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在直播帶貨尚是一個(gè)被人看不起和看不懂的行業(yè)時(shí)，他們先后進(jìn)入。
率先入局的薇婭先成為了頭部主播。2017年，淘寶330直播盛典，受邀到現(xiàn)場(chǎng)的李佳琦，本以為可以得獎(jiǎng)，看到的卻是薇婭等主播領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)到手軟。那時(shí)，李佳琦向坐在旁邊的兩個(gè)合伙人發(fā)誓，“等我一年時(shí)間，我一定跟薇婭他們一起領(lǐng)獎(jiǎng)。如果我做不到，我以后就不直播了。”
李佳琦做到了。2018年，他通過做“全域流量”，以及和馬云PK賣口紅，收獲了“口紅一哥”的稱號(hào)，比薇婭率先出圈。
進(jìn)入2020年，薇婭李佳琦多次**。先是6月6日，兩個(gè)罕見在央視二套的《對(duì)話》欄目中同框帶貨，有網(wǎng)友戲稱，“太像貌合神離還要被迫營(yíng)業(yè)的夫妻了吧。”后是8月31日， 二人與汪涵、劉濤共同出演了淘寶直播的宣傳片。
隨著兩個(gè)人越來越火，以及**的次越來越多，網(wǎng)上爭(zhēng)論誰才是“淘寶第一主播”的聲音也越來越大。
甲方財(cái)經(jīng)認(rèn)為，兩個(gè)人目前都是帶貨頂流，但薇婭會(huì)比李佳琦火的久。本文無意引戰(zhàn)，也并非刻意拉踩，只是站在客觀的角度，從受眾、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、與明星合作等角度做出分析。
李佳琦標(biāo)簽是“口紅一哥”
薇婭走全能路線
從全域流量上來看，薇婭不如李佳琦。
薇婭有1169萬微博粉絲，而李佳琦有1802萬微博粉絲；薇婭有1394萬抖音粉絲，而李佳琦有4377萬抖音粉絲。
不過從賣貨數(shù)據(jù)來看，李佳琦卻不如薇婭。根據(jù)新榜&第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年8月主播直播帶貨總榜》，第一名薇婭預(yù)估銷售額為140953.3萬元，第三名李佳琦為87117.7萬元，薇婭的帶貨額快接近于李佳琦的兩倍了。
為什么全域粉絲多的李佳琦反而不如薇婭賣貨效果好？原因或許出在賣貨的品類和受眾人群上。
起初，李佳琦只賣美妝，薇婭只賣服裝，兩個(gè)人在自己的領(lǐng)域各自為王。但是當(dāng)兩個(gè)人擴(kuò)充到全品類的時(shí)候，薇婭的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。
薇婭更像是全能選手，零食、美妝、家電，甚至賣房賣車賣火箭，反正什么能賣的都能侃。
“薇婭就是哆啦薇婭。哆啦A夢(mèng)的口袋里面什么都可以有。薇婭的直播間里也是，你們想要的薇婭都可以給你們?！鞭眿I的老公董海峰說過，“薇婭沒有邊界，因?yàn)槿说南M(fèi)沒有邊界?！?/p>
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓，曾這樣概括過二人的發(fā)展態(tài)勢(shì)：“李佳琦的‘全域網(wǎng)紅直播變現(xiàn)之路’仍在繼續(xù)，而薇婭，已經(jīng)要變成另一個(gè)唯品會(huì)了?！?/p>
薇婭不僅賣的品類廣，受眾也廣。從薇婭對(duì)稱呼自己粉絲的稱呼“薇婭的女人”上，可以看出，薇婭的粉絲分布在各個(gè)年齡段，且以30歲~35歲的年輕媽媽為主。這些人的承擔(dān)的是一家人的生活起居，購(gòu)買力更強(qiáng)。
相比之下，李佳琦更像是美妝選手。上述提到的《2020年8月主播直播帶貨榜》顯示，李佳琦在美妝護(hù)膚品類的帶貨中位于第二位，達(dá)到了30828.4萬，而薇婭位列第四名，只有21014.8萬。可見，李佳琦雖然在總銷售量上低于薇婭，但是在美妝上遠(yuǎn)超薇婭。
不過，李佳琦因“口紅一哥”的稱號(hào)廣為人知，但也因此受限。他也曾試圖開拓過一些女性、母嬰類產(chǎn)品，還專門找來當(dāng)媽媽的副播幫忙賣貨，但是每次賣女性用品的時(shí)，他的臉上臉色多少都有一些尷尬。后來，這些品類逐漸淡出了直播間。
受眾方面，從李佳琦稱自己的粉絲為“所有女生”，可以窺見，其粉絲畫像主要以一二線城市的女生為主。由于疫情的影響，他們開始“報(bào)復(fù)性存錢”，再加上美妝領(lǐng)域本身消費(fèi)頻次沒有那么高，導(dǎo)致全域粉絲更多的李佳琦賣貨不如薇婭理想。
李佳琦更像是高級(jí)打工者
薇婭走一條創(chuàng)業(yè)不歸路
此前，有“聽說李佳琦整個(gè)團(tuán)隊(duì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走了”等傳聞。對(duì)此，李佳琦背后公司美ONE的副總經(jīng)理蔚英輝回應(yīng)稱，“我們團(tuán)隊(duì)一直都很穩(wěn)定”。
但是，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，小助理付鵬轉(zhuǎn)做合伙人后，確實(shí)對(duì)于李佳琦產(chǎn)生了一定的影響。
至于付鵬轉(zhuǎn)做合伙人原因，眾說紛紜。有說法稱，是因?yàn)槔娣峙洳痪€有人說，是美ONE要打造新的IP。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，美ONE早期有很多好主播，但后來公司的資源都開始向李佳琦傾斜，很多主播因?yàn)樽约旱墓饷⒈谎谏w等原因，最終選擇離開。此后，美ONE一直想簽達(dá)人，但礙于李佳琦，沒能實(shí)行，導(dǎo)致旗下確實(shí)沒有孵化出主播矩陣。
李佳琦作為高級(jí)打工者仍要被利益問題困擾，但和老公一手創(chuàng)辦起家族企業(yè)的薇婭卻少有這方面的擔(dān)憂。
薇婭背后的公司是謙尋控股。企查查數(shù)據(jù)顯示，謙尋控股2019年10月成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝、化妝品、網(wǎng)紅業(yè)務(wù)等。
公司的實(shí)際控制人和大股東董海鋒，是薇婭的丈夫，主要負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略定位和供應(yīng)鏈管理；二股東黃韜是薇婭的弟弟（薇婭原名黃薇），主要負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、SNS業(yè)務(wù)，以及謙尋所有的線上業(yè)務(wù)板塊。
公司主營(yíng)淘寶直播，不僅擁有薇婭、小僑等30余位超人氣主播達(dá)人，還有類似林依輪、李響、李靜、高露等明星主播。
而且，薇婭有意用自己的影響力，來帶動(dòng)其他主播。比如去年雙11，商家必須在前面的10天里連著買謙尋3個(gè)或是5個(gè)以上主播的坑位，才有機(jī)會(huì)報(bào)名預(yù)定薇婭直播間雙11當(dāng)天的坑位，從而形成強(qiáng)捆綁。
強(qiáng)捆綁的結(jié)果是，去年雙11，薇婭以45078萬的熱度排名巔峰主播第一，謙尋則以總粉絲量2205.5萬位列直播機(jī)構(gòu)第一，當(dāng)晚引導(dǎo)成交額高達(dá)36億。
李佳琦單向?yàn)槠放瀑x能
而薇婭在默默做供應(yīng)鏈
在歐萊雅做BA的經(jīng)歷，讓李佳琦收獲了判斷顧客需求的能力。
李佳琦將這個(gè)能力用到了現(xiàn)在的事業(yè)上。
現(xiàn)在，李佳琦會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間和品牌方開會(huì)。很多品牌也相信李佳琦，產(chǎn)品上市之前一定會(huì)給他看。
由此，李佳琦將自己的差異化能力總結(jié)為“品牌賦能”?！安恢故琴u多少，而是讓品牌一直走下去?！?nbsp;
當(dāng)然，他的野心不止于此。他更大的夢(mèng)想是做一個(gè)“在歐美核心商圈有柜臺(tái)的，享譽(yù)全球的中國(guó)美妝品牌”。
不過，蔚英輝坦言，這個(gè)項(xiàng)目仍處在初期。“李佳琦最大的優(yōu)勢(shì)是，體驗(yàn)過超過10萬件美妝產(chǎn)品，無比貼近并理解消費(fèi)者的需求，且儲(chǔ)存了可能是世界上最全面的數(shù)據(jù)。但他畢竟不是美妝研發(fā)工程師或產(chǎn)品經(jīng)理，所以我們可能會(huì)在合適的時(shí)候再去進(jìn)一步推進(jìn)。”
相較之下，薇婭早已開始布局供應(yīng)鏈。
薇婭有40家合作的工廠，這些工廠平均每天為她出兩萬單貨。而這，只是她所有服裝訂單的一部分。
Aha視頻跟拍到的一個(gè)畫面是，薇婭熟練地幫衣服提著建議，“這個(gè)款沒有廓形的感覺“，“這個(gè)款加十公分”，“這個(gè)款OK，加色”……
薇婭之所以能在選款上得心應(yīng)手，與多年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷分不開。
薇婭還只有18歲時(shí)，就和當(dāng)時(shí)的男朋友董海鋒，在北京租下了一個(gè)6平方米的店面開始“練攤”，3個(gè)月就賺了10萬。后來，他們做起了女裝批發(fā)生意。“一個(gè)款式每天能賣百來件，經(jīng)常供不應(yīng)求，后來我們投資建了一個(gè)小型加工廠，自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服?！?008年，兩人搬去西安，開始開服裝連鎖店。
一路走來，薇婭都走得順風(fēng)順?biāo)墒?012年的一天發(fā)生的事情，徹底改變了她的人生軌跡。那天，一個(gè)顧客試了很多套衣服，最后卻選擇淘寶搜同款和比價(jià)格。這讓薇婭驚醒，網(wǎng)店才是未來。于是，她火速關(guān)閉了西安所有的線下服裝店，舉家搬遷到了廣州，組建了30多人的電商團(tuán)隊(duì)。但沒想到，線下的經(jīng)驗(yàn)無法直接復(fù)制到線上，第一年，薇婭虧損了200萬，賣了2套房，連續(xù)兩年虧了400多萬。后來4年里，她賣掉3套房，以維持淘寶創(chuàng)業(yè)。
在《十三邀》中，許知遠(yuǎn)問她為什么沒有放棄。薇婭說，電商是大趨勢(shì)，她相信自己可以做成。
再后來的事情大家都知道了，阿里加大在淘女郎業(yè)務(wù)上的扶持，薇婭從自家店鋪的模特轉(zhuǎn)型為淘女郎，開始做服裝直播。
從這段經(jīng)歷中可以看出，薇婭夫妻很早就做過服裝，且接觸過招商、選品、議價(jià)、售后等商業(yè)買賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些都是薇婭現(xiàn)在可以做供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。
而是否有自己的供應(yīng)鏈有兩方面的影響。
一方面，如果主播自己有工廠，利潤(rùn)會(huì)更高，服裝的利潤(rùn)能維持在50%左右。據(jù)36氪報(bào)道，一位與薇婭、李佳琦頻繁合作的MCN負(fù)責(zé)人稱，2018年，薇婭從品牌商上賺到了大約1.2億的廣告費(fèi)和傭金，賣自己工廠里的貨品利潤(rùn)接近1億；李佳琦主賣美妝品類，賺得不如薇婭多，但也有“大幾千萬”。
另一方面，供應(yīng)鏈對(duì)于直播的重要性不言而喻。一些有實(shí)力的主播都在布局供應(yīng)鏈，比如辛巴背后有大量的代工廠，快手上很多主播買的都是辛巴生產(chǎn)的貨。今年8月，辛巴一萬多平的供應(yīng)鏈基地“辛選基地”開業(yè)了。
04
李佳琦享受明星的光環(huán)
薇婭逼自己成為企業(yè)家
薇婭和李佳琦都在有意識(shí)的“出圈”。
紅漏斗聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)了今年以來兩人的“出圈”情況。
合作的明星方面，近100天，李佳琦與明星合作了21次，包括鄧倫、金靖等；薇婭合作了28次，包括硬糖少女、鹿晗、宋威龍、王耀慶等。
參與的通告方面，薇婭相較于李佳琦參與的節(jié)目更多一些，而且《極限挑戰(zhàn)》、《創(chuàng)造101》等都是很好的平臺(tái)資源。
熱搜方面，薇婭貢獻(xiàn)了22次熱搜，李佳琦則貢獻(xiàn)多達(dá)到34次熱搜。
當(dāng)然，背后的差異不在于合作明星的人數(shù)，參與通告、上熱搜的次數(shù)，而在于最終的效果上。
趙圓圓曾用僅僅幾個(gè)字，簡(jiǎn)明扼要地闡釋了二人的區(qū)別，“李佳琦是明星、薇婭是企業(yè)家。”
李佳琦否認(rèn)過自己要走明星這條路。
不過，不管李佳琦是否愿意承認(rèn)，他都已經(jīng)“飯圈化”了。
李佳琦不僅擁有全球粉絲后援會(huì)，其粉絲還在去年雙11，百雀羚失信于李佳琦，去了薇婭直播間后，“攻陷”了品牌官微。這些都是愛豆才會(huì)有的配置。
從微博熱搜詞就能直觀感受到，李佳琦的熱搜，大部分是他與明星的同框。
不過，這段時(shí)間，李佳琦還頻陷輿論風(fēng)波，比如直播時(shí)涉嫌開黃腔，李佳琦向楊冪道歉；在直播間叫錯(cuò)虞書欣的名字，被指不專業(yè)等。
而薇婭在意的，只有生意。
這或許與薇婭之前當(dāng)過愛豆有關(guān)。這段碰壁的經(jīng)歷讓薇婭忽然算明白了賬，穩(wěn)定做生意的長(zhǎng)期性價(jià)比，遠(yuǎn)高于當(dāng)一個(gè)愛豆。
董海鋒在談到薇婭既然不想當(dāng)明星，為什么要出圈時(shí)稱，“是為了更多的人了解直播電商，讓越來越多的人來薇婭直播間買東西，我們體量越來越大，就越來越能控制成本，越來越能有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p> 05
甲方財(cái)經(jīng)的思考
李佳琦也有自己的優(yōu)勢(shì)
每個(gè)主播都有自己的“生命周期”，面對(duì)著越來越多明星和素人加入直播大軍，有人預(yù)言，今年或許是薇婭和李佳琦最好的一年。
甲方財(cái)經(jīng)認(rèn)為，薇婭會(huì)比李佳琦火的久，不過也不得不承認(rèn)，李佳琦在很多地方強(qiáng)于薇婭。
李佳琦率先出圈，憑借“OMG”、 “這也太好看了吧”，收獲了一波粉絲。很多人都是先知道李佳琦，后知道的薇婭，薇婭也曾坦言“李佳琦的出圈對(duì)我來說真的是很好的事情。“
李佳琦更像是一個(gè)品牌放大器，完美日記、花西子等品牌都是他帶火的。而很難說出薇婭帶出來了多少好貨。
不過，對(duì)待產(chǎn)品不盡如人意的產(chǎn)品，他寧肯得罪品牌方，少掙幾個(gè)色號(hào)的錢，也會(huì)和粉絲說真話。一個(gè)讓人深刻的細(xì)節(jié)是，李佳琦在給愛馬仕口紅試色的時(shí)候，因?yàn)槊恳粋€(gè)色號(hào)都非常挑人，李佳琦試色試到絕望，表情失控，還翻了白眼。
而在粉絲上，他非常寵粉，經(jīng)常在微博上抽獎(jiǎng)，讓所有女生們“回血”，而對(duì)待不喜歡自己的人，他會(huì)說，“你們不在直播間買也沒關(guān)系，你們?cè)谖疫@里種草在其他主播的直播間買也可以的?！?/p>
部分參考資料：
1、燃財(cái)經(jīng)《李佳琦，掉隊(duì)了？》， 2020年6月9日
2、投資界《這家VC悄悄投了薇婭丈夫的公司》，2020年6月9日
3、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《李佳琦背后的男人：“掉隊(duì)”和“團(tuán)隊(duì)被挖”都是無稽之談》，2020年6月22日
4、花兒街參考《藝人李佳琦，商人薇婭》2020年5月29日
5、紅漏斗《56次微博熱搜、10個(gè)雜志封面，薇婭向左，李佳琦向右》2020年7月14日
6、薇婭接受《十三邀》、《對(duì)話》的采訪內(nèi)容
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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