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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2011年2月，美國KPCB風險投資家約翰·杜爾，提出了"SoLoMo"這個概念，代表著未來Social、Local和Mobile三大趨勢。
整整十年過去了，So（社交）和Mo（移動）為人類生活帶來翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為整個社會的底層基礎(chǔ)設(shè)施，但Lo（本地化）卻一直是未被充分挖掘的“寶藏市場”。
從2017年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，一二三線城市競相爭奪互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位標簽，如杭州的電商、貴州的大數(shù)據(jù)、重慶的網(wǎng)紅等等。
基于本地化、城市化的戰(zhàn)略布局，也開始成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重中之重，Lo的大幕才剛剛拉開。
有意思的是，當年還有人神奇般的預(yù)測了“Adsolomo”模式的存在，即基于“社交本地化移動”的廣告公司，沒想到這個預(yù)言已然成真。
對于廣告圈來說，KA（關(guān)鍵客戶）開發(fā)已經(jīng)是一片紅海，基于本地化的城市廣告市場，確定性是下一個巨大的增量藍海，而紅利窗口期不會超過2年。
甲方財經(jīng)廣告觀察第11篇，帶你窺探未來廣告的294個增長引擎。
從關(guān)鍵客戶（KA）到關(guān)鍵城市（KC）
城市將是廣告行業(yè)的最大增量
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像水電一樣，成為了基礎(chǔ)設(shè)施。
當前一線城市市場正在逐漸成熟穩(wěn)定，而二三四線城市依然還處在增長態(tài)勢，這也是那么多公司下沉的原因。未來城市將是廣告行業(yè)的最大增量，尤其是二三線城市。
一方面據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2022年，中國城市中等家庭消費及以上占比將提升至81%，其中二三四線城市的中等消費人群將成為增長最快的群體。這些新興市場將成為“內(nèi)循環(huán)”的保障，消費需求大。
另一個方面，在消費升級的浪潮下，用戶需求變得多元化的同時，也為城市品牌發(fā)展提供了契機。區(qū)域城市經(jīng)濟體進入活躍期，城市品牌的營銷需求也變得旺盛。
而在新市場、新人群、新營銷面前，品牌營銷也迎來一場新的巨變。不同的消費偏好和需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷打法在二三四線城市上“失靈”。
品牌營銷沒有數(shù)據(jù)和流量的支撐，缺少對本地化城市了解，就很難開拓增長的空間。同時在線營銷策略變得更加多元化，尤其是直播+短視頻的崛起，讓固守線下的品牌也很難生存。
從2017年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，一二三線城市都在爭奪互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位標簽，如杭州的電商、貴州的大數(shù)據(jù)、重慶的網(wǎng)紅等等，基于本地化、城市化的戰(zhàn)略布局，也開始成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重中之重。
事實上，已經(jīng)很多互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都察覺到了需求。包括巨量引擎、騰訊廣告、百度廣告等都深入?yún)^(qū)域與城市，提供本地化、定制化的營銷方案，幫助本地品牌和企業(yè)了解當下營銷的趨勢和風口。
比如，巨量引擎則升級“城市峰會”，以“聚力·共擎”為主題，打造城市新名片、實現(xiàn)長效增長的新探索。騰訊以“社交”為核心，幫助本地廣告主業(yè)務(wù)增長；百度把AI新營銷助力區(qū)域經(jīng)濟放在首位等等。
未來兩到三年，互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭們，將從此前對關(guān)鍵客戶（KA）的爭奪，升級到到對關(guān)鍵城市（KC）的爭奪，城市本地化布局成為廣告巨頭們的爭奪點。
當前基于城市化營銷的機遇與挑戰(zhàn)并存，且有一個很重要的點，這種趨勢的轉(zhuǎn)變，并不是為了顛覆對手，呈現(xiàn)出你死我活的狀態(tài)，零和博弈會變成共生博弈。
從供需關(guān)系上來看，通過撬動城市需求，是在創(chuàng)造增量，而不是消耗存量。從技術(shù)突破來看，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在借助技術(shù)資源的優(yōu)勢，突破當前營銷生態(tài)的邊界。
從關(guān)鍵客戶（KA）到關(guān)鍵城市（KC），廣告營銷正經(jīng)歷一個特殊時期的轉(zhuǎn)型，而廣告巨頭們營銷戰(zhàn)略也在進化升維。
從門戶廣告到搜索引擎廣告，再到社交網(wǎng)絡(luò)廣告，再到推薦引擎廣告，客戶遷移的速度越來越快，周期越來越短。
花哥預(yù)測，這一輪紅利期將不會超過2年。
廣告行業(yè)的294個增長飛輪
城市生命體的智能引擎
對于廣告行業(yè)來說，中國有294個地級市，就有294個增長飛輪，一旦飛輪實現(xiàn)共振，就能釋放出巨大的勢能。
互聯(lián)網(wǎng)是基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，技術(shù)則是服務(wù)能力。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對城市數(shù)據(jù)的挖掘，城市經(jīng)濟的因果關(guān)系將一目了然，就能釋放出難以估量的營銷價值。
基于20年互聯(lián)網(wǎng)廣告史的歷史規(guī)律，城市生命體的智能引擎，依然是競爭的關(guān)鍵。
在算法推薦機制中，會把個體用戶當做一個模型，通過對用戶的數(shù)據(jù)收集，包括年齡、性別、興趣……從而描繪出這個用戶的畫像。如果把城市也當做一個生命體的話，城市的畫像不僅比個人高出幾個量級，而且還要復(fù)雜多變百倍。
關(guān)于抖音、今日頭條的用戶個性化推薦機制原理中，一位資深架構(gòu)師曾告訴花哥，不同行業(yè)的推薦系統(tǒng)，雖然應(yīng)用領(lǐng)域、場景不太一樣，但本質(zhì)是類似的。所有的推薦系統(tǒng)都需要依靠三個方面的特征：內(nèi)容特征、用戶特征、環(huán)境特征，系統(tǒng)需要結(jié)合這三方面的信息做決策。
而把這個系統(tǒng)模型映射到城市中，一個城市算法模型不僅包括成千上萬個用戶的個體標簽，還要有交通、地理、環(huán)境、文化、習俗、歷史等多個維度的群體標簽。
如今在數(shù)字世界里，以字節(jié)跳動系為代表的用戶個性化推薦機制已經(jīng)非常完善，甚至成為國家級知識產(chǎn)權(quán)保護，但在物理世界里，基于城市生命體的智能引擎還有待定義、研發(fā)、完善。
而花哥想表達的是，一旦這個城市智能引擎壁壘構(gòu)建，那么對于整個品牌營銷行業(yè)，甚至整個國民經(jīng)濟，都會帶來一次質(zhì)變。
我們想象幾個可能性的需求場景：
1.某新生代快消品牌，研發(fā)出蘇打水口味無糖飲品，傳統(tǒng)的渠道策略要么投放梯媒廣告，要么投放在線廣告，目前主流的算法最多只能統(tǒng)計出關(guān)聯(lián)個人標簽，提升個人購買轉(zhuǎn)化率。但是基于城市生命體的算法引擎，能夠掌握全國最喜愛無糖飲品的城市動態(tài)數(shù)據(jù)，排列出前十城市數(shù)據(jù)，即可輔助企業(yè)做出戰(zhàn)略決策，優(yōu)先布局該城市。
2.某小商品供應(yīng)鏈帶企業(yè)，以生產(chǎn)低成本玩具為生存技，本地上下游業(yè)務(wù)已經(jīng)難以支撐其高速發(fā)展。基于城市大數(shù)據(jù)的搜索引擎，可以計算出全國玩具產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域分布，再與決策層老板個人標簽匹配，定向精準投放，獲客的可能性大大提升。
3.某農(nóng)業(yè)基地，生產(chǎn)種植某種具有醫(yī)補價值的食品，對某一類罕見疾病有食補價值，希望自營品牌自建渠道，由于客單價過高，當前對個人消費者的網(wǎng)絡(luò)投放效果不佳?；诔鞘邢M算法引擎，得出全國有數(shù)十個城鎮(zhèn)區(qū)域人群集中，只需定向精準投放該區(qū)域，成本極大降低。
……
品牌能掌握到更全面的城市數(shù)據(jù)，就能更好做本地市場營銷。在了解某個區(qū)域城市的特點，就能通過相關(guān)的廣告營銷，將產(chǎn)品更高效售賣出去。當品牌做跨城市營銷的時候，通過數(shù)據(jù)就能對不同城市進行了解，掌握到不同城市里哪些區(qū)域有著相同的需求，從而做到智能化投放。
另外，當前營銷和內(nèi)容邊界逐漸別打破。尤其是進入直播+短視頻的時代，以網(wǎng)絡(luò)紅人為代表營銷模式，提供的內(nèi)容形態(tài)正在不斷豐富。通過網(wǎng)紅、可量化的內(nèi)容創(chuàng)意等形式的精準匹配，可以讓品牌的營銷更加深入人心，并提高轉(zhuǎn)化率。
真正驅(qū)動算法迭代升級的還是需求?；ヂ?lián)網(wǎng)對個人需求側(cè)的滿足已經(jīng)非常充分，互聯(lián)網(wǎng)對供給側(cè)的改革才剛剛開始。
隨著基于城市產(chǎn)業(yè)帶的國民三業(yè)（農(nóng)業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)）升級，城市的數(shù)據(jù)和算**成為經(jīng)濟流通的催化劑。數(shù)字世界推動物理世界的變革，物理世界也讓數(shù)字世界更加真實。
當把每個城市生命體標簽化、數(shù)據(jù)化、算法化后，294個城市飛輪開始集體共振，本地化廣告市場有多大，花哥認為約等于當前國民經(jīng)濟總和的十分之一吧。
后臺技術(shù)、中臺調(diào)度、前臺商業(yè)
為什么巨量引擎跑的最快？
過去城市本地化一直是未被充分挖掘的“寶藏市場”。
究其原因有三點，一是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)是無邊界的，早期不會受地理位置束縛；二是互聯(lián)網(wǎng)公司的基因是online的，對地面的打法并不擅長；三是只有互聯(lián)網(wǎng)的線上基建完成，才能在本地化大有作為。
我們可以看到，當前各大巨頭都在深入城市營銷，年輕的巨量引擎搶跑在最前線：一是確實跑在了行業(yè)前面，二指團隊深入扎根到了城市一線。
2020年，巨量引擎全年重點的會議之一，就是巨量引擎城市峰會，近5個月跑了整整10個城市，也驅(qū)動了10個飛輪開始運轉(zhuǎn)，9月24日剛剛在上海站收官，感興趣的可以自己查閱資料，這里不過多贅述。
城市營銷確實是一個巨大巨大的課題，花哥則想以巨量引擎為例，給行業(yè)拆解一個復(fù)雜生態(tài)的簡單解題思路。
基于巨量引擎后臺中臺前臺的能力，總結(jié)起來就是三句話。
第一句，后臺解決產(chǎn)品技術(shù)問題，以城市為單元重構(gòu)數(shù)據(jù)體系。
巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓曾分享過，目前巨量引擎全線產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)超過15億 ；在2~6月，字節(jié)跳動是目前APP使用時長增速最快的平臺，達到了3.3%，整體用戶時長占比達到了 15.3%。
巨量引擎的技術(shù)優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢和算法優(yōu)勢，同樣繼承在了城市營銷體系中，將合適的時間、地點，將合適的信息以合適的方式推送給合適的人，驅(qū)動城市品牌營銷更加智能。
第二句，中臺解決資源調(diào)配問題，協(xié)調(diào)294個城市營銷資源。
巨量引擎自2016年搭建中臺服務(wù)團隊，開啟城市營銷征程。
目前整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力，背靠多元產(chǎn)品矩陣及海量營銷資源，依托先進的技術(shù)實力，打造豐富的營銷工具矩陣體系。從內(nèi)容生產(chǎn)到廣告投放，讓營銷更簡單高效。進而成為品牌在城市營銷中的有力引擎。
每個城市都有個性化的需求，以城市為項目組，中臺負責協(xié)調(diào)資源解決不同的問題。
第三句，前臺解決商業(yè)模式問題，直接面對本地客戶。
巨量引擎城市營銷團隊作為前臺的支撐，從新流量、新生產(chǎn)、新模式三個維度創(chuàng)新升級，通過基于內(nèi)容營銷能力。打造了適用于不同品牌的多個IP，為廣告主創(chuàng)造了多重場景，整合全端廣告產(chǎn)品體系，助力品牌與用戶深度互動。
此外，今年上半年受到疫情的影響，直播+短視頻的形態(tài)加速了眾多傳統(tǒng)線下商業(yè)模式的變革，巨量引擎通過直播帶貨等平臺布局，營造了與眾不同的“人”“貨”“場”，不僅幫助區(qū)域企業(yè)擴大客群，同時也為用戶提供了更多選擇，進而助力區(qū)域商業(yè)供銷達成良性循環(huán)。
04
花哥思考
城市營銷的飛輪效應(yīng)
“飛輪效應(yīng)”是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推。而達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時你無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉(zhuǎn)動。
每個城市都有自己的獨特性和地域性，做好一個城市營銷就是突破拓展和積累的過程。
在營銷界有個基礎(chǔ)的增長理論叫AARRR，順序是獲客（Acquisition），激活（Activation），留存（Retention），變現(xiàn)（Revenue），分享（Referral）。一旦城市營銷能滿足品牌的“AARRR”的增長生態(tài)，就會到達臨界點。緊接著就是第二個、第三個……直到294個飛輪一起共振，釋放出巨大的勢能。
今天的城市營銷像極了2015年開始的信息流廣告，先發(fā)一年就有巨大的優(yōu)勢，而且每一年都會勢能疊加。
誰能驅(qū)動294個增長飛輪，誰將獲得十倍增量的機會。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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