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2020年上半年，受到疫情、消費(fèi)市場(chǎng)**等多重因素，肉雞行業(yè)出現(xiàn)整體承壓的局面。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在A股的21家養(yǎng)殖企業(yè)中，其中有7家公司營收和凈利潤出現(xiàn)同比下降。不過在市場(chǎng)整體低**況下，港股上市的鳳祥股份在2B和2C業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，鳳祥股份上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到19.03億元，同比實(shí)現(xiàn)13.2%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，新零售渠道業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，期內(nèi)總創(chuàng)收3.73億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)431.5%，營收占比達(dá)19.6%。其中線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)532%，線下業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)289%。
管理思想大師查爾斯·漢迪曾說過，任何一條增長(zhǎng)的曲線都會(huì)滑過拋物線的頂點(diǎn)（增長(zhǎng)的極限），持續(xù)增長(zhǎng)的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S型曲線。
如果說2B業(yè)務(wù)是鳳祥股份的第一曲線，那么2C業(yè)務(wù)則是其第二曲線。如今“2B+2C”的雙輪模式驅(qū)動(dòng)，也成為鳳祥股份穿越周期的key牌。
甲方財(cái)經(jīng)【案例拆解】系列第08篇，希望通過對(duì)鳳祥股份的案例二次深度拆解，找到上市公司增長(zhǎng)的秘籍。
鳳祥股份上半年?duì)I收19.03億，
線上業(yè)務(wù)暴漲超500%
在疫情和雞肉替代效應(yīng)放緩的影響下，今年雞肉行業(yè)很明顯的遇冷。
而這股冷風(fēng)也吹到二級(jí)市場(chǎng)上。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)顯示，A股畜牧養(yǎng)殖企業(yè)一共有21家，其中有7家公司營收和凈利潤出現(xiàn)同比下降，1家公司營收下降，凈利潤同比增長(zhǎng)，有3家公司上半年業(yè)績(jī)虧損。
不過相比A股龍頭企業(yè)營收、利潤雙雙下降，在港上市的鳳祥股份(09977.HK)卻交出了一份出色的答卷，給行業(yè)注上一針強(qiáng)心劑。
8月31日，鳳祥股份發(fā)布了2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，鳳祥股份今年1-6月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.03億元，同比增長(zhǎng)13.2%，成為行業(yè)里為數(shù)不多逆勢(shì)上漲的企業(yè)。
花哥對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)一步分析了解，鳳祥股份的生雞肉制品、深加工雞肉制品仍是鳳祥股份兩大主營業(yè)務(wù)。生雞肉制品銷量為8590萬千克，收入為9.64億元，同比大幅增長(zhǎng)31.7%。深加工雞肉制品銷量為3780萬千克，收入為8.22億元，同比增長(zhǎng)24.6%。
這兩大業(yè)務(wù)收入合計(jì)約占公司總營收比重的93.8%，成為帶動(dòng)公司營收規(guī)模增長(zhǎng)的主要引擎。另外，傳統(tǒng)雞苗業(yè)務(wù)在公司總營收占比進(jìn)一步下降為3.2%。這也說明鳳祥股份向養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)高價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型成功。
除了主營業(yè)務(wù)增長(zhǎng)外，另外值得關(guān)注的是，鳳祥股份在新零售的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。與國內(nèi)大部分傳統(tǒng)雞肉概念股不同的是，山東鳳祥在C端的業(yè)務(wù)發(fā)展引人注目，如今在C端食品消費(fèi)屬性正在逐漸增強(qiáng)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止2020年6月30日，鳳祥股份在新零售端，僅6個(gè)月就實(shí)現(xiàn)3.73億元的營收，同比增長(zhǎng)高達(dá)431.5%，營收占比達(dá)19.6%。而其中線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)532%，線下業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)289%。
另外在出口方面，作為國內(nèi)領(lǐng)先的一體化白羽肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)，鳳祥股份維持住了白羽雞出口業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，鳳祥股份在日本市場(chǎng)銷量保持穩(wěn)定，馬來西亞市場(chǎng)則同比增長(zhǎng)29.8%，而在疫情嚴(yán)重的歐洲實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。
眾所周知，雞肉食品受周期影響較大。而在行業(yè)整體萎靡之下，鳳祥股份卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，無疑是找到了打破周期影響的良藥。
第二次創(chuàng)業(yè)的決心
2C成為鳳祥第二增長(zhǎng)曲線
管理思想大師查爾斯·漢迪曾說過，任何一條增長(zhǎng)的曲線都會(huì)滑過拋物線的頂點(diǎn)（增長(zhǎng)的極限），持續(xù)增長(zhǎng)的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S型曲線。
在2B業(yè)務(wù)上，鳳祥股份已是中國第二大全面一體化白羽肉雞生產(chǎn)商，是中國最大的全面一體化白羽雞肉出口商。而在2B業(yè)務(wù)穩(wěn)固并走向頂點(diǎn)之時(shí)，鳳祥股份發(fā)力2C業(yè)務(wù)，尋求下一個(gè)增長(zhǎng)曲線。
早在2017年，鳳祥股份最開始布局2C端業(yè)務(wù)，雖然時(shí)間短但取得了不錯(cuò)的成績(jī)。目前鳳祥股份已成為中國即食雞胸肉第一品牌與銷量冠軍，今年上半年同比增長(zhǎng)達(dá)到316%。
鳳祥股份董事局主席劉志光曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“2C是鳳祥股份的二次創(chuàng)業(yè)，時(shí)間緊迫，步子必須邁得更大些，才能抓住這個(gè)窗口期。”
如今2C漸漸成為公司的一張新的王牌，而鳳祥股份能在2C端取得規(guī)模發(fā)展，其秘密就在一個(gè)快字。
① 線上線下渠道營銷布局快
當(dāng)前營銷已經(jīng)打破時(shí)間和空間限制，來到了全渠道營銷時(shí)代。鳳祥股份在原有渠道優(yōu)勢(shì)上，重點(diǎn)布局新零售等渠道。無論是廣度還是深度，都快行業(yè)一步。
在線上渠道上，鳳祥股份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)天貓、京東、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、云集、達(dá)令家等頭部電商的全面覆蓋，并達(dá)成了深度合作。
而在線下端，截止財(cái)報(bào)期末，鳳祥股份實(shí)現(xiàn)70多個(gè)重點(diǎn)城市，近2.5萬家優(yōu)質(zhì)便利店的終端覆蓋，較去年底新增近5000家，成為羅森、全家、7–11、便利蜂等多家品牌連鎖店的重要合作伙伴。預(yù)計(jì)今年年內(nèi)將能夠覆蓋中國內(nèi)地全部省區(qū)，且門店數(shù)量繼續(xù)增加。
② 產(chǎn)品更新迭代快
相比其他家“慢慢悠悠”，鳳祥股份正在持續(xù)推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝以及推出升級(jí)產(chǎn)品。重點(diǎn)推出了“鳳祥食品”、“優(yōu)形”等自有品牌的雞肉制品。其中優(yōu)形品牌系列定位中高端，是國內(nèi)最大的即食雞胸肉品牌。
在新產(chǎn)品數(shù)量方面也是穩(wěn)步提升，截至2016年-2019年的四個(gè)年度，山東鳳祥已分別推出約47種、48種、104種及64種新產(chǎn)品。
此外據(jù)花哥了解到，鳳祥股份以東京、上海、山東三地研發(fā)中心協(xié)同互動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，還與國際領(lǐng)先的肉制品研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)新品開發(fā)加速和高轉(zhuǎn)化。以產(chǎn)品咸蛋黃嫩骨雞為例，該產(chǎn)品僅用3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了上架銷售。
③ 品牌出圈快
從綜藝到明星帶貨種草，都可見鳳祥股份的身影。同時(shí)快速出圈，打破對(duì)雞肉食品傳統(tǒng)認(rèn)知。據(jù)介紹，鳳祥股旗下優(yōu)形品牌先后入駐《向往的生活4》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》兩款綜藝節(jié)目，并邀請(qǐng)“人氣姐姐”萬茜作為品牌代言人。同時(shí)在小紅書上獲得趙露思、程瀟、李純等明星的一致推薦，加深了品牌好感度和轉(zhuǎn)化度。此外，山東鳳祥是目前唯一一家為國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供各種雞肉制品的企業(yè)。
馬斯克曾經(jīng)說過：企業(yè)最大的護(hù)城河，就是一路狂奔。當(dāng)其他公司還在猶豫要不要試水2C市場(chǎng)時(shí)，鳳祥股份早已快人一步，在產(chǎn)品端和渠道端取得了先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。
如今2C端雞肉消費(fèi)存在巨大的上行空間。當(dāng)前我國人均雞肉消費(fèi)量每年僅為10公斤左右，而美國、巴西人均每年超過40公斤。人均雞肉消費(fèi)和其他國家仍然差距較大。
此外，據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，未來20年健康飲食將逐漸成為消費(fèi)主流，雞肉食品行業(yè)未來五年復(fù)合增長(zhǎng)率或?qū)⑦_(dá)到20%以上。而數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年深加工白羽肉雞制品的市場(chǎng)規(guī)模將以20.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，于2024年達(dá)到604億元。
鳳祥股份在2C端產(chǎn)品的提前布局和發(fā)展，已經(jīng)真正意義上突破第一曲線，開辟了“第二增長(zhǎng)曲線”，變身成為一家具有消費(fèi)屬性的公司。
可以預(yù)見的是，未來的鳳祥股份將借助著C端市場(chǎng)的爆發(fā)和研發(fā)方面的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化公司的營收結(jié)構(gòu)，助推業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
“2B+2C”雙輪模式穿越周期
為鳳祥股份保駕護(hù)航
今年上半年受到疫情的影響，一方面國內(nèi)餐廳、學(xué)校等雞肉需求銳減。另一個(gè)方面國外整體出口訂單下滑，這也讓肉雞養(yǎng)殖行業(yè)進(jìn)入低迷周期。
相對(duì)于便利店、餐廳等B端周期性萎靡。如果能在C端推出面向消費(fèi)者的肉類品牌，通過品牌和服務(wù)，和用戶建立穩(wěn)定的品牌關(guān)系。一旦產(chǎn)品爆發(fā)，C端業(yè)務(wù)就能獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，從而打破市場(chǎng)周期影響。
事實(shí)上，在國內(nèi)也有很多企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型，從而找出破解周期的方法。以肉類加工企業(yè)的雙匯為例：
在成立早前，雙匯只是重點(diǎn)布局肉類屠宰行業(yè)。但單純的肉類屠宰行業(yè)利潤普遍不高。在這個(gè)局面下，雙匯通過拓展肉制品加工等C端業(yè)務(wù)，比如火腿腸，罐頭等，放**類產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)B端和C端業(yè)務(wù)的共贏。
和雙匯相似，近幾年鳳祥股份已逐漸完成重要轉(zhuǎn)型，從原先的單純2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為2B+2C雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。在2B+2C協(xié)同發(fā)展過程中，鳳祥股份逐步摸索出了“一個(gè)基礎(chǔ)、兩大市場(chǎng)、三駕馬車”的“123戰(zhàn)略”。
所謂“123”（一個(gè)基礎(chǔ)、兩個(gè)市場(chǎng)、三駕馬車）戰(zhàn)略，即——強(qiáng)化集團(tuán)縱向一體化業(yè)務(wù)模式，奠定堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，此為一個(gè)基礎(chǔ)；同步發(fā)展國內(nèi)和國外市場(chǎng)，做到“同線同標(biāo)同質(zhì)”，此為兩個(gè)市場(chǎng)；線上線下大力發(fā)展新零售業(yè)務(wù)、面向餐飲行業(yè)與便利店開拓新集采業(yè)務(wù)、通過優(yōu)化產(chǎn)品與渠道構(gòu)建新出口業(yè)務(wù)，此為三駕馬車。
首先在基礎(chǔ)方面。在歷經(jīng)近30年的發(fā)展，山東鳳祥股份已將縱向一體化業(yè)務(wù)模式擴(kuò)展至整個(gè)家禽產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括飼料生產(chǎn)、養(yǎng)雞、屠宰加工、禽肉制品的分銷及銷售。這是鳳祥股份大縱深戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
其次在業(yè)務(wù)方面。在出口業(yè)務(wù)上，鳳祥股份在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不僅有穩(wěn)定營收還有強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如今鳳祥股份已經(jīng)在日本、馬來西亞、歐盟市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。其中值得一提的是歐盟市場(chǎng)。在疫情期間，鳳祥股份仍在歐盟市場(chǎng)取得了5%的增長(zhǎng)。
再次新集采業(yè)務(wù)。據(jù)半年財(cái)報(bào)顯示，鳳祥股份通過在肯德基、麥當(dāng)勞等國際巨頭處積累的經(jīng)驗(yàn)，成功進(jìn)入全家、羅森、7-11等便利店的鮮食區(qū)，并為并在此基礎(chǔ)上為繼光香香雞、波客派、上海正新、真功夫、老娘舅等30多家國內(nèi)知名餐飲連鎖企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)，共觸達(dá)合作品牌旗下超過42000家門店。整個(gè)上半年，除開肯德基與麥當(dāng)勞的集采業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高達(dá)61%。新集采業(yè)務(wù)，也為鳳祥股份帶來巨大的潛在營收。
最后再加上前面詳細(xì)介紹的C端業(yè)務(wù)，鳳祥股份在穩(wěn)中求變，在變中破局。
04
花哥思考
一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代
在這個(gè)巨變的時(shí)代，什么樣的能力才能抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)？
毫無疑問是快。一方面是動(dòng)作反應(yīng)比別人快，另一方面是做事效率要比別人高?？祠~吃掉慢魚。想要能快速抓住窗口紅利，你必須比別人更快。
目前，鳳祥股份已搭建起國內(nèi)外，2B、2C的全渠道體系。以研發(fā)實(shí)力支撐產(chǎn)品快、準(zhǔn)、穩(wěn)迭代，并已形成公司特色的營銷策略。
在中國人均雞肉消費(fèi)量相對(duì)不足、日益健康的肉類飲食結(jié)構(gòu)等因素下，未來鳳祥股份會(huì)有極大的價(jià)值釋放空間，營收和利潤也將會(huì)進(jìn)入新的規(guī)模。
當(dāng)下隨著2B的穩(wěn)固和2C的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)鳳祥股份養(yǎng)殖屬性+消費(fèi)屬性會(huì)有深入的認(rèn)知，其背后的估值邏輯將有望被重新定義。
部分參考資料：
《“B+C”穿越周期，鳳祥股份半年報(bào)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)》、《鳳祥股份變身行業(yè)“新物種”，渠道業(yè)務(wù)全面增長(zhǎng)》、《鳳祥股份上半年?duì)I收19.03億元 新零售增長(zhǎng)超四倍》
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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