藏在興趣發(fā)現(xiàn)到剛需購(gòu)買(mǎi)的變化

還記得當(dāng)初同事在抖音電商上買(mǎi)的爆款水壺嗎？后來(lái)辦公室出現(xiàn)了“壺傳壺”現(xiàn)象，今天在茶水間聊天，同事表示雙11準(zhǔn)備通過(guò)抖音商城買(mǎi)些紙品類(lèi)，而在此之前，她已經(jīng)通過(guò)抖音電商上的搜索，買(mǎi)過(guò)好幾次衣服和鞋子了。

這并不是個(gè)例。過(guò)去這一年來(lái)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明在內(nèi)容之外的場(chǎng)景，“人找貨”的行為數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得非?？?，同比去年4月，有商品意圖的搜索行為增長(zhǎng)了217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)了6倍，消費(fèi)者的興趣開(kāi)始向中心場(chǎng)延伸。

顯然，在今年，抖音電商全面升級(jí)為全域興趣電商，不過(guò)是一場(chǎng)順勢(shì)而為。用戶(hù)的注意力決定品牌努力的方向，用戶(hù)在抖音電商上的主動(dòng)購(gòu)物心智和行為越來(lái)越明顯，且在快速增長(zhǎng)。

當(dāng)抖音電商上的購(gòu)物不再是一時(shí)激情的興趣發(fā)現(xiàn)，更多成交場(chǎng)景出現(xiàn)，貨找人和人找貨的雙向路徑打通了，內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的全路徑隨之不斷聯(lián)動(dòng)與完善，也正是抖音電商帶給商家的確定性增長(zhǎng)的生意路徑。而平臺(tái)升級(jí)反哺到品牌端，意味著品牌傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)效率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的邏輯也需要改變，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須看得更廣、入得更深，也就需要更精細(xì)化、更全域的營(yíng)銷(xiāo)策略。畢竟流量只是生意的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)不能止步于火爆，好的營(yíng)銷(xiāo)能夠適配內(nèi)容屬性，讓消費(fèi)不是單次偶遇的行為，能夠讓消費(fèi)者更有效地遇見(jiàn)品牌、溝通品牌，之后還想著你，念著你，最終形成品牌的信任，完成復(fù)購(gòu)。

沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。今年，巴黎歐萊雅和「抖音電商開(kāi)新大賞」的商城新品孵化合作，以及雙立人聯(lián)手「抖音電商超級(jí)品牌大賞」的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓我看到了，不同垂類(lèi)，不同階段的品牌，雖然面對(duì)的任務(wù)不同，節(jié)奏也不同，但都能在抖音電商找到合適自己的全域營(yíng)銷(xiāo)模式。為此，本文將借助這兩大案例，來(lái)為您一一拆解抖音電商持續(xù)完善升級(jí)全域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模式的深意，給籌備抖音雙11好物節(jié)的品牌提供一些新思路。

巴黎歐萊雅聯(lián)動(dòng)全域，引爆新品孵化

上新，一直是品牌對(duì)抗熵增效應(yīng)，尋找生意增量的不二法門(mén)。我看到你的興趣與需求，你也能看到我的產(chǎn)品，這樣的雙向奔赴，才是正當(dāng)時(shí)的好生意。而這樣的好生意，并不是單一場(chǎng)能解決的問(wèn)題。正是基于此，巴黎歐萊雅選擇抖音電商作為新品首發(fā)陣地，整個(gè)上新鏈路聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、中心場(chǎng)，在抖音電商一站式解決，也打造了利用抖音電商羅盤(pán)·策略數(shù)據(jù)和搜索全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)上新推爆的優(yōu)秀案例。

•數(shù)據(jù)洞察，科學(xué)種草，產(chǎn)品引領(lǐng)趨勢(shì)

新產(chǎn)品，想要消費(fèi)者為此買(mǎi)單，首先要找到新的機(jī)會(huì)和人群。巴黎歐萊雅在「抖音電商開(kāi)新大賞」，借助抖音電商羅盤(pán)·策略數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者在抖音商城的搜索趨勢(shì)詞，在內(nèi)容場(chǎng)的類(lèi)目飆升詞、趨勢(shì)詞中發(fā)現(xiàn)了人群對(duì)磨皮效果的追求。針對(duì)“高客單價(jià)”的價(jià)格帶，通過(guò)指標(biāo)化數(shù)據(jù)，目標(biāo)人群的畫(huà)像不再是模糊的都市白領(lǐng)，而是進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定為“GENZ（Z世代）”和“小鎮(zhèn)青年”。市場(chǎng)趨勢(shì)反哺到營(yíng)銷(xiāo)端，品牌快速調(diào)整核心賣(mài)點(diǎn)以及與消費(fèi)者溝通話術(shù)，做到與用戶(hù)想法同頻，對(duì)科技感和成分功效強(qiáng)調(diào)也讓消費(fèi)者形成了更直觀的產(chǎn)品感知。

此外，在海量的營(yíng)銷(xiāo)種草中，巴黎歐萊雅同樣借助數(shù)據(jù)“種草分”量化短視頻種草效果，結(jié)合種草率、看后搜索、商品曝光占比、商品種草占比等關(guān)鍵指標(biāo)挑選值得加大廣告投入的短視頻，在瞄準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)后，做到有的放矢，避免陷入無(wú)效發(fā)力，聚焦于一處使力真正激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣。

•聯(lián)動(dòng)派樣，多觸點(diǎn)溝通用戶(hù)

新品小樣是商家溝通消費(fèi)者的介質(zhì)，有效的派樣能夠促進(jìn)商家與消費(fèi)者完成更高效對(duì)話。本次活動(dòng)期間，巴黎歐萊雅在內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)多觸點(diǎn)派樣。在商城結(jié)合818大促會(huì)場(chǎng)以及商城卡首頁(yè)坑位進(jìn)行前置新品派樣，同時(shí)也在自播間前置新品派樣，收集市場(chǎng)反饋的同時(shí)，也是在用更多抓手促進(jìn)新會(huì)員沉淀與復(fù)購(gòu)，喚醒老客回購(gòu)。全域派樣聯(lián)動(dòng)使用戶(hù)形成自來(lái)水，顯然也是促進(jìn)回購(gòu)的好抓手，并最終沉淀轉(zhuǎn)化為商家的數(shù)字資產(chǎn)。最終會(huì)員入會(huì)環(huán)比增長(zhǎng)218%，進(jìn)一步加速新品推爆，實(shí)現(xiàn)了新客回購(gòu)用戶(hù)雙提升。

圖/從左到右依次為自播間派樣，會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)派樣，商城猜喜卡圈人投放，總計(jì)20000份

•飽和曝光，搜索流量鏈接銷(xiāo)量

主動(dòng)搜索，是用戶(hù)主動(dòng)想起品牌的時(shí)刻，想要下一秒點(diǎn)擊承接轉(zhuǎn)化，就必須在每個(gè)搜索環(huán)節(jié)積極發(fā)力運(yùn)營(yíng)。在之前，巴黎歐萊雅就有和抖音電商優(yōu)化搜索標(biāo)題的合作，男士洗面奶原商品標(biāo)題缺少核心商品詞，優(yōu)化后商品卡搜索曝光提升70%，成交訂單量提升26%，搜索GMV提升29%。以往的合作，也讓巴黎歐萊雅深知商品搜索側(cè)不僅關(guān)聯(lián)搜索場(chǎng)景下的流量曝光，還能影響用戶(hù)對(duì)有效信息的獲取，能夠促成轉(zhuǎn)化。因此，本次巴黎歐萊雅在「抖音電商開(kāi)新大賞」的合作中，更是火力全開(kāi)，層層遞進(jìn)地加碼“人找貨”的搜索運(yùn)營(yíng)。

首先，站內(nèi)外種草內(nèi)容聯(lián)動(dòng)飽和曝光，這是火力全開(kāi)，保障內(nèi)容場(chǎng)流量的觸達(dá)；其次，用戶(hù)每個(gè)動(dòng)作都積極與搜索聯(lián)動(dòng)，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶(hù)“看后搜”，運(yùn)營(yíng)后整體搜索量級(jí)提升30%+，搜索GMV提升20%+，看后搜環(huán)比提升97%。同時(shí)全面運(yùn)營(yíng)和維護(hù)新品相關(guān)搜索詞，層層遞進(jìn)，保障中心場(chǎng)搜索量級(jí)提升；最后，通過(guò)活動(dòng)阿拉?。ㄋ阉鲝V告）霸屏，定向引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)直播間、自播間，承接流量，新品曝光轉(zhuǎn)化率躍升自播間TOP1, 打造爆品氛圍。

總的來(lái)說(shuō)，就是在內(nèi)容場(chǎng)找到品牌上新的方向，也就是找到打透市場(chǎng)的聚力。聚焦核心點(diǎn)之后是多元全觸點(diǎn)布局，通過(guò)達(dá)人矩陣和主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)派樣得到反饋并沉淀口碑和用戶(hù)，迅速擴(kuò)大聲量。同時(shí)從“用戶(hù)搜索”、“商品展現(xiàn)”、“成交轉(zhuǎn)化”的全路徑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，與內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)全局匹配積極配合，環(huán)環(huán)相扣，新品流量和轉(zhuǎn)化率都得到極大提升。

對(duì)于品牌而言，「抖音電商開(kāi)新大賞」是扶持潮流新品的上新首發(fā)陣地，也是品牌在抖音電商站內(nèi)踐行FACT+模型的優(yōu)質(zhì)“練兵場(chǎng)”。在本次活動(dòng)中，通過(guò)發(fā)起全域營(yíng)銷(xiāo)事件，巴黎歐萊雅將新品聲勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)貫穿內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)的整個(gè)生命周期，著力將中心場(chǎng)搜索功能進(jìn)一步聚焦深化，利用人找貨，將大流量落地在抖音電商完成轉(zhuǎn)化，品牌短期實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙豐收，同時(shí)也沉淀了大量的品牌5A人群資產(chǎn)，從而在長(zhǎng)期完成了可持續(xù)的轉(zhuǎn)化提升。

碎片化時(shí)代，尤其是雙11等聲勢(shì)浩大的大促期間，品牌更需要聚焦中心的營(yíng)銷(xiāo)能力，來(lái)抵御消費(fèi)者的遺忘。在抖音電商持續(xù)完善的中心場(chǎng)域搜索中，做好搜索優(yōu)化的品牌越來(lái)越有機(jī)會(huì)搶占品類(lèi)詞，在中心化場(chǎng)景中建立起用戶(hù)的品牌認(rèn)知與共識(shí)，獲得更多的自然搜索流量，幫助品牌簡(jiǎn)單直接地產(chǎn)生流量的轉(zhuǎn)化，獲得生意的增長(zhǎng)。

雙立人精細(xì)組貨，破圈而出

不愿花15元買(mǎi)視頻會(huì)員的人，可能轉(zhuǎn)頭就買(mǎi)了一張1000塊的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。物質(zhì)豐富的時(shí)代，不僅消費(fèi)群層在分化，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的興趣與關(guān)注度也在分化，供給側(cè)和運(yùn)營(yíng)側(cè)的經(jīng)營(yíng)也必須以更細(xì)的顆粒度切入，才能找到品牌的優(yōu)勢(shì)，雙立人在「抖音電商超級(jí)品牌大賞」的做法正是如此。

•細(xì)分人群，差異化組貨

面對(duì)千人千面的消費(fèi)者，借助代言人肖戰(zhàn)官宣的契機(jī)，品牌根據(jù)達(dá)人矩陣、店鋪?zhàn)圆?、商城所帶?lái)的流量人群的不同，精細(xì)化組織盤(pán)貨，提升供給優(yōu)勢(shì)。在自播間和商城上新明星同款尖貨和周邊，將粉絲沉淀為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)，3款新品店鋪新客新增1.36萬(wàn)。在達(dá)人矩陣直播間，也針對(duì)各自粉絲畫(huà)像，差異化供貨，活動(dòng)期間，達(dá)播整體套組貢獻(xiàn)GMV 7500萬(wàn)。

不同廚具類(lèi)目、不同價(jià)位段的貨品，滿(mǎn)足不同人群的需求，產(chǎn)品的定制化也讓消費(fèi)者對(duì)品牌好感度與忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升，在更多人心中種下了可靠的品牌心智。

•高曝光熱點(diǎn)，引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化

內(nèi)容場(chǎng)熱點(diǎn)的反復(fù)高曝光，是提升搜索的前提。前期，品牌聯(lián)合粉絲大號(hào)蓄勢(shì)，大量物料熱點(diǎn)儲(chǔ)備，并預(yù)埋話術(shù)引導(dǎo)用戶(hù)到抖音平臺(tái)搜索“雙立人”，最終促成熱點(diǎn)總曝光超1.9億，抖音指數(shù)上升+657%，品牌自播當(dāng)天支付GMV1300萬(wàn)+。

圖為傳播物料中統(tǒng)一預(yù)埋話術(shù)

與巴黎歐萊雅一樣，雙立人同樣看到中心場(chǎng)承接環(huán)節(jié)，做好搜索轉(zhuǎn)化的重要性，但選擇路徑上更注重場(chǎng)景化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。「抖音電商超級(jí)品牌大賞」本身就是超級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)大事件爆發(fā)的優(yōu)質(zhì)陣地，本次雙立人借助抖音電商超級(jí)品牌大賞，針對(duì)不同達(dá)人的粉絲用戶(hù)群體畫(huà)像，精準(zhǔn)匹配流量，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)人群的高質(zhì)量觸達(dá)。同時(shí)不同承接能力的達(dá)人，投放量也不同，助力達(dá)人更好完成GMV進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)明星達(dá)人粉絲流量從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)-內(nèi)容場(chǎng)-中心場(chǎng)的高效轉(zhuǎn)化。

“用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是具體場(chǎng)景中的解決方案”，不同的流量入口的消費(fèi)者自然訴求也不同，單單擁有好貨并不能保證生意的增長(zhǎng)，雙立人正是察覺(jué)到這點(diǎn)，針對(duì)人群不同，借助不同影響力的明星和達(dá)人，將貨品采用不同方式組合，同時(shí)，利用全域搜索轉(zhuǎn)化鏈路，針對(duì)不同達(dá)人的投放效果及時(shí)調(diào)整搜索和流量?jī)A斜，實(shí)現(xiàn)了好貨與好賣(mài)兩條腿走路。此外，還將以往即時(shí)刺激的明星達(dá)人粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)，構(gòu)建了自己的核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。

單點(diǎn)突破到全域協(xié)同

雙11，已經(jīng)走過(guò)12個(gè)年頭。電商發(fā)展也愈加成熟，伴隨銷(xiāo)售渠道的變遷，連接品牌與用戶(hù)的內(nèi)容載體與生意正在緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)正逐漸去廣告化的消費(fèi)者主動(dòng)搜索帶來(lái)的需求，也使得商品流通承接鏈路、營(yíng)銷(xiāo)打法也在不斷顛覆中變化。

今年抖音電商夯實(shí)“內(nèi)容場(chǎng)”基礎(chǔ)的同時(shí)，補(bǔ)足完善了“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”“中心場(chǎng)”的全域經(jīng)營(yíng)，更豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景矩陣貫穿內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)全路徑，從不同維度為商家提供多元化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。用戶(hù)不僅能從短視頻和直播間等內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)入店鋪，更能逛商城，還能通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)問(wèn)和買(mǎi)，同時(shí)在商城購(gòu)后工具欄以及主頁(yè)店鋪櫥窗實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)下的三種選擇路徑，為承接轉(zhuǎn)化提供了更多的可能，大大提高商家經(jīng)營(yíng)效率和效果。用戶(hù)在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，而品牌也能“三條腿走路”，加快轉(zhuǎn)化路徑。

短視頻掛店鋪，內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店，這是以往直接逛街式的聯(lián)動(dòng)路徑。

在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為主的種草直播間，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)，引導(dǎo)進(jìn)商城頻道這一穩(wěn)定的中心場(chǎng)發(fā)現(xiàn)好物。

搜索則滿(mǎn)足了精準(zhǔn)匹配的需要，用戶(hù)無(wú)需切換場(chǎng)景，就能夠沉浸式解決娛樂(lè)與購(gòu)物需求。

與此同時(shí)，透過(guò)上面的兩個(gè)不同行業(yè)的案例我們可以看到，在全域興趣電商模式之下，不同的營(yíng)銷(xiāo)IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容與中心場(chǎng)全局觸點(diǎn)，進(jìn)化出更精細(xì)化、更強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，也打開(kāi)商家的營(yíng)銷(xiāo)新模式。不同行業(yè)、不同需求的品牌可以根據(jù)自己的品牌和商品特性，選擇適配自己生意的不同路徑和打法，有效精確分配資源，這也是抖音電商帶給品牌生意增長(zhǎng)的確定性和動(dòng)力。

全域興趣電商大有可為

此次巴黎歐萊雅「抖音電商開(kāi)新大賞」和雙立人「抖音電商超級(jí)品牌大賞」，實(shí)際上是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、流量承接、流量轉(zhuǎn)化立體式全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)樣本，讓用戶(hù)更好地與合適的品牌相遇，品牌更好地找到適合自己的生長(zhǎng)路徑。

每條內(nèi)容，都是品牌與用戶(hù)接觸的關(guān)鍵觸點(diǎn)，并最終組合成一個(gè)用戶(hù)對(duì)你理解的全部。這也是抖音電商的特色和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，升級(jí)后的抖音電商的新邏輯并不局限于單一場(chǎng)能，而是通過(guò)“興趣”這個(gè)連接器，讓內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)等全域場(chǎng)景協(xié)同經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的聯(lián)動(dòng)效果融合創(chuàng)新。

在不確定的時(shí)代里，可以看到，伴隨著抖音電商中心場(chǎng)的不斷進(jìn)化升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)IP的布局也更加精細(xì)完善，帶給商家更多確定性。例如針對(duì)新品發(fā)布，抖音電商就推出了專(zhuān)門(mén)為新品牌打造的「抖音電商新銳發(fā)布」、扶持潮流新品的「抖音電商開(kāi)新大賞」、扶持時(shí)效型新品上新首發(fā)的「抖音電商開(kāi)新日」等不同的營(yíng)銷(xiāo)IP。帶給我的啟發(fā)是，各個(gè)行業(yè)的不同階段的品牌，通過(guò)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)IP，打造更精準(zhǔn)更符合趨勢(shì)的話題聲量和流量場(chǎng)域，找到更精準(zhǔn)的人貨場(chǎng)，品牌也能借助IP打造自己的品牌節(jié)日，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

同樣，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，人與貨的雙向鏈路已經(jīng)跑通。全域生意版圖的確立，品牌不僅能找到適合自己的內(nèi)容和人群的新增量，更多的機(jī)會(huì)和想象力也正在浮出水面，內(nèi)容、傳播、轉(zhuǎn)化，也愈加需要整合站內(nèi)外多方資源，通過(guò)抖音電商打造專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)陣地，全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效集中爆發(fā)，不失為一種好的選擇。

在這個(gè)雙11，升級(jí)為全域興趣電商后的抖音電商又新增了定金預(yù)售、品牌館、超值購(gòu)、限時(shí)限量購(gòu)等一系列玩法，相信一定有商家能夠在這里得到啟發(fā)，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)思路，最終實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。今年雙11，一起來(lái)“全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)”，在全域興趣電商模式之下，主動(dòng)進(jìn)化自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，找到自己的星辰大海。