xié)調(diào)都搞不過(guò)來(lái)，就不要想著再去拓展微信、小紅書(shū)、抖音等其他渠道了。但假如，你成為了美團(tuán)的高分品牌，吃透了它的規(guī)則，你就有了跟美團(tuán)博弈的基礎(chǔ)資本。
● ● ●
至于怎么做，可以淺談兩個(gè)點(diǎn)：
1.可以全布局；
2.布局之后，驗(yàn)證自己最具性價(jià)比的平臺(tái)。
更具體的做法，需要我進(jìn)一步研究之后另外再聊了。
1.“單極深度生態(tài)營(yíng)銷”，是最適合小品牌/初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷方式；
2.因?yàn)槊浇榄h(huán)境和消費(fèi)者都變了，變得更碎片、更對(duì)立；
3.整合營(yíng)銷依舊有效，對(duì)大品牌而言。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)