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“全場統(tǒng)統(tǒng)十元，買不了吃虧買不了上當(dāng)”的10元店生意，在日本迎來了新玩家。
在整體設(shè)計(jì)上憑借“性冷淡風(fēng)”俘獲了眾多文藝青年的無印良品，這回主動(dòng)放下了身段，并在日本開出首家“10元店”。店鋪延續(xù)了以往的風(fēng)格，只是在價(jià)格上更加友好：花費(fèi)500日元（25人民幣），就可以帶走一件商品。
在疫情的沖擊下，下沉市場的魅力逐漸顯現(xiàn)，從功放喇叭響徹街頭巷尾的街邊店，到名創(chuàng)優(yōu)品成功上市，甚至在國外，美國的美元樹、日本的Daiso大創(chuàng)都誕生了相應(yīng)的業(yè)態(tài)，延續(xù)幾十年的低價(jià)生意并沒有衰退，反而愈加興旺，展現(xiàn)出比普通店鋪更強(qiáng)的生命力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不甚樂觀的無印良品，一邊在中國不斷降價(jià)，一邊在日本開“10元店”，似乎都想擺脫曾經(jīng)不食人間煙火的形象，進(jìn)擊更加下沉的市場。
只是，“10元店”的市場已經(jīng)是一片紅海，更低價(jià)格和新玩家更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，都是無印良品不可避免的挑戰(zhàn)。有品牌卻沒有高粘性的消費(fèi)者，無印良品需要的可能不是故事和設(shè)計(jì)，而是更低的價(jià)格。
無印良品，將自己的的第一家“10元店”開在三鷹市。
這是一個(gè)距離東京市中心只有21 公里的城市，從繁華的新宿搭乘JR中央線到三鷹站只需要15分鐘，有著“日本迪士尼”之稱的三鷹之森吉卜力美術(shù)館也位于這個(gè)城市。
因?yàn)槲飪r(jià)、房價(jià)都比東京會(huì)低一些，不少東京的上班族搬到了三鷹居住，就連東京大學(xué)也在三鷹市設(shè)立了一個(gè)學(xué)生宿舍。而據(jù)無印良品統(tǒng)計(jì)，三鷹站的客流量可以達(dá)到20萬，其中大多數(shù)人就是上班族和學(xué)生。
無印良品的第一家“10元店”，就開在三鷹車站內(nèi)的購物中心里。
這家名為“無印良品500”的店鋪，面積只有182平方米，在裝修風(fēng)格和產(chǎn)品陳列上都延續(xù)了無印良品一貫的風(fēng)格，只是產(chǎn)品有所不同：主要售賣的是500日元（約25元人民幣）的商品，涵蓋廚房，清潔、文具和個(gè)人護(hù)理用品等3000個(gè)SKU，從50日元（約2.5元人民幣）的熒光筆，350日元（約17元人民幣）的洗面奶，到499日元（約24元人民幣）的廚房抹布一應(yīng)俱全。
這也和三鷹市的城市設(shè)計(jì)有關(guān)。不少日本留學(xué)生都表示，三鷹市車站附近算得上是最繁華的購物點(diǎn)，住宅區(qū)周邊則非常安靜，“店開在車站附近，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生和上班族都會(huì)坐JR線，大家下班回家或者放學(xué)回寢室的路上，可能就會(huì)順路買點(diǎn)東西。”
不過無印良品500店內(nèi)的3000種商品中，只有2000種在500日元以下，不少商品的價(jià)格其實(shí)都超出了500日元，從一些現(xiàn)場圖片上也能發(fā)現(xiàn)，比如1990日元（約94元人民幣）的鞋撐，1090日元（約52元人民幣）的護(hù)膚品。
與店名不太符合的價(jià)位也讓一些消費(fèi)者困惑。在Twitter上，有日本網(wǎng)友做了探店，最后得出結(jié)論：“感覺有點(diǎn)被‘欺騙’，店里還有不少定價(jià)四位數(shù)的商品，招牌上500的數(shù)字讓人疑惑。”
無印良品或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)，表示之后將擴(kuò)大無印良品500店內(nèi)的產(chǎn)品種類，計(jì)劃在2023年春夏推出并銷售約100款500日元以下新品。
在無印良品之前，家居百貨巨頭宜家就曾在臺(tái)灣推出過兩家百元商店，店內(nèi)售賣的是宜家“100臺(tái)幣（約22.5元人民幣）以下商品”，不過宜家對(duì)于開設(shè)低價(jià)店鋪還抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，兩家小店都是快閃店性質(zhì)，只能算是短暫的嘗試。
相比之下，無印良品則官方表示無印良品500是一個(gè)有計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)的“新業(yè)態(tài)”，計(jì)劃到 2023年2月下旬在東京市中心和附近開設(shè)30家店鋪，之后每年持續(xù)開設(shè)20家店鋪。
1980年成立的無印良品，順應(yīng)了日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的需求，主打“無品牌”概念，無印良品四個(gè)字的顧名思義就是“沒有品牌痕跡和標(biāo)識(shí)的好產(chǎn)品”，極簡的設(shè)計(jì)也常常被歸為“性冷淡風(fēng)”。
在中國，無印良品常常和精致生活聯(lián)系起來，也被視作文藝青年的購物選擇，“無印風(fēng)”的穿搭一度成為了小紅書、抖音上的熱門話題。在日本生活的小林表示，無印良品更像是一個(gè)家居雜貨店，“主打的就是高性價(jià)比，讓大學(xué)生和剛工作的上班族都能買得起，價(jià)格不算很貴。”
查詢官網(wǎng)信息，雖然一直主張高性價(jià)比，但42年的品牌歷史里并未有“10元店”的嘗試，將旗下原有的低價(jià)商品歸納在一起，同時(shí)研發(fā)新的低價(jià)產(chǎn)品，用低價(jià)去吸引用戶，算得上是一次不小的轉(zhuǎn)型。同時(shí)結(jié)合無印良品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)“性冷淡風(fēng)”不在是消費(fèi)者心中留戀的關(guān)鍵因素，品牌需要打造新的業(yè)態(tài)及時(shí)應(yīng)對(duì)。
無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃的2022財(cái)年（截至2022年8月）財(cái)報(bào)顯示，截至2022年8月，財(cái)年經(jīng)營收入增長5.4%，但營業(yè)利潤下跌了27.8%。日本本土之外，中國是無印良品第二大市場，而良品計(jì)劃2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國全年的同店銷售額只有前一年銷售額的88.4%。
為了挽回消費(fèi)者，無印良品計(jì)劃在將從2024財(cái)年開始每年在中國開設(shè)50家店，通過高密度開店輻射更多消費(fèi)者，同時(shí)，常常被吐槽“價(jià)格太高”的無印良品，在中國頻頻降價(jià)，九年內(nèi)降價(jià)11次，并且將電商納入必修課，在天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)店鋪，在線下開設(shè)酒店，賣起了蔬菜，還和美團(tuán)合作加入“品質(zhì)百貨”板塊，布局即時(shí)零售。
在日本，無印良品在今年1月開設(shè)了新店鋪售賣500日元的便當(dāng)，吸引上班族和學(xué)生黨進(jìn)入門店消費(fèi)，現(xiàn)在開設(shè)10元店，也是在通過低價(jià)去吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店。
而從更大的視角看，經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，日本人消費(fèi)降級(jí)，希望尋找更低價(jià)的產(chǎn)品。
界面新聞曾在消息中提及，日本厚生勞動(dòng)省在9月6日發(fā)布的7月每月勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，日本人均實(shí)際工資已連續(xù)4個(gè)月負(fù)增長，工資的漲幅低于物價(jià)漲幅。
而“10元店“的魅力早已被驗(yàn)證過：國外，主打1美元（約7元人民幣）的美元樹在美國已經(jīng)有了1.59萬家門店，在2021年利潤達(dá)到了13.42億美元；日本國內(nèi)，Daiso大創(chuàng)、Seria、Cando和Watts四大“10元店”合計(jì)的市場規(guī)模約9000億日元，并且還在蓬勃發(fā)展中。
在這個(gè)趨勢(shì)下，無印良品的低價(jià)店，一方面是為了迎合消費(fèi)者需求，一方面也是為了“存量經(jīng)營”。無印良品官方曾表示，他們的目標(biāo)是“打造一家提供對(duì)日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次。”
在布局多年，流量幾乎見頂?shù)牧闶燮放疲瑹o印良品期望通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更多進(jìn)入店鋪消費(fèi)，挖掘MAU（月活用戶）到DAU（日活用戶）的滲透，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。
入局“10元店”生意，無印良品需要在一片紅海中尋找突破口。
在日本生活的小林表示，她自己更喜歡去大創(chuàng)購買日常百貨，因?yàn)閮r(jià)格會(huì)更加便宜：“相比于無印良品的500日元，大創(chuàng)可能對(duì)我更有吸引力，而且大創(chuàng)的商品更多，上新也快。”
1970年代創(chuàng)立的大創(chuàng)Daiso，主打“100日元（約5元人民幣）”，在而在大創(chuàng)的官網(wǎng)顯示，目前有將近70000個(gè)SKU，每月還會(huì)上新近800種新品，而無印良品到明年春夏才會(huì)推出100種新品。在渠道布局上，大創(chuàng)在日本有著4042家門店，遠(yuǎn)超無印良品在日本本土的493家門店數(shù)量。
同時(shí)，更多門店也意味著更強(qiáng)的議價(jià)能力：依靠眾多門店，大創(chuàng)能夠向工廠下更大的訂單，獲得更低的價(jià)格，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)是無印良品無法企及的。
同樣需要面對(duì)的還有3coins，取名直譯就是“3個(gè)100日元硬幣（約14.5元人民幣）就能買到商品的店鋪”，從定位設(shè)計(jì)來比較，3coins更能抓住年輕人的喜好：各類寶可夢(mèng)、迪士尼的聯(lián)名層出不窮，設(shè)計(jì)更加時(shí)尚可愛，戳中了年輕女性的喜好。
在小紅書、Twitter等平臺(tái)上，不少在日華網(wǎng)友都表示3coins算得上是“最適合年輕女生逛的百元店”。雖然在線下渠道不占優(yōu)勢(shì)，但3coins充分抓住了年輕人喜歡使用社交平臺(tái)的喜好，不僅開設(shè)了官方的賬號(hào)，還在官網(wǎng)公布了不少員工的社交賬號(hào)，讓員工作為時(shí)尚icon和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推薦各類店內(nèi)的產(chǎn)品。
但對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)決策取決于設(shè)計(jì)，也取決于價(jià)格。在消費(fèi)分級(jí)的環(huán)境下，價(jià)格可能會(huì)是最大的影響。
小林表示，自己對(duì)無印良品500的興趣并沒有很大，500日元雖然低，但在300日元或者100日元的對(duì)比下，無印良品反而成了價(jià)格更高的那個(gè)，“如果住在三鷹，去東京也很方便，去其他百元店也不會(huì)很麻煩，現(xiàn)在除了這些價(jià)格更低的百元店，日本也能用中國電商平臺(tái)shein購物，價(jià)格還會(huì)更低，我身邊不少留學(xué)生就在shein上買一些手機(jī)殼小雜貨。”
對(duì)比之下，無印良品最大的優(yōu)勢(shì)可能就是品牌調(diào)性——反消費(fèi)主義的性冷淡風(fēng)格，販賣了一種極簡的生活方式，但這種品牌調(diào)性擱在現(xiàn)在反而成了種包袱。就如小紅書一位網(wǎng)友的評(píng)價(jià)一樣，“極簡的設(shè)計(jì)并不等于極簡的生活，現(xiàn)在并不會(huì)因?yàn)闊o印良品極簡的設(shè)計(jì)就去購買，反而會(huì)根據(jù)真正的需求去仔細(xì)選擇必需的商品。”
日本“10元店”市場已是一片紅海，無印良品在這時(shí)入局，在SKU和價(jià)格都沒有顯著優(yōu)勢(shì)的情況下，講故事和賣生活方式顯然不能成為吸引消費(fèi)者的主要手段，計(jì)劃開發(fā)更多低價(jià)產(chǎn)品的無印良品，可能要在價(jià)格和品質(zhì)設(shè)計(jì)上下更多功夫，才能去持續(xù)吸引更多的消費(fèi)者。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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