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如果有人問你，近幾年，新興的消費(fèi)品牌都有哪些？相信，自嗨鍋是很多人都會(huì)想到的一個(gè)品牌。
“自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋”，自嗨鍋的魔性歌曲，響徹各大樓宇和商場(chǎng)。不僅如此，各大主播直播間、娛樂節(jié)目中，都能看到自嗨鍋的身影。
這個(gè)成立不到3年的年輕品牌，以極快的速度爆紅，并影響了半個(gè)娛樂圈，成為當(dāng)前網(wǎng)紅品牌的代表。
所謂自嗨鍋，是自熱食品的一種，不開火、不用電，只需加冷水即可煮熟的火鍋，簡(jiǎn)單方便。
眾所周知，食品行業(yè)在中國是一個(gè)古老的行業(yè)。那么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如云的市場(chǎng)里，自嗨鍋?zhàn)鰧?duì)了什么，讓它能深受年輕人喜愛，并獲得了華映資本等知名投資機(jī)構(gòu)的投資？
9月18日，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，在2020華映年度大會(huì)上，揭秘了品牌快速爆發(fā)背后的邏輯。而這些邏輯，對(duì)于新品牌、想轉(zhuǎn)型的老品牌，以及創(chuàng)業(yè)者來說，有著一定的參考價(jià)值。
上半年賣了6億元
一“鍋”難求，自嗨鍋火火火
在當(dāng)前快節(jié)奏生活下，“宅和獨(dú)居”成為當(dāng)代年輕人一種生活常態(tài)。
據(jù)CBNData《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，外賣服務(wù)App24 歲以下用戶規(guī)模同增超 1000 萬，貢獻(xiàn)了44%的增長(zhǎng)。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身人口已達(dá)2.6億，其中超過7700萬的成年人是獨(dú)居狀態(tài)。
“宅+獨(dú)居”爆發(fā)了出極大的消費(fèi)潛力，方便速食行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道。
哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)。截至目前，這個(gè)市場(chǎng)已有上百家品牌入局。而在自熱火鍋上，不僅有自嗨鍋等新興品牌，還有小龍坎、德莊、海底撈等知名度較高的火鍋品牌。
不過，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，自嗨鍋率先殺出了重圍。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾多次說過“搶占用戶心智”的必要性?！跋M(fèi)者根本不關(guān)心誰是第一個(gè)做的，他們關(guān)心的是誰第一個(gè)打入他們的心智?！氨热?，人人車是第一個(gè)做C2C買車的企業(yè)，但是瓜子二手車卻通過“沒有中間商賺差價(jià)，買家少花錢，車主多賺錢”搶占了用戶心智。
自嗨鍋也是如此。雖然自嗨鍋不是最早入局做自熱食品的企業(yè)，但卻通過“不是所有的自熱火鍋都是自嗨鍋“等廣告語，搶占了用戶的心智。如今很多消費(fèi)者開始搜索“什么牌子的自嗨鍋好吃”?？梢娫谙M(fèi)者的心中，自嗨鍋的品牌就是自熱食品的品類。
心智占領(lǐng)的推動(dòng)作用也體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)上。
2018年，自嗨鍋的產(chǎn)品上線，僅用了3個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了銷售額過億。2019 年，自嗨鍋全渠道銷售額達(dá)近 8 億元。疫情使得很多行業(yè)承壓，但自熱鍋的訂單量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了超200%。2020 年上半年，自嗨鍋的銷售業(yè)績(jī)就已經(jīng)到達(dá)了 6 億元，其中，618線上全渠道銷售破1億。
心智的占領(lǐng)，再加上好的業(yè)績(jī)，也讓自嗨鍋也贏得了資本的青睞。
自嗨鍋的融資速度不可謂不快。2019年，自嗨鍋獲得了華映資本獨(dú)家投資的五千萬元人民幣A輪融資。今年5月，又獲得了經(jīng)緯中國逾億元的B輪融資。不到4個(gè)月后，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮在9月18日舉辦的2020華映資本年度大會(huì)上，又透露已經(jīng)獲得了約5000萬美元的C輪融資。
自嗨鍋A輪融資人、華映資本董事曹霞這樣講述投資理念，“早年泡面等速食產(chǎn)品已培養(yǎng)了大眾消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，消費(fèi)者越來越傾向于選擇更健康的食品，這背后是更優(yōu)質(zhì)的配料及工藝。針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品無法滿足的垂直人群，高客單價(jià)、健康化產(chǎn)品的需求升溫?！痹谝咔橹?，方便速食更逆勢(shì)上揚(yáng)成為“黑馬賽道”，華映資本投資的微念·李子柒、自嗨鍋都獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
除了所處的細(xì)分市場(chǎng)足夠大，曹霞認(rèn)為，自嗨鍋在產(chǎn)品等方面也展現(xiàn)出了很強(qiáng)的實(shí)力?！白脏隋佀幍募?xì)分市場(chǎng)足夠大，SKU具備可延展性；產(chǎn)品差異化，注重用戶需求和品質(zhì)提升；且創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、渠道、品牌及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的能力和資源?！?nbsp;
產(chǎn)品力、品牌力、渠道力
自嗨鍋的爆款邏輯
在創(chuàng)立自嗨鍋之前，蔡紅亮是線下零食品牌百草味的創(chuàng)始人，對(duì)如何打造一個(gè)成功的新消費(fèi)品牌有自己的一套方法論。后來，他將這樣的方法論用到了自嗨鍋中。
2020華映資本年度大會(huì)上，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮用簡(jiǎn)單的9個(gè)字—— 產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，總結(jié)了自嗨鍋成為爆款的原因。
花哥借著這個(gè)時(shí)機(jī)，來給大家復(fù)盤自嗨鍋成為“網(wǎng)紅第一鍋”的底層邏輯。
1、產(chǎn)品力
創(chuàng)建自嗨鍋之前，蔡紅亮曾花了一年時(shí)間，走遍重慶、成都大街小巷試吃了100多家火鍋店，品嘗過100多種火鍋底料。一年后，身為浙江人的蔡紅亮，再也不怕辣了。
而這一切，都是為了好的產(chǎn)品品質(zhì)。
隨著年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流人群，他們會(huì)更加對(duì)美食本身有追求，希望隨時(shí)隨地吃上高品質(zhì)的美食。
為了還原火鍋的真實(shí)味道，自嗨鍋在產(chǎn)品研發(fā)上下了苦功夫。自嗨鍋采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，高度還原正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。
而為了保證食品營(yíng)養(yǎng)和原汁原味不流失，自嗨鍋采用了FD宇航凍干技術(shù)，在真空下對(duì)食材進(jìn)行水分脫離。不僅如此，自嗨鍋率先采用鋁箔餐盒材質(zhì)，360度的防燙設(shè)計(jì)等，為自嗨鍋的安全打上了“雙保險(xiǎn)”。
圍繞“定義餐飲業(yè)一人食的場(chǎng)景，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”，自嗨鍋推出了一系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)有近200個(gè)SKU，包括火鍋、煲仔飯、麻辣香鍋等，未來還會(huì)推出熱干面、重慶小面等產(chǎn)品。
2、品牌力
在經(jīng)營(yíng)百草味期間，蔡紅亮通過在微博上和大V黃健翔做世界杯競(jìng)猜，最終吸引了超百萬人參與。
而在創(chuàng)建自嗨鍋后，他發(fā)揮了擅長(zhǎng)做營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。他的做法是，先通過微博明星的事件營(yíng)銷，撬動(dòng)明星的私域流量。
2018年3月31日，林更新深夜發(fā)了一條微博：“節(jié)目后臺(tái)突然饞了，發(fā)現(xiàn)這個(gè)火鍋辣出高度了，可以襯托我高冷的氣質(zhì)！”而林更新微博里提到的火鍋便是自嗨鍋。
自嗨鍋合作的第一個(gè)明星是林更新，并成為其首位代言人。后來自嗨鍋又找到了大量明星進(jìn)行“種草”，比如歐陽娜娜、華晨宇、謝娜、那英等，打造了“半個(gè)娛樂圈都在吃”的形象。
從2019年開始，自嗨鍋加強(qiáng)了綜藝、影視等的植入滲透。在《安家》等電視劇，《囧媽》等電影，《未知的餐桌》等綜藝中，都能看到自嗨鍋的身影。
值得一提的是，自嗨鍋并不是“傻傻投錢”，而是會(huì)讓產(chǎn)品和消費(fèi)者做一次場(chǎng)景上的互通。具體來說，自嗨鍋有家中、工作和生活的地方、購物休閑場(chǎng)所、戶外這四個(gè)場(chǎng)景。在做植入的時(shí)候，自嗨鍋也會(huì)充分考慮到植入的場(chǎng)景和消費(fèi)者食用場(chǎng)景是否一致。這樣做的好處在于，當(dāng)用戶處于相應(yīng)場(chǎng)景的時(shí)候，可以很容易想到自嗨鍋。
到了2020年，短視頻和直播成為品牌的標(biāo)配。和很多新品牌一樣，這也是自嗨鍋重點(diǎn)發(fā)力的渠道。
自嗨鍋有自己的一套打法，即用自身加上中腰部主播一起打聲量，待有了一些聲量后，找大主播帶貨，一舉成名。一個(gè)很成功的案例是，快手主播辛巴在6月14日回歸首秀上，為自嗨鍋帶貨。當(dāng)晚，自嗨鍋上架后迅速賣出超500萬桶。
3、渠道力
蔡紅亮在大會(huì)作了一個(gè)很形象的比喻，產(chǎn)品代表著復(fù)購，品牌代表的更多的是這個(gè)時(shí)代的面子，而渠道代表的是方便。
再好的產(chǎn)品，再好的品牌，如果不能讓消費(fèi)者隨時(shí)買到，也很難成功。而要讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠買到，就必須布局線下渠道。統(tǒng)一和康師傅等線下銷量可以占到總銷量的80%即為例證。
在渠道方面，自嗨鍋形成了線上線下一體化的銷售渠道閉環(huán)。
線上渠道。由于自嗨鍋本身是互聯(lián)網(wǎng)出身，線上布局并不是個(gè)難題。如今在淘寶天貓、京東等多家電商平臺(tái)，都可以買到自嗨鍋。
線下渠道。2018年底，自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道，到如今自嗨鍋線下的銷售占比已經(jīng)達(dá)到50%。蔡紅亮在會(huì)上表示，線下渠道已經(jīng)有900多家經(jīng)銷商，未來兩年數(shù)量將達(dá)到3000家。
先找到做事的本質(zhì)，然后在邏輯對(duì)的道路上一路狂奔，做事情才能事半功倍。產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，三者之間相互促進(jìn)，也是夯實(shí)自嗨鍋“網(wǎng)紅第一鍋”的助推器。
花哥思考
做年輕人的生意
近幾年，買國貨、用國貨、曬國貨，正成為年輕人的一種日常生活方式。
國潮流行的背后，是越來越多的國貨品牌的崛起。伴隨著90后、00后成為消費(fèi)主流人群，他們對(duì)新奇特產(chǎn)品的需求和接受度在提高。而方便速食行業(yè)也抓住時(shí)機(jī)，推出的產(chǎn)品越來越健康化、美味化、個(gè)性化。
大批網(wǎng)紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費(fèi)需求及偏好，憑借營(yíng)銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新助力品牌成功突圍。但品牌要學(xué)會(huì)年輕人的生意，做他們喜歡的產(chǎn)品和看得懂的營(yíng)銷。
自嗨鍋之所以獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及贏得資本的青睞，很大程度上，正是因?yàn)樽プ×四贻p人，做好了年輕人的生意。
產(chǎn)品方面，自嗨鍋?zhàn)プ×四贻p人“一人食”，“方便速食”的需求，同時(shí)升級(jí)品質(zhì)和口味，做到了受年輕人喜歡的自熱食品。
此外，自嗨鍋還通過獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)、時(shí)尚的包裝、萌萌的二哈IP形象等，來吸引大量的年輕消費(fèi)者。
品牌方面，無論是明星種草、影視植入、社交互動(dòng)，還是網(wǎng)紅直播，自嗨鍋?zhàn)鲞@些營(yíng)銷的本質(zhì)是，要跟年輕人站到一起去。用戶在哪，用戶喜歡什么，決定了自嗨鍋?zhàn)鲈鯓拥臓I(yíng)銷。
渠道方面，年輕人不僅有網(wǎng)購的需求，還有隨時(shí)隨地買到的需求，自嗨鍋通過線上線下一體化的方式，滿足了他們的需求。
蔡紅亮將自嗨鍋品牌分為三個(gè)階段。第一個(gè)是2018年-2019年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的開創(chuàng)者。第二個(gè)階段是2020年-2025年，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)，第三階段是2026年后，成為中華料理尖牌。
未來，自嗨鍋將交上一份怎樣的答卷，也把答案留給時(shí)間。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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