©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

今年以來(lái)，各行業(yè)不確定性因素較多。為此，品牌削減開(kāi)支、精打細(xì)算，過(guò)去那些惹人艷羨的增長(zhǎng)案例，如今也變得相對(duì)稀缺。

但收縮式的“降本”只能是階段性的。企業(yè)想獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)，必然要在新的環(huán)境里找到突破口。這樣的突破口不僅要能幫助品牌應(yīng)對(duì)壓力，還應(yīng)該是開(kāi)啟未來(lái)機(jī)遇的解法。

吹盡狂沙始到金。行業(yè)承壓之時(shí)，也是重新審視品牌、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法論的最佳時(shí)機(jī)。行業(yè)有泡沫時(shí)，各種概念層出不窮，市場(chǎng)上有大量被編織出來(lái)的生意經(jīng)。與之相伴的還有各種“誤解”，比如將長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論解讀為短期沖擊ROI的辦法，以至于方法論被貼上“不管用”的標(biāo)簽。

一個(gè)值得被審視的概念是「全域」。目前，騰訊、阿里巴巴、抖音電商等平臺(tái)均提出了「全域」圖景，但各家的「全域」含義有所不同。

最近一段時(shí)間，「深響」持續(xù)關(guān)注2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)（IN Award）的評(píng)審工作，并留意到了戴爾、索菲亞、同程旅行三個(gè)值得參考的全域?qū)嵺`案例。對(duì)于同行來(lái)說(shuō)，戴爾、索菲亞、同程旅行的案例回答了品牌最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題：「全域」之于增長(zhǎng)有沒(méi)有用，到底該怎么用，是否長(zhǎng)期有效？而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，三者的實(shí)踐提供了一個(gè)窗口，讓外界可以從新的流量生態(tài)中找到確定性，理解新的增長(zhǎng)邏輯。

基于「全域」，韌性生長(zhǎng)

不同行業(yè)有其特殊性，因此，品牌的「全域」實(shí)踐之道也不是千篇一律。分析案例時(shí)，「深響」將從戴爾、索菲亞、同程旅行各自的痛點(diǎn)切入，深挖品牌在「全域」領(lǐng)域的機(jī)會(huì)點(diǎn)和執(zhí)行細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)差異化的「全域」增長(zhǎng)之道。

戴爾是著名電腦品牌，以直營(yíng)為核心生意模式。品牌希望自營(yíng)渠道能占主力，但在有六成產(chǎn)品都在線上銷(xiāo)售、國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)格局已定的情況下，找到一個(gè)絕對(duì)自控的線上自營(yíng)渠道并非易事。最后，品牌決定基于微信生態(tài)搭建“戴爾微信全域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”。

決定的背后是戴爾對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察。戴爾發(fā)現(xiàn)，有85%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦前就已做好決策，而獲取決策信息的渠道35.4%為社交觸點(diǎn)，之后才輪到品牌官網(wǎng)。微信生態(tài)天然有強(qiáng)社交屬性，是品牌建立自營(yíng)渠道的重要突破口。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021騰訊筆記本行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

這樣的邏輯是順暢的，而如何讓邏輯落地實(shí)踐同樣重要。具體來(lái)看，戴爾布局并打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信等私域矩陣，完成對(duì)客戶決策鏈路的全覆蓋。疊加品牌在微信生態(tài)內(nèi)外的公域布局，來(lái)自公私域的流量在戴爾的微信小程序商城得到了統(tǒng)一承接。

從引流、種草，到形成轉(zhuǎn)化，戴爾的整個(gè)微信私域運(yùn)營(yíng)鏈路由專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)提供支持。各團(tuán)隊(duì)分別就流量、內(nèi)容、會(huì)員和商城環(huán)節(jié)深耕細(xì)作，與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)之間也有協(xié)同KPI，確保力往一處使。

需要強(qiáng)調(diào)的是，鑒于戴爾對(duì)自營(yíng)渠道的重視，“戴爾微信全域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”必然不是某種“補(bǔ)充”，而是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。為此，戴爾應(yīng)用了“騰訊有數(shù)”和“RACE”等數(shù)字產(chǎn)品，配合5R漏斗模型，“騰訊有數(shù)”和“RACE”能幫助戴爾看清生意全貌，精細(xì)化人貨匹配，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)，相應(yīng)的數(shù)據(jù)沉淀又能進(jìn)一步提升后鏈路效率，助力品牌在公域流量獲取和效驗(yàn)、私域個(gè)性化服務(wù)等方面提升效率。

一系列投入對(duì)應(yīng)著豐富成果?；隍v訊「全域」，戴爾積累了超600萬(wàn)私域粉絲、CPUV降低15.3%、CTR提升了12.3%。

相比戴爾在線上的開(kāi)拓，索菲亞的破局重點(diǎn)之一則是線上線下的聯(lián)通。家居行業(yè)的特點(diǎn)是低頻、重線下、留資難、鏈路長(zhǎng)，在線上線下加速融合的大潮下，行業(yè)需要找到經(jīng)營(yíng)效率更高的新路徑。

但與此同時(shí)，變化也在發(fā)生。90后已是家居市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們有著和長(zhǎng)輩截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，愛(ài)用社交媒體，傾向于聽(tīng)取朋友、設(shè)計(jì)師、KOL的意見(jiàn)。這意味著家居消費(fèi)進(jìn)入了重社交、強(qiáng)種草時(shí)代。

關(guān)注到行業(yè)變化的索菲亞決定全面布局微信生態(tài)、圍繞私域深度運(yùn)營(yíng)。專(zhuān)業(yè)和信任是家居消費(fèi)的基礎(chǔ)，微信生態(tài)天然有利于信任關(guān)系的建立，同時(shí)又具備向新家居消費(fèi)群體高效“種草”的土壤。

具體而言，索菲亞在朋友圈和搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)兩大公域，以多種方式觸達(dá)潛客并延伸轉(zhuǎn)化路徑。兩大公域均直連企微客服，品牌可利用企微完成精細(xì)化跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶分層群管理，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)效率。

而在私域，索菲亞則打造了多維矩陣——品牌于訂閱號(hào)輸出優(yōu)質(zhì)家居內(nèi)容、于服務(wù)號(hào)強(qiáng)化售前、售中、售后溝通；索菲亞還建立起了社交裂變類(lèi)小程序、案例類(lèi)小程序、商城類(lèi)小程序等多元小程序矩陣，并以多種針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略提升私域用戶活躍度、引導(dǎo)用戶分享和轉(zhuǎn)介紹。

針對(duì)家居行業(yè)特性，索菲亞也將其線下布局、經(jīng)銷(xiāo)模式與私域能力相融合。品牌在以視頻號(hào)矩陣拓展內(nèi)容、以視頻號(hào)直播促轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商和線下門(mén)店，在直播前中后進(jìn)行小程序預(yù)約裂變、導(dǎo)購(gòu)分享、社群分享，充分激發(fā)私域活力，深化私域沉淀。

成果方面，通過(guò)搜一搜官方區(qū)，索菲亞月均留資數(shù)百個(gè)，企微客服占比60%以上，留資轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)到雙位數(shù)的增長(zhǎng)；全年超20場(chǎng)全國(guó)大促直播，將線上線下流量匯聚于視頻號(hào)，最高場(chǎng)觀突破34萬(wàn)。依托微信生態(tài)，索菲亞實(shí)現(xiàn)了包含用戶建聯(lián)、激活、轉(zhuǎn)化和沉淀的完善O2O閉環(huán)。

和索菲亞類(lèi)似，同程旅行的痛點(diǎn)也極具行業(yè)特性。近兩年，OTA品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，OTA品牌也在加速營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，單純的大曝光營(yíng)銷(xiāo)逐漸跟不上需求。品牌需要提高曝光效率，要擴(kuò)大私域池激活老用戶，要品效合一。

此情此景下，騰訊「全域」之于同程旅行的吸引點(diǎn)在于，基于騰訊生態(tài)公私域，品牌可以完成“從公域曝光種草、到私域沉淀拔草”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路高效閉環(huán)。循著這一思路，同程旅行圍繞微信和騰訊視頻兩大核心陣地，通過(guò)打通公私域觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，并在引流品牌小程序中完成轉(zhuǎn)化。

于微信生態(tài)，同程旅行布局搜一搜超級(jí)品牌專(zhuān)區(qū)，并聚合小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域觸點(diǎn)，通過(guò)一鍵跳轉(zhuǎn)全面鏈接公域和私域；在視頻號(hào)，同程旅行聯(lián)動(dòng)KOL、激發(fā)UGC互動(dòng)，同時(shí)搭配信息流原生廣告，高效打通從內(nèi)容種草到小程序拔草；在微信競(jìng)價(jià)廣告投放上，同程旅行通過(guò)精細(xì)化廣告運(yùn)營(yíng)、升級(jí)轉(zhuǎn)化歸因和應(yīng)用創(chuàng)新廣告策略，實(shí)現(xiàn)了后鏈路的全面提效。

于騰訊視頻，同程旅行的布局主要體現(xiàn)為劇框合作。2021年6月起，同程旅行共合作《掃黑風(fēng)暴》等超60部?jī)?yōu)質(zhì)大劇及《水門(mén)橋》等多部爆款電影，通過(guò)組合投放“貼片+標(biāo)版+高光時(shí)刻+片尾花絮”等多元廣告產(chǎn)品，完整覆蓋用戶觀影路徑。

截至今年8月18日，同程旅行的微信小程序去重累計(jì)訪問(wèn)用戶破10億，搜一搜超級(jí)品牌專(zhuān)區(qū)為其帶來(lái)新用戶增長(zhǎng)17%，點(diǎn)擊量提升333%；視頻號(hào)信息流合約廣告曝光超100萬(wàn)，合作達(dá)人短視頻播放量超240萬(wàn)。

而在劇框合作期間，同程旅行覆蓋VV累計(jì)超500億，品牌用戶好感度、用戶使用行為、品牌認(rèn)知、用戶互動(dòng)效果等數(shù)據(jù)全面提升。基于騰訊「全域」，在公私域聯(lián)動(dòng)中，同程旅行與用戶高效建立起了信任關(guān)系——對(duì)比鏡像人群，觀影人群的廣告點(diǎn)擊率提升了20%、訂單轉(zhuǎn)化率提升33%，APP下載率和激活率都有明顯提升。

挑戰(zhàn)機(jī)遇并存先行獲先機(jī)

當(dāng)行業(yè)普遍承壓，戴爾、索菲亞和同程旅行的案例依然讓我們看到了增長(zhǎng)可能性和具體落地路徑。

這對(duì)于行業(yè)而言相當(dāng)具有參考意義。今年9月底，2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)（IN Award）獲獎(jiǎng)名單正式公布。憑借開(kāi)拓性的全域?qū)嵺`，戴爾、索菲亞和同程旅行獲得了本屆IN Award的「年度大獎(jiǎng)」，且三者在全域數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)用、私域運(yùn)營(yíng)、公私域聯(lián)動(dòng)方面的亮點(diǎn)，在其所獲細(xì)分獎(jiǎng)項(xiàng)上也有體現(xiàn)。

三個(gè)品牌的實(shí)踐各種側(cè)重，但無(wú)論是戴爾沉淀下的私域資產(chǎn)以及對(duì)沉淀的挖掘、還是索菲亞的私域活力激發(fā)、又或者是同程旅行全面打通公私域后搭建的完整鏈路，各項(xiàng)成功實(shí)踐的基礎(chǔ)均是騰訊的「全域」，增長(zhǎng)是韌性品牌和騰訊「全域」深度合作的結(jié)果。

為何不同行業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)模式的品牌都能在騰訊「全域」找到突圍方式？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，需要回溯到騰訊「全域」的特點(diǎn)上。

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂，“流量紅利”已成過(guò)去式。在流量成本越來(lái)越高的背景下，品牌必須通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高流量的使用效率，留住從流量上導(dǎo)入的用戶及客群，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

騰訊「全域」經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是一個(gè)中心，兩個(gè)整合，即以消費(fèi)者為中心、整合線上線下與公域私域。這讓其在不同行業(yè)均有適用性。在戰(zhàn)術(shù)上，騰訊的「全域」能為不同的品牌提供從公域引流，沉淀并耕耘私域資產(chǎn)的方式；在戰(zhàn)略上，面對(duì)多變的行業(yè)環(huán)境，騰訊「全域」更貼近商業(yè)的本質(zhì)：聚焦用戶，與用戶建立深度長(zhǎng)久的關(guān)系。

簡(jiǎn)而言之，騰訊「全域」經(jīng)營(yíng)是新流量生態(tài)下最大的確定性，它為品牌提供了突破口和實(shí)用的增長(zhǎng)新范式。戴爾、索菲亞和同程旅行的「全域」實(shí)踐，均驗(yàn)證了騰訊「全域」經(jīng)營(yíng)在當(dāng)下，以及在未來(lái)的可行性。

這也對(duì)應(yīng)著騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)所傳遞的價(jià)值主張：以務(wù)實(shí)、前瞻、長(zhǎng)效的視角，集合騰訊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最佳實(shí)踐案例，為企業(yè)提供更多引發(fā)共鳴與思辨的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新思路參考。

當(dāng)然，再好的方法論也需要來(lái)自品牌的認(rèn)可和貫徹。戴爾、索菲亞和同程旅行，以其前瞻洞察和執(zhí)行魄力，為同行“打了個(gè)樣”，激發(fā)行業(yè)信心，同時(shí)再次驗(yàn)證了“挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的道理。

當(dāng)行業(yè)參與者覺(jué)得格局穩(wěn)固、突破口難尋，往往也正是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候。我們可以從上述案例里找到類(lèi)似的印證——3C數(shù)碼行業(yè)以及國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)均是格局穩(wěn)固，家居和在線旅游行業(yè)也已發(fā)展多年，但戴爾、索菲亞和同程旅行依然攪動(dòng)了看似平靜的水面。

事在人為。作為“先行者”的戴爾、索菲亞和同程旅行，看到了水面之下洶涌的暗潮。人在變、技術(shù)在變，品牌想要獲取新的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方法論也需要跟著變。三個(gè)「全域」實(shí)踐先行者證明了增長(zhǎng)機(jī)遇的存在，并從中斬獲“先機(jī)”?；隍v訊「全域」，先行者還將繼續(xù)探索和收獲，而在已有成績(jī)的鼓舞下，更多品牌正在加入其中。