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羅永浩的入局，讓直播電商更加熱鬧起來。
作為一個新人帶貨主播，羅永浩兩場直播帶貨總額達到了1.4億、累計觀看人數(shù)超6000萬。
單從這兩場來看，羅永浩顯然已經(jīng)進入頭部帶貨主播行列。而花6000萬簽下羅永浩的抖音，也正在展現(xiàn)自己進軍直播電商的野心。
文/ 花哥
直播帶貨一個羅永浩不夠，
抖音需要1400個“羅永浩”
此前有媒體報道稱，寧波將斥資5000萬培養(yǎng)1400名“喬布斯”，這也被廣大網(wǎng)友當(dāng)成了笑話來看。
而對于抖音來說，要培養(yǎng)出1400個“羅永浩”可不是一句玩笑。
據(jù)艾瑞咨詢顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。
疫情期間，讓原本就已火爆的直播電商得到了進一步發(fā)展，個人在直播賣貨，企業(yè)在直播賣貨，甚至一些不常見的奢侈品品牌也都進入了直播間。
對于抖音來說，直播電商是絕對不能錯過的蛋糕。提起快手，大家的印象多是“老鐵喊麥帶貨”，提起淘寶直播則是美妝服裝等。抖音需要建立起區(qū)別于快手和淘寶直播的帶貨形象，而羅永浩無疑是當(dāng)前最好的選擇。
首先羅永浩在帶貨定位上，多以3C電子、生活家居等產(chǎn)品，這就區(qū)別于淘寶、快手等主播。羅永浩的粉絲用戶畫像多以男性為主，這也與其他平臺頭部主播差異明顯。
其次，羅永浩帶貨能力和營銷能力此前也有過證實。此前做客陌陌直播，羅永浩就曾帶火了多款產(chǎn)品。
最后，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播，都已經(jīng)被各個平臺所壟斷，抖音很難再去“挖墻腳”。而羅永浩話題和關(guān)注度絲毫不遜這些頭部主播。花哥認為，抖音全力簽下羅永浩是非常值得。
在沒有簽下羅永浩之前，抖音的頭部帶貨網(wǎng)紅難以和快手、淘寶直播匹敵。而簽下羅永浩，抖音通過羅永浩給自己直播電商品牌打出“第一槍”。
抖音高價簽下羅永浩切入直播電商，并打造出自己的直播帶貨標桿。一方面對外展示進軍直播電商方面的決心，另一個方面可以吸引到更多商家和MCN的關(guān)注。
花哥預(yù)計，在未來抖音會培養(yǎng)出更多的“羅永浩”出來，形成抖音直播帶貨的集群效應(yīng)。
抖音借直播破電商困局，
但仍有五大困境需要解決
張一鳴的電商夢久已。
早在2014年就在今日頭條APP上線了電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”，涉足電商導(dǎo)購。2018年，字節(jié)跳動還上線了單獨的電商APP“值點”，定位主打低價產(chǎn)品。
不過這些產(chǎn)品并沒有成功，后續(xù)也沒有太大聲量。
作為字節(jié)系的一員，抖音也一直在試水電商。2018年3月底，抖音開始在頭部大號中內(nèi)測購物車鏈接；2018年12月，抖音正式開放購物車功能申請。
不過在直播電商這塊業(yè)務(wù)上，抖音起步比較晚。2018年底，抖音才開始在直播帶貨領(lǐng)域嘗試，支持第三方電商平臺等。2019年，抖音才逐步放開直播權(quán)限。相比抖音，在2018年快手就已經(jīng)舉辦了電商購物節(jié)。
據(jù)《招商證券調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示（下圖），目前淘寶直播、快手、抖音是國內(nèi)三大內(nèi)容直播電商平臺。在流量上抖音高于快手和淘寶直播。而在電商GMV上，淘寶直播日均2.2億，全年1800億，快手日均1億，全年預(yù)計400-500億。而抖音日均2000萬，全年預(yù)計100億。
與淘寶直播差距暫可不談，作為直接的競爭對手，抖音和快手在電商業(yè)務(wù)差距還是比較大。
據(jù)悉，字節(jié)跳動公司2020年營收目標為1800億元到2000億元，相比去年的1000億元目標再翻一番，這一方面是字節(jié)跳動的野心，而另一方面是無形的壓力。
當(dāng)前廣告收入仍是字節(jié)跳動的核心營收來源，但依靠單一盈利模式存在著風(fēng)險。在經(jīng)濟下行的壓力下，中國廣告市場也面臨著收縮的困局。
作為字跳動的明星產(chǎn)品，抖音商業(yè)化的壓力不言而喻。在信息流廣告之外，抖音需要尋找下一個營收增長點，而電商尤其是直播帶貨，成為抖音最優(yōu)的選擇。
如今抖音的各個動作也都表明，直播電商的地位正在提升。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨進行了7次調(diào)整，內(nèi)容涵蓋鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與直播帶貨相關(guān)的中心流量。
雖然獨家簽約了羅永浩，但電商帶貨一直是抖音的短板。花哥認為，抖音直播帶貨仍然面臨以下幾個困境：
1、抖音頭部帶貨主播難出圈，缺少頭牌
抖音作為當(dāng)紅短視頻產(chǎn)品，可以說人盡皆知。但在電商直播這塊，抖音的認知度一直比較低。
淘寶直播，你會想起薇婭、李佳琦；快手直播，你會知道辛巴、散打哥，但說起抖音直播，鮮有出圈的帶貨主播。此前的抖音“帶貨一哥”牛肉哥也遭封殺，原因是其可能存在虛假宣傳、欺騙粉絲等行為。
其他平臺的頭部主播很難挖墻腳，自己又缺少頭牌，花哥認為以抖音的用戶體量，出現(xiàn)5-10個超級帶貨主播實屬正常，但現(xiàn)實是羅永浩是抖音帶貨主播中第一個出圈的。
2、用戶潛在消費購買力高，但電商轉(zhuǎn)化低
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的移動直播報告顯示，抖音直播用戶集中在19-35歲，以年輕用戶為主，同時抖音直播用戶消費力在1000元以上占比達24.5%，用戶線上消費能力突出，但抖音并沒有相應(yīng)的電商轉(zhuǎn)化率。
在直播電商業(yè)流傳著這樣的一句話，要刷屏、要爆款，找抖音；要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手。流量高，轉(zhuǎn)化低，這一直是抖音的心病。
這也和抖音的分發(fā)機制有關(guān)，在抖音中心化流量的思維下，抖音掌控著內(nèi)容的分發(fā)大權(quán)。在這個背景下，一般用戶和KOL之間很難產(chǎn)生社交關(guān)系，抖音在運營過程中更注重內(nèi)容而不是關(guān)系。
有強社交關(guān)系，才能更好的產(chǎn)生交易。用戶通過關(guān)系和KOL們建立信任?；谛湃斡脩舨拍芨菀妆晦D(zhuǎn)化。
3、抖音成為其他平臺的“吸水池”，為他人做嫁衣
我們看到很多帶貨主播、MCN開設(shè)抖音號，包括李佳琦、薇婭、張大奕等。但這些帶貨主播都在抖音種草后，把這些用戶轉(zhuǎn)移到其他平臺進行拔草。這對抖音來說，無疑是一個不小的損失。
此外，抖音雖然容易形成爆款產(chǎn)品，我們經(jīng)常能在很多電商平臺，看到“抖音爆款”等字樣。很多用戶都是在抖音“種草”之后，轉(zhuǎn)向淘寶、京東等平臺購買。也就是說抖音能“帶貨”，卻很難“賣貨”。
4、外部競爭已經(jīng)足夠激烈，對手不止淘寶、快手
直播電商已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。如今抖音面對的對手不僅僅是淘寶直播、快手，京東、拼多多、百度、騰訊都在入局直播電商。抖音直播作為入局晚的玩家，已經(jīng)丟掉了先發(fā)優(yōu)勢，隨著后入場的玩家變多，想突圍的話，難度不小。
5、抖音電商供應(yīng)鏈不完善，監(jiān)管存在缺失
2019年，一篇名為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章在網(wǎng)絡(luò)刷屏。一位用戶因刷抖音看到烤蝦廣告下單，貨到付款后發(fā)現(xiàn)是三無產(chǎn)品，且外形口感與廣告宣傳天差地別。
雖然抖音表示，會對違規(guī)商家進行清退處理，并同步啟動先行賠付，與用戶積極溝通賠償問題。
但這件事也暴露出抖音電商在商品和商戶監(jiān)管方面存在很大的問題，這也是抖音電商供應(yīng)鏈不夠完善的體現(xiàn)。
直播是未來互聯(lián)網(wǎng)的水電煤，
抖音直播電商幾點思考
“直播是未來互聯(lián)網(wǎng)的水電煤”。直播早已滲透用戶的日常生活，并成為商家追捧的對象。
據(jù)艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約46%的用戶每周都會觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對平臺的使用時長都超過120分鐘，抖音和快手已經(jīng)占直播行業(yè)50%左右的份額。
抖音的流量和時長優(yōu)勢足夠明顯，對于抖音來說，要如何從直播電商玩家里突圍？花哥有以下幾個建議：
1、持續(xù)制造出話題，引發(fā)關(guān)注度
在這個流量為王，用戶為王的時代，話題才是一切。有了話題才能引起用戶的關(guān)注，抖音此次簽約羅永浩也到達了這樣的效果。
2、打造購物場景，加深用戶購物記憶
抖音對很多用戶來說是一個娛樂App，刷視頻、看視頻才是很多人的需求。我們知道品牌做廣告的目的就是讓用戶記住你。
對于抖音來說，就是要不斷的給用戶構(gòu)建購物場景，來加深用戶對抖音直播帶貨的記憶力。可以通過打造購物節(jié)，與企業(yè)品牌聯(lián)合營銷。
3、合理的分成機制，吸引更多的MCN和帶貨達人
近期，抖音直播調(diào)整了公會任務(wù)分成比例，引起了不少工會的不滿。合理的分成機制，才可以調(diào)動公會以及主播的積極性，才可以吸引更多機構(gòu)、個體加入抖音直播帶貨，從而吸收到更多站外流量。
4、利用流量優(yōu)勢，扶持培養(yǎng)出1400個羅永浩
不得不承認羅永浩的重要性，但對于抖音來說，一定要真正培養(yǎng)出1400個“羅永浩”?？梢允敲缞y類“羅永浩”、食品類“羅永浩”、服裝類“羅永浩”。對于抖音來說，要利用日活4億的流量優(yōu)勢，打造出越來越多的“羅永浩”。
5、留住頭部主播，扶持中小主播消化長尾流量
去年618期間曾在抖音帶貨成交超過1200萬的唄唄兔就轉(zhuǎn)投了淘寶直播。頭部主播的影響力不言而喻，頭部主播的流失定然會給平臺帶來很大的損失。
此外，據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音上粉絲數(shù)超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%；播放量超過50萬的頭部視頻占比不足3%，卻攫取了平臺80%以上用戶關(guān)注和參與。在頭部效應(yīng)下，抖音剩下超過90%的尾部流量無法有效利用。
要知道直播電商的發(fā)展，很大一部分也得益于KOL的興起。沒有流量傾斜扶持，KOL也難以發(fā)展。
6、完善電商供應(yīng)鏈
直播電商最大的壁壘應(yīng)該是后端的消費者保護體系，還包括完備的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及結(jié)算系統(tǒng)等。直播電商拼的不僅僅賣貨，更是賣貨之后的后續(xù)服務(wù)問題。抖音要去完善直播電商這一套供應(yīng)鏈。
花哥后記：
這場圍繞直播電商江湖的爭奪賽，已經(jīng)悄然打響。誰是最后的贏家，把答案留給時間。
參考資料：《老羅老了，抖音直播帶貨還年輕》、《羅永浩帶貨在線“翻車”，但抖音贏了》、《抖音需要“翻車”羅永浩》
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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