企業(yè)的危機(jī)總是來得異常突然，這一次的危機(jī)來自李寧。
國潮之光李寧，被指新設(shè)計(jì)的衣服與侵華日軍的軍裝相似，企業(yè)一旦扣上了不愛國的帽子，短期是怎么洗也洗不掉的。
01、消極偏見的形成
細(xì)看這次李寧的危機(jī)，你可能會(huì)覺得有點(diǎn)蹊蹺。
首先，李寧這款衣服是新品發(fā)布會(huì)走秀款，還沒進(jìn)入賣場，也就是大眾基本沒有接觸到這款衣服，消息是從記者或行業(yè)那里傳出來的，而消息傳出來之后，高管為日籍華人的消息也跟著一起出來，兩條消息疊加，擴(kuò)散速度之快，讓人始料未及。值得注意的是，李寧這場新品發(fā)布會(huì)在9月就舉辦了，但10月中下旬才出這個(gè)問題。
其次，瘋傳于網(wǎng)絡(luò)上的那張圖片，跟官方發(fā)微博布的圖片色調(diào)差別很大，那張圖片整體色調(diào)更暗，也更容易讓人聯(lián)想。
第三，單說爭議最大的帽子的設(shè)計(jì)，一般的防曬帽都有類似的設(shè)計(jì)（如下圖），但只有李寧這款引起軒然大波。
事情固然蹊蹺，但你也沒證據(jù)確定就是誰策劃了這起事件，結(jié)果就是，因?yàn)檫@款衣服，大眾對(duì)李寧形成了一種“消極偏見”。
心理學(xué)家奧爾波特在說到消極偏見時(shí)認(rèn)為：“我們在人群中找到憤怒的臉會(huì)比找到微笑的臉更快。辦公室的負(fù)面互動(dòng)比正面互動(dòng)更重要，員工很可能會(huì)記住老板更多的負(fù)面言論和行為而不是正面的。消極反饋比積極反饋對(duì)情緒的影響更大。壞消息比好消息更容易、更經(jīng)常地被分享。”
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能會(huì)使好事放大100倍，但卻能使壞事放大10000倍。一旦消極偏見形成，它會(huì)以極其快的速度蔓延。
在這點(diǎn)上，顯然李寧沒有意識(shí)到危險(xiǎn)。
02、“專家們”們的公關(guān)危機(jī)處理方式靠譜嗎？
每當(dāng)某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就有很多“大師”出來指責(zé)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)做得不行，字里行間一副將自己視為專家高高在上的態(tài)度，真是指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字。
這次危機(jī)出現(xiàn)后，同樣有不少大師開始說李寧公關(guān)不行，并給出自認(rèn)為完美的解決方案。
有人說，面對(duì)這次危機(jī)，李寧要馬上承認(rèn)錯(cuò)誤，下架衣服，向公眾道歉。
問題是在這件事上，李寧沒有做錯(cuò)什么，他只是設(shè)計(jì)了一款不符合部分人審美的衣服而已，你不喜歡它的設(shè)計(jì)，不代表別人不喜歡，審美的東西很難說有對(duì)錯(cuò)，為設(shè)計(jì)道歉，當(dāng)然是沒有必要的。一旦李寧為此道歉，必然被業(yè)內(nèi)認(rèn)為被少部分人牽著鼻子走，免不了挨罵。
有人說，李寧應(yīng)該什么都不做，等待風(fēng)頭過去，下一個(gè)熱點(diǎn)來的時(shí)候，李寧就沒事了。出這個(gè)主意的人，以為在危機(jī)期間企業(yè)就不挨罵了嗎？本來身體就受了外傷，不治療，還得被別人繼續(xù)捅刀子，哪個(gè)企業(yè)受得了？
有人說，應(yīng)該理性告訴大眾設(shè)計(jì)的初衷，指出自己沒問題。但當(dāng)消極偏見引爆大眾情緒的時(shí)候，是沒有多少人會(huì)聽企業(yè)的理性探討的，特斯拉的自動(dòng)駕駛就是最好的例子。
事實(shí)是，公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，沒有一個(gè)完美的措施能完全消除。
就拿2017年海底撈的“老鼠門事件”來看，海底撈在被爆出北京勁松店、太陽宮店后廚問題后，迅速致歉并整改，公關(guān)行動(dòng)贏得一致好評(píng)。
但你真的認(rèn)為，海底撈的公關(guān)危機(jī)就完全消除了嗎？
當(dāng)然不可能，海底撈公關(guān)贏得所謂的“一致認(rèn)可”，只是贏得行業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可，對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，能看到海底撈聲明的比例本就不多，并且對(duì)于消費(fèi)者來說出了問題，致歉整改是本來就應(yīng)該做的，沒有什么值得大加贊賞的。
最重要的是對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，海底撈后廚臟亂差的形象短時(shí)間會(huì)留在消費(fèi)者的腦中，這不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)一個(gè)致歉聲明就消失。
因此，大部分時(shí)候，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，指望一次成功的公關(guān)聲明或行動(dòng)就能完全抹除大眾的消極偏見，是不可能的。
03、企業(yè)危機(jī)中的情緒和理性
當(dāng)企業(yè)的輿論危機(jī)出現(xiàn)后，支配大眾的一定是情緒，而非理性，這一點(diǎn)勒龐早就說過，當(dāng)人群聚集為大眾時(shí)，他們的理性就不存在了，他們會(huì)聚集成烏合之眾。
即便是一些非常明顯的謊言，也常常會(huì)被消費(fèi)者誤以為真，進(jìn)而對(duì)品牌的聲譽(yù)造成影響。
在蒙牛聲譽(yù)不太好的那幾年，曾有人在微博上曬出在蒙牛的奶中喝出活蟲，被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)好幾萬。理性來看，現(xiàn)代的食品工業(yè)，高溫殺菌，真空包裝，不大可能出現(xiàn)活蟲，因而蒙牛也做了聲明，但這個(gè)聲明僅僅轉(zhuǎn)發(fā)幾千。
像這種明顯的造謠，同樣對(duì)消費(fèi)者造成影響，被情緒支配的大眾根本不想理性思考食品工業(yè)的問題。
就像最近辛吉飛的視頻引發(fā)的海天醬油事件，沒有人去理性思考添加劑到底起什么作用，也沒人相信符合要求的添加劑是沒有問題的，大眾只認(rèn)為有添加劑就是不好。
情緒和理性永遠(yuǎn)是對(duì)立的。而在傳播中，情緒永遠(yuǎn)占據(jù)主導(dǎo)，這個(gè)世界上理性的人永遠(yuǎn)是少數(shù)。李普曼說：“在多數(shù)情況下，我們并非先理解后定義，而是先定義后理解。”這句話的意思是，大多時(shí)候，你跟大眾說理是沒有意義的。
在蒙?；钕x事件中，消費(fèi)者首先設(shè)定的立場是曾經(jīng)出現(xiàn)三聚氰胺的蒙牛出了問題是因?yàn)槠髽I(yè)一直有問題，因此蒙牛出現(xiàn)活蟲也是真的。
當(dāng)李寧的服裝被以“疑似日軍軍裝”的新聞被報(bào)道出來后，就意味著這個(gè)事件已經(jīng)被先定義，一旦李寧的設(shè)計(jì)被定義為像“日軍軍裝”，大眾就會(huì)這么理解。這個(gè)時(shí)候即便李寧的高管說參考了中國的“笠型盔”，也沒人相信了，更要命的是高管還以高高在上的姿態(tài)認(rèn)為國人文化水平低。
所以在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，試圖跟消費(fèi)者講道理是不明智的，而跟消費(fèi)者的情緒對(duì)著干更是得不償失的。
04、危機(jī)處理只有原則，沒有完美答案
一個(gè)致力于長遠(yuǎn)的品牌，不可能在長期的經(jīng)營中不犯錯(cuò)，或沒有任何危機(jī)，只要你經(jīng)營品牌的事件夠長，就一定會(huì)遇到危機(jī)。
大部分時(shí)候（除了那些明顯由誤解造成的危機(jī)），遇到危機(jī)的企業(yè)不要想著毫發(fā)無損地完美處理危機(jī)，遇到危機(jī)的企業(yè)最好的危機(jī)處理目標(biāo)是最大程度降低自己的損失。
在我看來，正確的公關(guān)危機(jī)原則只有一條：直面情緒，展示理性，長期經(jīng)營。
先說直面情緒，當(dāng)大眾被情緒支配的時(shí)候，企業(yè)不可能跟這種情緒抗衡，或把這種情緒壓下去，而應(yīng)該直面大眾情緒，換句話說，要順著大眾的情緒來。
這次李寧的應(yīng)對(duì)聲明，我認(rèn)為還是合理的，它沒有跟消費(fèi)者硬剛，而是首先順應(yīng)大眾情緒，說“為大家?guī)砝_和疑慮，表示誠摯的歉意。“
注意，李寧是對(duì)設(shè)計(jì)造成的困擾和疑慮表示歉意，而不是對(duì)自己的設(shè)計(jì)道歉，兩者完全不同。設(shè)計(jì)屬于審美，審美這東西，每個(gè)人理解不同。我設(shè)計(jì)出來不符合你審美的東西，只可能給你造成困擾，但我沒有錯(cuò)，因?yàn)槟悴幌矚g，不代表別人不喜歡。
再說展示理性，在這里要講事情的真相和道理。盡管我上文的圖中說，講真相和道理的影響有限，但畢竟大眾依然有一定比例的理性者，真相和道理會(huì)影響他們，并且會(huì)讓他們買單。在公關(guān)危機(jī)中，大部分時(shí)候，你不能影響所有人，能夠影響一部分人就比較不錯(cuò)了。
在這點(diǎn)上，李寧做的也是不錯(cuò)的，它聲明了自己設(shè)計(jì)的來源是中國的古代頭盔，盡管可能不會(huì)有很多人相信，但讓愿意相信的人更加相信就夠了。
最后是長期經(jīng)營，公關(guān)危機(jī)時(shí)公關(guān)危機(jī)，它永遠(yuǎn)無法解決企業(yè)的經(jīng)營問題，正確的公關(guān)可以幫企業(yè)省錢，但無法幫企業(yè)掙錢。企業(yè)的經(jīng)營如何，未來走向如何，永遠(yuǎn)不取決于一兩次公關(guān)危機(jī)，而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
因此對(duì)于企業(yè)來講，做好產(chǎn)品是最好的公關(guān)。消費(fèi)者會(huì)忘記企業(yè)的危機(jī)，但不會(huì)忘記企業(yè)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞、可口可樂等幾十上百年的品牌都曾遇到過危機(jī)，但并不影響它們今天被消費(fèi)者喜愛，它們?nèi)〉媒裉斓牡匚徊皇强抗P(guān)，而是靠產(chǎn)品和服務(wù)。
特斯拉的公關(guān)經(jīng)常被業(yè)內(nèi)吐槽，但絲毫不影響它的大賣，因?yàn)楣娭溃P(guān)是公關(guān)，產(chǎn)品是產(chǎn)品，公關(guān)的問題也許只是企業(yè)部分人員的問題，而產(chǎn)品一旦出問題則是整個(gè)企業(yè)的問題。
李寧未來能走多遠(yuǎn)，不在于它本次公關(guān)危機(jī)處理的怎么樣，也不在于這個(gè)聲明寫的多好，而核心在于未來其產(chǎn)品力。在我看來，這次所謂“日軍軍裝”的設(shè)計(jì)本就是個(gè)小問題，并非產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等本質(zhì)問題，因此本身并不會(huì)對(duì)李寧的未來經(jīng)營造成多大影響。
至于股價(jià)的下跌，不過反應(yīng)了公眾的情緒而已，這種情緒很快就會(huì)回歸平靜。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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