前言

我最近跟很多新品牌負(fù)責(zé)人溝通，他們有的想法過于理想化，有的又太固執(zhí)。理想化是想打造品牌也許會因為資金回流慢，以及后期新的融資未能及時出現(xiàn)。

而固執(zhí)，又偏向于純賣貨，忘記了目標(biāo)人群的心智記憶強(qiáng)化，3個月后消費者或許考慮購買其他品牌的產(chǎn)品。

莊俊再結(jié)合近1-3年，一躍成為5000萬級和億級的品牌，我們展開掰扯一下賣貨和打造品牌的先后與節(jié)奏。

那么，是不是賣貨和品牌都不能兼顧了嗎？

答：也不是，這又是為何？

01、入局問題： 新創(chuàng)品牌目前遇到的問題

品牌定位以及產(chǎn)品定位，人群策略，本文暫且不提，因為這個話題相對泛，需要很多的內(nèi)容去解釋。第一部分我們先說說，新創(chuàng)品牌或產(chǎn)品營銷時，通常會遇到以下幾個問題。

1、產(chǎn)品與品牌的競爭格局四象限

這部分主要跟大家說說，為什么有的產(chǎn)品相較而言，賣貨速度會快一些，基本上2次觸達(dá)以內(nèi)，就能成交。而有的產(chǎn)品卻需要觸達(dá)4次以上，這跟產(chǎn)品屬性本身有關(guān)系，再者是市場環(huán)境的變化。

急速賣貨與滲透心智四象限

1）產(chǎn)品購買迫切程度

（功效類產(chǎn)品、冬季護(hù)手霜/家里目前缺少這件產(chǎn)品）

2）產(chǎn)品價格高低程度

（影響購買的決策時間）

3）產(chǎn)品心智滲透程度

（競爭對手已第一時間滲透）

4）產(chǎn)品創(chuàng)新吸引程度

（從包裝、賣點、情感主張等等）

品類的確存在紅利，只是每個人對紅利的定義和理解維度不同。還有競爭對手的情況，這里不贅述，可以看之前的文章《小紅書競品分析指南》

2、資金周期的問題

注冊一家公司，想一個公司名字是不難，難的是會面臨團(tuán)隊的開支、辦公室租金水電費、還有營銷推廣費用，以及諸多不確定性。也要計算過，如今一個月的開支費用，大概是多少，平攤到每天大概是多少錢，如果半年才有資金回流，那應(yīng)該怎么辦？

普遍品牌打法，在品牌孵化之前，已經(jīng)開始跟各個資本洽談，辦公室談著這個品牌的市場與前景如何，但現(xiàn)實告訴我們，也并不是所有品牌都能在燒錢期間，就能融到一筆錢，變動因素太大。融資對創(chuàng)始團(tuán)隊成員的背景要求比較高，也要看投資機(jī)構(gòu)或者投資人給到什么幫助，而非只有錢。有時候給的錢不多，但是給到的資源助力很大，這也不單單是錢多少的問題。

放風(fēng)箏的人，風(fēng)沒來時，自己也要跑起來。

3、產(chǎn)品調(diào)整周期問題

市面上很多產(chǎn)品第一版本，都不會上架銷售，因為大多達(dá)不到創(chuàng)始人的要求，或者說達(dá)不到目標(biāo)群體的要求。接著是調(diào)整產(chǎn)品的周期，工廠供應(yīng)鏈能否及時配合調(diào)整。

這時，團(tuán)隊以及其他板塊已經(jīng)開始燒錢了，相較而言從供應(yīng)鏈出身的，調(diào)整比較快。而已經(jīng)融到第一筆大幾百萬資金的品牌，相對有耐心一些。

調(diào)整產(chǎn)品的時間必須要壓縮，供應(yīng)鏈或產(chǎn)品研發(fā)部門的配合極其重要。也就是改錯的成本，在實際的產(chǎn)品調(diào)整時，我們也見過很多例子，因為產(chǎn)品調(diào)整不及時，導(dǎo)致“客人餓著肚子等吃飯，而廚師的菜還沒切，火還沒生好“。

（如何提前知道消費者的需求與博主的需求，我們往下看）

4、營銷費用的問題

團(tuán)隊工資與服務(wù)商費用，此消彼長，完成一件事情所花費的精力與金錢，基本都有一個數(shù)值，即便能力多強(qiáng)，還是存在工作量范圍。

那么，整個營銷來說，我們暫且拋開產(chǎn)品打磨，包裝vi設(shè)計打磨，以私域、淘系，以及小紅書、抖音等社媒渠道展開說說。很多團(tuán)隊一開始，真的是1塊錢都想掰成2塊錢來花，這也正常。

按照我們第一條的競爭格局上來看，這個品類究竟適合抖音多一些，還是適合小紅書多一些、應(yīng)該投入多少費用，占比是多少，自己組建團(tuán)隊來做，還是外包給服務(wù)商來做（具體的內(nèi)容，莊俊會在《競爭拼圖思維》談到）。

例如，按照數(shù)量來計算，200篇小紅書筆記，加上報備比例，基本上從幾萬到小幾十萬不等，如果產(chǎn)品有優(yōu)勢，那么置換也可以，即便自己創(chuàng)作內(nèi)容，那么還是有人工成本?？偠灾?，這筆費用很顯而易見。

而天貓開店的門檻也是顯而易見、接著是微信小程序、負(fù)責(zé)私域運營的各項工具，這些都是一筆費用，稍微算一下基本心里有數(shù)，當(dāng)然，還有一些沉沒成本，以及試錯時所要花費的費用。

5、團(tuán)隊人才的問題

能成事的團(tuán)隊，核心3-4人必須在各個領(lǐng)域有比較久的資源積累。例如；社媒操盤有經(jīng)驗和自己獨特的見解，或是在電商運營領(lǐng)域有成功的案例，亦或是跟資本長期打交道，以及供應(yīng)鏈資源豐富。如果都是從0開始，那就看市場是否能給到這么多時間。

短板太短了，也是加大運作周期，胎死腹中也是很常見的事情。一定要選擇穩(wěn)定輸出的人，一個月里面，7天間歇性奮發(fā)圖強(qiáng)，其余23天萎靡不振，也足以讓團(tuán)隊進(jìn)入癱瘓，尤其是命脈環(huán)節(jié)。

剩下的就是價值觀，以及市場的格局是否一致，如果有人只是想每個月多賺一點錢，而有的是想用1-2年時間拿下市場，看著都是在做同一件事，最終本質(zhì)上還是貌似神離，暫且說這么多。

小結(jié)

產(chǎn)品放在市場上，會得到什么反饋，立即購買還是選擇別人，或是考慮考慮。這一點很重要，而決定一家公司存亡的，還是資金流動的周期，資金回籠太慢，團(tuán)隊和公司運作就會進(jìn)入停滯、癱瘓階段。

產(chǎn)品的打磨周期一定要壓縮到最短，最怕的是各個板塊已到位，而產(chǎn)品還沒有打磨好。接著是營銷費用，也是很多品牌創(chuàng)始人都要考慮的，一旦想著都可以免費時，那么依然在消耗人工成本，以及時間成本。最后是團(tuán)隊的人才精準(zhǔn)，獵人的箭術(shù)一定要準(zhǔn)，如果誤差太多，還是存在金錢、時間、人力的大量消耗。

問題這么多，怎么辦呢？

02、品牌策略： 小紅書、抖音、天貓、私域的關(guān)系網(wǎng)

第一波力量：小紅書與抖音做光環(huán)與撕開流量

第二波力量：淘系用來承接流量/明星/知名網(wǎng)紅帶貨

第三波力量：微信私域用來復(fù)購與裂變流量

第四波力量：打造標(biāo)桿，招商與團(tuán)隊復(fù)制

小紅書與抖音觸達(dá)了多少人群，淘寶賣了多少貨，私域承接了多少精準(zhǔn)人群，以長期來看，所謂成交轉(zhuǎn)化，站在營銷的角度，這才剛剛開始，所以說，“成交只是營銷的開始”。

前期我們給各個平臺做個定性，實際上這些平臺都可以做營銷閉環(huán)，只是強(qiáng)弱的區(qū)別（吸引新流量、流量裂變和承接流量）。

1、品牌的光環(huán)效應(yīng)

明星帶貨上不上？李佳琦和薇婭帶貨上不上？一哥一姐帶貨并不是你要上就能上，至少要問一下，這時候他們團(tuán)隊給出的反饋，也能知道這個產(chǎn)品究竟怎么樣。

至于明星帶貨上不上，肯定是要上的，如果明星帶貨收費在幾萬塊錢的話，或者邀請行業(yè)的垂直專家做傳播，也有可能沒有帶很多貨，至少做了品牌信任背書。

品牌聯(lián)名的意義，在于依靠另外一個品牌IP來襯托自己新品牌的地位，有預(yù)算的品牌可以直接找大品牌IP合作，例如迪士尼、草莓熊，故宮、頤和園等等合作。

卡婷美妝品牌當(dāng)時跟頤和園文創(chuàng)IP聯(lián)名，據(jù)說跟頤和園合作價格是100萬-200萬。如果預(yù)算不足，那么可以找身邊的對等的品牌IP合作，哪怕是聯(lián)合推廣，也有必要試試，這是找到接力點或者互相吸引對方的忠誠粉絲。

啥？你們不需要這些？

不找行業(yè)垂直專家、明星帶貨做背書、不聯(lián)名也沒關(guān)系，那在找相應(yīng)的合作渠道，以及找網(wǎng)紅合作，相對會費力一些。包括，消費者做購買決策時，也會增加決策時間。當(dāng)然，你們天貓月銷量10萬件，就當(dāng)我沒說。

2、小紅書與抖音投入比重

1）平臺思考

產(chǎn)品準(zhǔn)備跟目標(biāo)群體“見面”時，就要思考好，究竟是哪個平臺更加適合自己的品牌產(chǎn)品。畢竟，小紅書的用戶比重與抖音的用戶比重不同，小紅書是30%是男性，70%是女性。而且一二線城市用戶居多。

2）小紅書策略打法

①小紅書矩陣號+薯條+無費置換博主

自營小紅書賬號，沒有人專項運營小紅書賬號，可以投部分博主來產(chǎn)出內(nèi)容，作為第一次素材，而無費置換或者付費博主，都要選擇黑馬KOC，而不是選擇廣告的水號做鋪量。

賬號矩陣并不是短時間可以搭建起來的，無論是在小紅書，還是后面的抖音平臺，無疑是需要時間來搭建矩陣，建立品牌護(hù)城河。

②博主付費投放+信息流投放+薯條助力

在進(jìn)行博主付費投放之后，實際的ROI效果可能沒有想象中的理想，需要借助信息流和薯條投放，增加曝光，博主投放的效果看其筆記質(zhì)量，品牌在篩選博主的時候就要擦亮眼睛了。

以上兩種也是不同的打法，準(zhǔn)備做抖音的打法，我們也可以看下抖音怎么做投入。

3）抖音的策略打法

品牌抖音自播+Dou++網(wǎng)紅帶貨

抖音Dou+目前有三種投放方式：智能投放（平臺根據(jù)粉絲用戶群體進(jìn)行自定義 曝光）、自定義投放（自定義人數(shù)）和達(dá)人相似粉絲推薦。

智能投放是通過對視頻內(nèi)容的標(biāo)簽、話題做一個分選，然后引流來關(guān)注此類內(nèi)容，達(dá)到增加曝光和播放量的目的；自定義投放可以選擇性別、區(qū)域、年齡段、標(biāo)簽來推薦符合的人群來觀看視頻；達(dá)人相似粉絲推薦也很好理解，這里就不做解釋了。

但是，不是所有內(nèi)容都適合投放Dou+。

品牌多個賬號做直播賣貨+網(wǎng)紅帶貨，并不是所有的網(wǎng)紅都能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，貼近生活，更真實性的網(wǎng)紅更知道什么是用戶喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品。

品牌可以根據(jù)自身情況選擇平臺進(jìn)行投入，只是選擇這幾個平臺，哪個作為主陣地而已。有的品牌，在小紅書投放了幾個月，也投入了大量資金，但是到最后發(fā)現(xiàn)小紅書并不是最適合品牌發(fā)展主陣地的平臺。

既浪費時間，有損耗了大量資金，品牌在投入之前可以先測試一波，該平臺適不適合你的品牌自發(fā)展。

大量建立抖音矩陣號，也就是電商矩陣（賣貨口碑），賬號配置（多賬號運營）、內(nèi)容制作（內(nèi)容輸出）和有風(fēng)控意識，大企業(yè)有大企業(yè)的玩法，小企業(yè)有個性化打法。

做引流和賣貨，賬號出現(xiàn)”死“號也是很正常的，做的快死的也快，這個賬號不行，那我就換個賬號運營，很多大企業(yè)玩費的賬號多的都數(shù)不過來。

網(wǎng)紅直播帶貨就很有技巧了，玩互聯(lián)網(wǎng)的人都知道：流量=金錢，這套邏輯放在直播里面也是一樣的，直播帶貨也和視頻內(nèi)容相掛鉤，視頻火了，直播間的人也就會多起來，曝光的次數(shù)就越多。

以上抖音的玩法，對團(tuán)隊人員的要求，以及時間周期都不同，在一開始就要了解清楚

4）抖音與小紅書二者的關(guān)系

抖音和小紅書，大多數(shù)情況下是一種互補(bǔ)，而非對立關(guān)系，因為人群會有重疊，如果你的產(chǎn)品消費群體是年輕女性，或者也是小紅書的資深用戶，當(dāng)消費者在抖音看到這款新產(chǎn)品，部分還是會到小紅書搜索。尤其是母嬰、美妝、小紅書依然要布局。

3、重視私域，這是公司的命

這里看品牌的基因，也取決于老板重視的程度，做電商出身的老板普遍先注重淘系或京東的店鋪運營，主要還是過往的營盤框架，

1）賣貨私域化

產(chǎn)品捆綁套餐：這種常見于化妝品，例如尊藍(lán)男士護(hù)膚品，從抖音單品引流，然后把流量盡可能導(dǎo)向私域。接著，通過微信建群或直播的方式，增加復(fù)購率，主播會在微信直播間進(jìn)行講解膚質(zhì)與使用技巧，解答私域粉絲的膚質(zhì)問題。一般來說，賣貨都是整個套餐銷售出去。

產(chǎn)品高客單優(yōu)質(zhì)服務(wù)：高客單價的護(hù)膚品，一部分是品牌效應(yīng)，還有一部分是專業(yè)，且優(yōu)質(zhì)的皮膚顧問服務(wù)。舉例，產(chǎn)品在1000+的單品，或者一套3000-5000元的護(hù)膚品，客單價太低或沒有套裝，那么人工的成本就會有壓力。產(chǎn)品+專業(yè)顧問服務(wù)+品牌效應(yīng)=新產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是凸顯產(chǎn)品的價值。

2）消費者私域化

人群的研究，在于使用反饋，通過人群的調(diào)研，以及各種產(chǎn)品反饋，那么除了以上賣貨以外，也在研究目標(biāo)人群的行為、情感、心理變化，這是一件很有意思的事情。一方面是消費者已經(jīng)購買，一方面是朋友圈長期能讓消費者看到，消費者遺忘一件產(chǎn)品或許只要2個月，私域化觸達(dá)是在于重復(fù)與強(qiáng)化記憶。詳細(xì)可看《花200萬買來一套小紅書消費者研究方法論》

3）網(wǎng)紅私域化

網(wǎng)紅或博主，隨著平臺私信把控越來越嚴(yán)格以后，每一家公司都需要搭建自己的網(wǎng)紅傳播個體資源。這里不止讓網(wǎng)紅賣貨，而是讓網(wǎng)紅給出答案，因為網(wǎng)紅深居用戶一線，基本上會知道人群的深度需求是什么。或許產(chǎn)品沒從工廠生產(chǎn)出來，我們公司對產(chǎn)品的樣子，已經(jīng)有畫面感了。關(guān)于帶貨，部分博主或許也有自己的粉絲群，那么銷售不僅停留在公域平臺，而博主的私域粉絲，也是直接帶貨的渠道。

這些私域成交的流量，通過關(guān)系維護(hù)，或者叫做情感共鳴，可以變成跨平臺的種草的KOC/素人，成為新一波的種草力量。

為什么微商相對活得很滋潤，因為消費者的復(fù)購可以說零成本，流量裂變成本更低，做品牌的目的，就是為了零成本復(fù)購，讓消費者記憶更加深刻。在滿足需求時，做購買選擇時，腦海第一浮現(xiàn)的是我們的品牌。這會更加接近生意的本質(zhì)。

私域的粉絲，我們也可以號召他們在抖音種草，小紅書種草，甚至在天貓平臺下單，增加店鋪寶貝的權(quán)重。

小結(jié)

私域作為一家公司的資產(chǎn)，那么就要好好經(jīng)營這份來之不易的資產(chǎn)，賣貨私域化為了增加復(fù)購率和增加利潤比，而消費者私域化是為了深入研究人群的行為心理變化，最后網(wǎng)紅私域化是把市場深入需求前置。結(jié)合這三方面，品牌的閉環(huán)會更加穩(wěn)固。

品牌是最后的結(jié)果，一開始都是為了賣貨，只是相對清楚產(chǎn)品要賣給什么領(lǐng)取的用戶，口碑建立起來，后來就變成了講故事，講什么故事？當(dāng)然是品牌故事啊，再到與用戶“共享、共勉、共情”說到底就是比消費者還了解消費者。

03、生意思考：流量只是生意一環(huán)

1、品牌回歸“小鎮(zhèn)圈層”經(jīng)營模式

生意的本質(zhì)在于人情存取經(jīng)營，也是關(guān)系維護(hù)。那么放到品牌層面，也是我們所展示的。由于這個時代的信息大爆炸，接收到的信息都千人千面。

所以，往后很難出現(xiàn)火遍大江南北的品牌，因為人群越來越細(xì)分，品牌也越來越聚焦。到了最后，品牌或者商家的經(jīng)營會變成“小鎮(zhèn)圈層”的經(jīng)營模式，也就是說，生意是在于經(jīng)營人群，而非某個產(chǎn)品。

好比我們在老家能看到一部分挺會來事的朋友，他們不止做一種業(yè)務(wù)，他也不局限于做一種業(yè)務(wù)，而是根據(jù)人群的需求定制他們想要的需求滿足。

2、人群消費周期的思考

從觸達(dá)一個用戶，到成交之后，我們大概能計算復(fù)購周期，以及消耗周期。按照用戶消費周期劃分用戶。雖然很多資本的打法，初創(chuàng)品牌無法套用，但是我們也要明白用戶價值的概念。

例如，一個媽媽從懷孕，到孩子出生，再到孩子成長3歲之內(nèi)的生意，其實細(xì)分出來還有很多產(chǎn)品，目標(biāo)人群的記憶，是品牌的資產(chǎn)，所以經(jīng)營人群比經(jīng)營產(chǎn)品更加重要。

3、小眾高利潤VS薄利多銷

一開始選擇小眾高利潤的策略，還是薄利多銷的策略，小眾高利潤意味著市場份額會受限，如果選擇薄利多銷策略，短期內(nèi)需要把產(chǎn)品快速賣出，或許還會考慮到產(chǎn)品需要批量的售出，才能壓縮各種成本。

最后總結(jié)

從新創(chuàng)品牌常見的問題，我們可以先思考這些問題該如何應(yīng)對。在產(chǎn)品面向市場時，我們也看到這些承載人群流量的平臺具體應(yīng)該怎么去更好運用。最后，還是要回歸到生意的思考，不要陷入流量的幻象，以及品牌的迷宮。

再最后，活下去更重要，可以把10-20%精力和資金用來思考品牌滲透層面的問題，但80%-90%精力用來主攻賣貨，也包括資金用途。小步試錯，快速迭代。