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每周部門的周會(huì)上,大家討論最多的問題就是:“為啥賬戶老是曝光不出去”、“花不出去錢怎么辦”、“成本不穩(wěn)定,炸成本怎么處理”?
其實(shí),這些都是我們?nèi)粘?a href="/tag/投放" target="_blank">投放中司空見慣的問題,總結(jié)下來就是冷啟動(dòng)、控成本兩大方面,只要能夠處理好這兩大難題,就能解決投放過程中一大半的困擾。
我投過電商、網(wǎng)服工具、教育等行業(yè),雖然接觸的產(chǎn)品品類不同,但是處理這兩大問題的思路是大同小異的,我自己也總結(jié)了幾點(diǎn)心得,以投放騰訊廣告為例,跟大家詳細(xì)聊聊。大家如果看完之后有其他的思路,歡迎互相交流!
01
優(yōu)化賬戶操作
首先,冷啟動(dòng)階段的核心就是迎合系統(tǒng)預(yù)估,如果系統(tǒng)認(rèn)為你的廣告不行,你可能就曝光不出去。
一般遇到這種情況,提價(jià)是大多數(shù)投手都會(huì)做的操作。但是,根據(jù)我的投放經(jīng)驗(yàn),提價(jià)也是有技巧的,建議大家設(shè)置小預(yù)算,然后大幅度提價(jià)。
這種方法比較適用于新開的賬戶,通過大幅度提價(jià),比如提高30%-50%,同時(shí)搭配之前跑的還不錯(cuò)的素材,強(qiáng)行跑出去一部分?jǐn)?shù)據(jù),從而加快廣告模型的學(xué)習(xí)結(jié)果。賬戶里面積累的數(shù)據(jù)越多,賬戶的模型也就越穩(wěn)定。
尤其是投放騰訊廣告,初期冷啟動(dòng)確實(shí)需要花點(diǎn)時(shí)間和耐心,但是一旦跑起來之后,生命周期一般都比較長(zhǎng),而且相對(duì)來說比較穩(wěn)定。
其次,廣告曝光不出去,定向也是一個(gè)很重要的影響因素。
根據(jù)我的投放經(jīng)驗(yàn)來看,一般高轉(zhuǎn)化率能夠幫助更快的起量,所以在投放初期,我傾向于先設(shè)置一些精準(zhǔn)定向,同樣是為了讓賬戶能夠積累數(shù)據(jù),等到學(xué)習(xí)期過了之后,如果成本OK,需要提升量級(jí)的話,可以稍微放開點(diǎn)定向,我一般就會(huì)使用自動(dòng)擴(kuò)量,只需要勾選需要限制的定向即可。
我之前見過一些投手同學(xué)習(xí)慣設(shè)置通投,以為這樣已經(jīng)是最寬的定向了。但其實(shí),通投只是表示計(jì)劃在冷啟動(dòng)期間,有可能觸達(dá)每一個(gè)用戶。但是,如果你的廣告前20個(gè)轉(zhuǎn)化的都是女性,那接下來系統(tǒng)大概率也會(huì)優(yōu)先給你找女性群體。所以,哪怕是通投的計(jì)劃,也可以搭配其他定向的計(jì)劃去投放,提高人群覆蓋的概率。
那瘋狂新建廣告對(duì)提高冷啟動(dòng)通過率有用嗎?有用的,但一定不是簡(jiǎn)單堆計(jì)劃就完事了,這樣機(jī)械復(fù)制很容易去競(jìng)爭(zhēng)同一部分用戶群體,效果反而是1+1<2,最好不同的廣告能夠有差異,同時(shí)能夠分批次開啟,去探索不同時(shí)間段的流量差異。多次上新,更容易起量。
02
從素材層面去提效
除了上面那些賬戶層面上的起量技巧,還有什么思路可以幫助廣告更快起量,達(dá)到事半功倍的效果呢?在我看來,素材無疑也是起量階段的重要杠桿。
我之前負(fù)責(zé)過一個(gè)教育產(chǎn)品的投放,圖片素材剛放上去,很快就跑起來了,我又立馬將這個(gè)素材做了下微調(diào),放到幾個(gè)新戶里,也都能很快跑起來。由此可見,一個(gè)好的素材確實(shí)能在起量階段發(fā)揮很大的效用。
尤其是雙十一大促即將來襲,流量投放迎來新的小高峰,對(duì)于大多數(shù)廣告主而言,比如電商行業(yè),這是一個(gè)絕好的增量時(shí)機(jī),但同時(shí)面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷:快速上素材、測(cè)素材、換素材是電商節(jié)期間的常規(guī)玩法,有時(shí)候一天能測(cè)好幾套素材,對(duì)于優(yōu)化師而言,不僅需要反復(fù)創(chuàng)建素材,還得承受不起量的壓力。
所以在儲(chǔ)備素材這件事情上,不僅需要高效率,量大,同時(shí)還得質(zhì)高,產(chǎn)出高質(zhì)量的素材,盡量避免同質(zhì)化,這都需要我們提前做好分析和規(guī)劃。今天我想分享的不是爆量素材拆解思路,而是如何善于利用媒體的功能,在大促期間,既能提高素材的制作效率,又能提升素材的跑量能力。
投放同學(xué)應(yīng)該對(duì)這些素材制作痛點(diǎn)深有感觸:
人力投入大,但是起量效率低;
素材優(yōu)化難度大,效果不穩(wěn)定;
同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶審美疲勞;
但我發(fā)現(xiàn),近期騰訊廣告對(duì)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí),升級(jí)后的廣告投放無需選擇創(chuàng)意形式,只需要一鍵上傳原始素材,系統(tǒng)就可以生成多種創(chuàng)意形式,我覺得這個(gè)升級(jí)之后的功能在一定程度上緩解了我們制作素材的壓力,而且也能提升廣告的跑量能力,這可能也和騰訊廣告近期一直在進(jìn)行底層技術(shù)能力的迭代和系統(tǒng)的升級(jí)有關(guān),接下來,我就跟大家詳細(xì)聊聊。
首先,升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意能極大縮短我們制作創(chuàng)意的時(shí)間,提升投放效率。
之前,創(chuàng)意這里必須選擇創(chuàng)意形式,一條廣告只能選擇一種創(chuàng)意形式,上傳什么類型的素材,系統(tǒng)就投放什么素材。比如我上傳一張橫版的素材,就只能覆蓋橫版16:9的尺寸,如果需要投別的版位,就需要手動(dòng)制作不同尺寸的素材,我和視頻小伙伴溝通最多的就是“改尺寸”。
之前
現(xiàn)在,升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意就智能多了。只要上傳一條原始素材,系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)模版歷史效果數(shù)據(jù),自動(dòng)生成覆蓋全流量版位的不同尺寸、不同類型的素材,也無需反復(fù)創(chuàng)建廣告。
如果自動(dòng)生成的素材不是很喜歡怎么辦?只需要點(diǎn)擊“更換模板”就可以進(jìn)行更改,里面有多種模板可以供選擇,擴(kuò)大了我們選擇空間,豐富了素材的多樣性,也提高了素材的跑量能力,雙十一期間還會(huì)有大量電商行業(yè)專用模版上新,也能進(jìn)一步降低創(chuàng)意同質(zhì)化帶來的競(jìng)爭(zhēng)力不足問題。
比如我現(xiàn)在負(fù)責(zé)騰訊廣告渠道的投放,每個(gè)渠道有3-4個(gè)戶,每天需要更新至少15套素材,光是制作素材這一塊就需要耗費(fèi)我們一半的時(shí)間,但是現(xiàn)在用了新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意之后,只要上傳一張圖片素材,系統(tǒng)就能生成適配不同版位的素材,樣式也從圖片拓寬到了視頻。
而且之前是離線生成的,但現(xiàn)在升級(jí)后就變成了實(shí)時(shí)生成素材,很快就能生成新圖片,或者新視頻,制作素材的效果蹭蹭往上提升,素材利用率提升了不少,產(chǎn)出的成本也降低了一些,在提升投放效率這一塊幫助不少。
其次,升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意也有利于起量效率的提升。
剛剛也提到了,新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意可以智能生成不同尺寸的素材,從而匹配更多的流量版位,這對(duì)我們拿量是非常有幫助的。
因?yàn)楫?dāng)你的出價(jià)沒辦法提了,定向也調(diào)不了,想要起量,就需要多試試其他的流量版位。不管是XQ/XS、優(yōu)量匯,還是公眾號(hào)小程序等,都是可以測(cè)試一波的。不通的版位覆蓋的人群各有特性,多版位覆蓋對(duì)于消耗提升是有利的。
同時(shí),通過多創(chuàng)意的形式,也能夠提升廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和轉(zhuǎn)化效果。
我們都能體會(huì)到,現(xiàn)在廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重,導(dǎo)致用戶也存在審美疲勞,想要在有限的預(yù)算下提升轉(zhuǎn)化率,思路只有一個(gè)——提升目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度,只有這樣才能降低無效消耗,而創(chuàng)意素材就是關(guān)鍵。
尤其是在“素材即定向”的大環(huán)境下,如果我們能夠根據(jù)不同用戶的特點(diǎn),相對(duì)應(yīng)展示不同的廣告創(chuàng)意,真正能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化匹配,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率自然就能提升不少。
之前我們都是將單條廣告投入到大盤里去競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)需要手動(dòng)上很多條計(jì)劃,去提升跑量的概率,但是現(xiàn)在借助于多創(chuàng)意的形式,相當(dāng)于讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)出來競(jìng)爭(zhēng),跑量能力的增強(qiáng)不言而喻。
而且升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意是可以優(yōu)選創(chuàng)意的,這就能夠在一定程度上幫助我們解決“素材難優(yōu)化”的問題,同時(shí)也方便做AB測(cè)試。
為啥有的素材一天可以花上萬,但有的素材就一點(diǎn)起色都沒有。很多時(shí)候,我們遇到這種情況都是一籌莫展,只能重新測(cè)試。如果測(cè)試預(yù)算充足還好,但是如果預(yù)算有限,光是測(cè)素材都得花好多錢,還不用說投入的時(shí)間精力。
但是現(xiàn)在,升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意就能夠替我們“提前做判斷”,通過創(chuàng)意優(yōu)選模型,為不同類型的素材匹配適合的人群,同時(shí)給跑量素材更大的流量支持,對(duì)低質(zhì)素材及時(shí)止損。
舉個(gè)例子,我們?cè)谕斗乓豢钚〖译姰a(chǎn)品的時(shí)候,量級(jí)遇到了瓶頸,成本的考核也卡的很嚴(yán),于是我們使用過自定義創(chuàng)意和新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意做了測(cè)試,測(cè)試了兩周的時(shí)間,發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的廣告消耗占比逐漸在提高,新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的起量成功了提升了20%,同時(shí)消耗也提升了25%。
同時(shí),我們總結(jié)了兩點(diǎn)小技巧跟大家分享下:
1、在投放初始階段,可以大量創(chuàng)建動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告,這樣有利于快速找到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的方向。
2、在我們使用的過程中,也發(fā)現(xiàn)用已驗(yàn)證過的優(yōu)質(zhì)素材去跑,同時(shí)稍微提價(jià),并提高預(yù)算,能夠加速賬戶度過冷啟動(dòng)期。對(duì)于沒有驗(yàn)證過效果的素材,可以先正常測(cè)試,測(cè)試出好的效果之后,可以配合一些放量的工具來測(cè)試。
以上就是我在應(yīng)用升級(jí)后的新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意過程中所積累的經(jīng)驗(yàn),這也需要大家自己去摸索,只要找對(duì)了方向,最后的結(jié)果一定是往正向發(fā)展的。
另外,新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意還在文案方面做了升級(jí),新增了自動(dòng)生成更多文案的能力。只要我們輸入一條文案,系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)原來文案的營(yíng)銷重點(diǎn),結(jié)合所投產(chǎn)品信息,自動(dòng)生成2條文案,有利于給我們提供創(chuàng)意靈感。
如果賬戶沒有量,想要快速提升量級(jí),我覺得新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意是個(gè)可以嘗試的功能,尤其是面對(duì)大促這種特殊節(jié)點(diǎn),善于利用好媒體平臺(tái)的新產(chǎn)品新功能,有助于在投放高峰搶占流量先機(jī)。
在我和客戶接觸的過程中,也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多廣告主因?yàn)椴淮_定效果,對(duì)于對(duì)新工具比較抗拒,我建議可以根據(jù)自己的投放要求,爭(zhēng)取一部分的預(yù)算做測(cè)試支持,這個(gè)方法讓我們之前做的某個(gè)項(xiàng)目整體增量了13%,冷啟動(dòng)成功率也提升了28%,所以大家一定要跟上媒體工具更新的步伐,敢于去測(cè)試新的東西,在驗(yàn)證數(shù)據(jù)之后再下結(jié)論,不要錯(cuò)過起量的機(jī)會(huì)。
以上就是我對(duì)于新廣告花不出去錢,起量困難的一些方法,如果你也有其他的技巧,歡迎評(píng)論區(qū)交流哦~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)