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2019年3月，IMS李檬曾經(jīng)預(yù)言，未來(lái)MCN會(huì)干掉一批4A公司。整整一年過(guò)去了，這個(gè)觀點(diǎn)仿佛是一個(gè)咒語(yǔ)，還未對(duì)整個(gè)行業(yè)生效。

但花哥以為，這并不是危言聳聽(tīng)，只是時(shí)機(jī)未到而已。

MCN為什么還沒(méi)有取代4A公司，這里面的關(guān)鍵原因就是，當(dāng)前短視頻公域流量池完全不可控，號(hào)稱幾千萬(wàn)粉絲幾億播放量都是歷史的數(shù)據(jù)流，對(duì)當(dāng)前及未來(lái)提案并不能形成實(shí)際有效轉(zhuǎn)化。坐擁網(wǎng)紅大號(hào)的MCN從成本上來(lái)說(shuō)，與4A公司并無(wú)實(shí)質(zhì)差異（一個(gè)將成本投入流量采買，一個(gè)將成本投入IP經(jīng)營(yíng)）。

如今擺在MCN面前一個(gè)不容易忽視的事實(shí)是——過(guò)度依賴平臺(tái)流量和渠道。平臺(tái)掌握了MCN的生死大全，如今在MCN手里的資源更多的是一個(gè)數(shù)字，隨時(shí)有變成泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。

2020年注定是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵拐點(diǎn)：向左是一條陽(yáng)關(guān)大道，但是千軍萬(wàn)馬擁擠在公域流量池；向右是一座座小的獨(dú)木橋，養(yǎng)好了私域流量池子就有機(jī)會(huì)活下來(lái)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公域IP + 私域流量 + 整合營(yíng)銷能力 = 替代4A。

文/ 花哥

為什么MCN一定要做私域流量？

對(duì)于私域流量，業(yè)內(nèi)至今也沒(méi)有給出一個(gè)明確的定義。

如今被大家普遍接受一個(gè)概念就是——私域流量是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。

私域流量興起于2017年，在2019年得到爆發(fā)，成為各方追捧的對(duì)象。私域流量的興起的背后，一方面是流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；另一個(gè)方面是公域流量成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化效果不如此前。

據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，上半年共計(jì)新增網(wǎng)民2598萬(wàn)人，增速在不斷下滑。另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用的手機(jī)App接近449萬(wàn)，全球排名第一。

此外，企業(yè)獲取流量的成本也在不斷提高。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%，獲客成本不斷攀升，已超過(guò)200元。

一邊人口紅利、眾多App分食僅存的增量，另一邊是居高不下的流量成本。這也倒逼著企業(yè)從流量收割到經(jīng)營(yíng)用戶的思維轉(zhuǎn)型。

屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用，私域流量的三個(gè)主要特點(diǎn)，讓預(yù)算不足的企業(yè)有了新的思路和方向。對(duì)于依靠流量變現(xiàn)的MCN來(lái)說(shuō)更是如此。

如今在抖音、快手、微博等平臺(tái)，都涌現(xiàn)出越來(lái)越多的MCN。依附于平臺(tái)，在平臺(tái)的流量扶持下，很多MCN活的還很滋潤(rùn)。殊不知這種安逸的狀態(tài)卻蘊(yùn)藏危機(jī)。在2017《財(cái)富》全球論壇上，馬化騰曾表示，如果以后我百分之百的渠道都在你的生態(tài)里的時(shí)候，基本上命運(yùn)就掌握在別人手上了，利潤(rùn)也掌握在別人手上。

這就是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，平臺(tái)就是公域流量，在公域流量里，就要受限于平臺(tái)，相應(yīng)的MCN議價(jià)權(quán)也會(huì)消弱。如果一旦平臺(tái)不在扶植，或和平臺(tái)關(guān)系出現(xiàn)惡化，亦或是冒出新的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)都會(huì)是一個(gè)潛在爆雷點(diǎn)。

古語(yǔ)云大樹(shù)之下，寸草不生。我們也看到巨頭公司紛紛行動(dòng)，搭建自己的私域流量，建立起護(hù)城河。

淘寶曾一度封殺百度，把電商流量全部變成淘寶的私域流量。而依托微信成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多、云集等，在微信生態(tài)獲得成功后，它們也開(kāi)始把用戶轉(zhuǎn)移自家的App和平臺(tái)上。。

現(xiàn)實(shí)就是這樣，一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就不能把自己的核心命脈交給別人。這樣就等于失去了主動(dòng)權(quán)。這也是MCN當(dāng)前要去做私域流量的根本原因。

感謝微信生態(tài)的五個(gè)私域標(biāo)配

MCN最天然適合養(yǎng)魚(yú)池

在微信之后，我們看到社交軟件如雨后春筍般崛起，但用戶在新的社交軟件想進(jìn)一步交流時(shí)，都不忘說(shuō)“加個(gè)微信”，在私域流量也是如此。

很多企業(yè)在各個(gè)平臺(tái)做私域流量，包括在釘釘、微博、小紅書(shū)、淘寶等，然而不難發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果大都會(huì)流向微信。

為何微信會(huì)成為私域流量最大的根據(jù)地，花哥認(rèn)為有以下三個(gè)原因：

1、截止2019年9月，微信用戶已經(jīng)達(dá)到11.51億，微信的用戶體量足夠龐大；

2、社交可以產(chǎn)生信任，同時(shí)社交也是高頻場(chǎng)景。在微信上可以建立相對(duì)穩(wěn)固的關(guān)系鏈；

3、微信生態(tài)體系的成熟，“微信支付+公眾號(hào)\朋友圈+微信群+小程序+直播”構(gòu)建出微信內(nèi)部生態(tài)體系，為私域流量提供了商業(yè)閉環(huán)。

雖然微信進(jìn)行過(guò)多次大規(guī)模的封號(hào)，一些做私域流量的個(gè)人號(hào)集體遭滅。但從微信角度來(lái)看，更想讓私域流量更健康的發(fā)展，而不是讓“個(gè)體微商”侵入，進(jìn)行無(wú)孔不入的營(yíng)銷。

這些優(yōu)勢(shì)以及官方的態(tài)度，也讓微信成為構(gòu)建私域流量的溫床。而在私域流量上，MCN具有天然的優(yōu)勢(shì)，MCN旗下的網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的聚合效應(yīng)，每個(gè)網(wǎng)紅背后都有自己的粉絲群體，這些粉絲的粘性強(qiáng)，普遍對(duì)網(wǎng)紅有信任感。這無(wú)疑減低構(gòu)建私域流量的門檻。

記住，今天的私域流量不等同于養(yǎng)一堆微信號(hào)發(fā)微商廣告！不等同于養(yǎng)一堆微信號(hào)發(fā)微商廣告！不等同于養(yǎng)一堆微信號(hào)發(fā)微商廣告！這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了IT化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，要如何去構(gòu)建自己的私域流量呢？花哥認(rèn)為要做好以下五點(diǎn)：

① 務(wù)必轉(zhuǎn)企業(yè)微信，越早越好、越快越好！

企業(yè)微信可以很好的解決這兩個(gè)問(wèn)題，一是安全問(wèn)題，要知道個(gè)人微信號(hào)頻繁加人，過(guò)度營(yíng)銷很容易造成封號(hào)。而如今有了企業(yè)微信，也就有了官方的背書(shū)。此外員工離職后，也不擔(dān)心客戶的流失。

另一個(gè)是效率問(wèn)題，個(gè)人號(hào)一對(duì)一私聊的成本極高且效率極低。個(gè)人號(hào)也不能協(xié)助公司完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。

在企業(yè)微信這個(gè)池子里，MCN可以去做更深層次的用戶運(yùn)維，通過(guò)和用戶建立關(guān)系和信任，慢慢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外，和釘釘一樣，企業(yè)微信還是辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包含打卡、審批、周報(bào)、公司公告等應(yīng)用都可實(shí)現(xiàn)。

② 務(wù)必基于每個(gè)網(wǎng)紅IP做社群矩陣 

微信內(nèi)建立私域流量最常見(jiàn)的方式就是微信群。 

花哥前文已經(jīng)提到了，在構(gòu)建私域流量上，MCN具有天然的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)網(wǎng)紅的聚合效應(yīng)，也讓網(wǎng)紅的社群矩陣很容易做起來(lái)。我們也可以看到，包括李佳琦、薇婭在內(nèi)容的頭部網(wǎng)紅都在做社群矩陣。

方式也很簡(jiǎn)單，主要是微信公眾號(hào)+企業(yè)微信+社群。通過(guò)引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公號(hào)后，在加入運(yùn)營(yíng)的企業(yè)微信，最后引流到社群。

如今騰訊已經(jīng)打通企業(yè)微信與個(gè)人微信之間的接口。并且放開(kāi)了企業(yè)微信的眾多權(quán)限，例如：可以組建2000人的大群；企業(yè)號(hào)好友可以突破5000人的限制等，這對(duì)社群來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好的。

不過(guò)在建立社群矩陣后，如何深耕細(xì)作，這是MCN要去思考的?；钴S度低、水分大等問(wèn)題為很多微信群的通病。這需要MCN來(lái)統(tǒng)籌好后續(xù)的社群運(yùn)營(yíng)工作。

③ 每一個(gè)MCN公司都要標(biāo)配小程序

張小龍不愧為“產(chǎn)品之王”這個(gè)稱號(hào)，如今小程序的重要性無(wú)須再談，花哥認(rèn)為每個(gè)MCN公司都要標(biāo)配一個(gè)小程序。

MCN要標(biāo)配一個(gè)小程序原因在于，小程序可以成為內(nèi)容的輸出場(chǎng)景。對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，很多內(nèi)容都放置各個(gè)平臺(tái)上，并沒(méi)有自己的內(nèi)容渠道。如果單獨(dú)開(kāi)放獨(dú)立App，成本勢(shì)必過(guò)高。

但研發(fā)一個(gè)小程序來(lái)說(shuō)，把內(nèi)容移植到小程序就簡(jiǎn)單多了。通過(guò)技術(shù)抓取，可以把旗下網(wǎng)紅內(nèi)容聚合在小程序上，MCN就有了自己的內(nèi)容對(duì)外渠道。

此外，小程序可以直接在微信群、朋友圈直接觸達(dá)，大大降低了用戶在跳轉(zhuǎn)期間留存的損失。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，還可以低成本獲得流量。實(shí)現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等整套體系的搭建。

④ 視頻號(hào)：最后一片紅利池

事實(shí)上，在微信內(nèi)建立私域流量，還有一個(gè)工具不得不提，它就是視頻號(hào)。此處略去價(jià)值論述1萬(wàn)字，如果MCN機(jī)構(gòu)這點(diǎn)都不能Get√，就沒(méi)必要繼續(xù)看下去了。

⑤ 微信直播打通帶貨渠道

直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前的風(fēng)口，羅永浩也開(kāi)啟了直播帶貨首秀。通過(guò)直播，主播們和用戶之間形成強(qiáng)關(guān)系鏈，用戶通過(guò)信任的主播，可以買到物美價(jià)廉的好物。

目前微信生態(tài)中的直播平臺(tái)主要包括騰訊官方推出的看點(diǎn)直播和小程序直播。不同于其他直播平臺(tái)，微信生態(tài)中的直播背靠微信的11億私域流量池。

直播帶貨也是很多MCN的重要收入來(lái)源，在微信構(gòu)建私域流量后。MCN可以通過(guò)微信直播來(lái)實(shí)現(xiàn)吸粉、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等商業(yè)的閉環(huán)。

微信正在構(gòu)建一個(gè)“企業(yè)微信+社群+小程序+直播”的生態(tài)，微信從一個(gè)社交產(chǎn)品，如今進(jìn)化的越來(lái)越適合商業(yè)變現(xiàn)。雖然構(gòu)建私域流量是個(gè)苦差事，但對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不得不先走的棋。

以上五個(gè)標(biāo)配功能已經(jīng)齊全，微信生態(tài)對(duì)短視頻和MCN友好程度達(dá)到了一個(gè)新的階段。可以說(shuō)，哪家MCN最先在私域流量上破局，哪家MCN將掌握真正變現(xiàn)的主動(dòng)權(quán)。

邊際成本為零的私域流量池

加上4A能力就是毛利！

MCN最終的目的是什么？賺錢！

MCN最終的目的是什么？賺錢！

花哥認(rèn)為，公域IP + 私域流量 + 整合營(yíng)銷能力 = 替代4A。這里面最關(guān)鍵是的就是4A的整合營(yíng)銷能力，只有完成了這一步，才能讓MCN掌握真正的商業(yè)主動(dòng)權(quán)。

如今內(nèi)容與廣告的邊界正在消失，“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的生態(tài)正在建立。

消費(fèi)市場(chǎng)洞察——品牌策略——腦暴創(chuàng)意——輸出內(nèi)容——全平臺(tái)投放。這是4A廣告公司和大多品牌方合作的一般模式，但如今這個(gè)模式已經(jīng)不在適用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體平臺(tái)出現(xiàn)高度分化，去中心化已經(jīng)成為趨勢(shì)，全平臺(tái)單一內(nèi)容投放模式的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。隨著網(wǎng)紅的崛起，MCN的出現(xiàn)，廣告公司的話語(yǔ)權(quán)也正在被消弱，MCN機(jī)構(gòu)正在分食原屬于廣告公司的蛋糕。

相比較廣告公司，MCN更懂內(nèi)容和用戶。MCN除了可以像廣告公司給品牌提供創(chuàng)意內(nèi)容外，還能根據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶反饋，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，不斷提高轉(zhuǎn)化率。

此外，每個(gè)MCN旗下往往都有多個(gè)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的粉絲群體的用戶畫(huà)像已經(jīng)被數(shù)據(jù)化，可以更快的為品牌找到合適的投放渠道。

MCN的興起給廣告公司帶來(lái)巨大的沖擊，尤其在品牌方追求“品效合一”的投放策略。但MCN也有自己的局限性，4A廣告公司在宏觀策略的專業(yè)性要比MCN更強(qiáng)點(diǎn)，但4A的這個(gè)優(yōu)勢(shì)也會(huì)不斷被抹平。

花哥認(rèn)為，MCN 要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須要4A公司化，未來(lái)單純靠渠道，平臺(tái)流量變現(xiàn)并不靠譜。搭建自己的私域流量，有議價(jià)權(quán)的MCN才會(huì)是最后的贏家。

在短視頻領(lǐng)域，有兩個(gè)全新的4A營(yíng)銷方向，一個(gè)是短視頻UGC將成為營(yíng)銷標(biāo)配；另一個(gè)是品效合一的帶貨能力?？梢苑粗凹追截?cái)經(jīng)之前的文章。

花哥思考

要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的價(jià)值

構(gòu)建微信私域流量是一個(gè)復(fù)雜的工程，在這個(gè)過(guò)程中要注意什么？以下是花哥的一些思考

1、私域流量是個(gè)持久戰(zhàn)，眼光放遠(yuǎn)

私域流量就是基于微信做用戶的營(yíng)銷。作為MCN私域流量的負(fù)責(zé)人，不要想著在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。持續(xù)的服務(wù)才能帶來(lái)口碑，口碑塑造才能換取信任，信任才是良性變現(xiàn)的基礎(chǔ)。此外也不要有一次性生意的想法，把用戶當(dāng)韭菜來(lái)割。

2、服從微信規(guī)則，合理利用平臺(tái)

在微信的主場(chǎng)就要遵守微信的規(guī)定，在構(gòu)建私域流量的時(shí)候，要服從微信的規(guī)則，進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化、裂變等，否認(rèn)結(jié)果只能是被封殺，得不償失。

3、盲目拉新可怕、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)更可怕

在沒(méi)有想好怎么做私域流量之前，切記盲目拉新。然而在拉新后，沒(méi)有足夠運(yùn)營(yíng)支持，只會(huì)在用戶白白流失。多花心思在用戶身上，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)要設(shè)計(jì)，服務(wù)也都要到位，這樣才能留住用戶，將會(huì)有進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

4、做私域流量是苦力活，不要走捷徑

私域流量火了之后，我們也看到很多做私域流量工具紛紛出現(xiàn)，宣傳的效果也是讓人看了心動(dòng)。比如一些群控系統(tǒng)服務(wù)，一臺(tái)手機(jī)可以運(yùn)營(yíng)上百個(gè)微信號(hào)。事實(shí)上，這些都是不靠譜的工具，一旦被微信平臺(tái)檢測(cè)出來(lái)，將會(huì)給公司帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

花哥后記：

甲方財(cái)經(jīng)希望從全網(wǎng)8000家MCN里，選擇3-5家志同道合的負(fù)責(zé)人，協(xié)助你們一起構(gòu)建私域流量，打造標(biāo)桿案例。要求：1、必須是創(chuàng)始人親自抓私域流量項(xiàng)目；2、MCN至少10個(gè)網(wǎng)紅，周產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品在50條以上；3、以客戶需求驅(qū)動(dòng)私域流量池的進(jìn)化。請(qǐng)私信妙妙，我們私密交流。