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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
2022年3C家電行業(yè)營(yíng)銷洞察:品牌與渠道競(jìng)合加劇,“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”P(pán)K“品類活動(dòng)日”,靠平替治愈內(nèi)耗?
2022-10-15 07:00:00

各位童鞋搭嘎猴啊,節(jié)前“全景生態(tài)秋季洞察報(bào)告”看得怎么樣?有童鞋在后臺(tái)留言:“XXX數(shù)據(jù)為什么那么好看?”(⊙o⊙)…這個(gè)問(wèn)題,Mr.QM很難用幾句話解釋清楚,持續(xù)開(kāi)發(fā)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效用、精準(zhǔn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),毫無(wú)疑問(wèn)是關(guān)鍵要素,同時(shí),持續(xù)關(guān)注的童鞋都很清楚,早在五年前,QuestMobile就已經(jīng)用真實(shí)的數(shù)據(jù)、前瞻的趨勢(shì)預(yù)言了這一點(diǎn)!

言歸正傳,今天就給大家分享一下“3C家電行業(yè)營(yíng)銷洞察”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,自2021年開(kāi)始,3C產(chǎn)品消費(fèi)向固定節(jié)點(diǎn)集中的趨勢(shì)明顯,圍繞暑期前后的“畢業(yè)季”、“開(kāi)學(xué)季”,成為品牌瘋搶、集中投放的時(shí)段,2022年7月、8月3C整體投放規(guī)模同比分別增長(zhǎng)了近60%、53%,加上芯片仍是卡點(diǎn),導(dǎo)致產(chǎn)品迭代放緩、用戶換機(jī)周期變長(zhǎng),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷向品牌建設(shè)遷延趨勢(shì)明顯。

具體來(lái)看,目前的3C行業(yè)營(yíng)銷套路基本形成了下半年集中新品發(fā)布會(huì),并在發(fā)布會(huì)后進(jìn)行集中投放,以期拉動(dòng)關(guān)注、擴(kuò)大品牌影響、刺激購(gòu)買,例如,2022年8月,蘋(píng)果、華為新品在發(fā)布前的聲量即分別達(dá)到了品牌整體聲量的28.6%、12.3%,聯(lián)想、摩托羅拉、三星品牌發(fā)布會(huì)對(duì)品牌聲量貢獻(xiàn)度則分別達(dá)到58.8%、23.4%、23.2%。

家電行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)也往線上發(fā)力,成熟品類如個(gè)護(hù)小家電、生活電器、廚房小家電、大家電、廚衛(wèi)電器,均已經(jīng)形成了“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”模式,渠道選擇上以“短視頻+社交媒介”為主,從公域中引流。

受此影響,渠道也在改變策略,傳統(tǒng)雙大促之外,打造“品類活動(dòng)日”成為常態(tài)做法,品牌細(xì)化產(chǎn)品體系,用戶“消費(fèi)升級(jí)”與“平替”并行,新品牌在小家電賽道中層出不窮,這也倒逼品牌不斷加深與頭部電商的聯(lián)合引流+轉(zhuǎn)化模式,從產(chǎn)品選擇、廣告投放、內(nèi)容種草等多方面共同推動(dòng)品類日活動(dòng)營(yíng)銷效果……

具體怎么玩?不妨看報(bào)告吧!

01

3C產(chǎn)品迭代放緩,用戶換機(jī)周期延長(zhǎng),

品牌在保持營(yíng)銷力度的同時(shí)嘗試不同的營(yíng)銷著力點(diǎn),引導(dǎo)用戶釋放需求

1、3C產(chǎn)品主要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)與行業(yè)品牌格局趨于穩(wěn)定,品牌調(diào)整營(yíng)銷布局尋求突破

1.1 3C產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)向固定節(jié)點(diǎn)集中的特征,尋找更多的需求釋放點(diǎn)成為渠道和品牌一個(gè)共同的營(yíng)銷方向

 

1.2 國(guó)產(chǎn)芯片發(fā)展仍需較長(zhǎng)時(shí)間,3C產(chǎn)品迭代放緩,營(yíng)銷創(chuàng)新或可助力品牌突破現(xiàn)有格局

1.3 3C產(chǎn)品行業(yè)整體營(yíng)銷投放保持增長(zhǎng),暑期前后廣告投放增長(zhǎng)明顯

畢業(yè)季與開(kāi)學(xué)季是“學(xué)生黨”換機(jī)高峰,同時(shí),Q3亦是新機(jī)集中上市的時(shí)段,廣告投放隨之增加。

1.4 用戶換機(jī)周期延長(zhǎng),營(yíng)銷向品牌建設(shè)傾斜,重點(diǎn)保持品牌影響力

2、營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞新品上市+電商促銷展開(kāi)

2.1 品牌以新品發(fā)布為契機(jī),展開(kāi)多方營(yíng)銷,擴(kuò)大品牌影響力,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

Ⅰ. 新品發(fā)布會(huì)是3C品牌普遍采取的典型營(yíng)銷形式,舉辦時(shí)間向下半年集中,推高行業(yè)新品關(guān)注度的同時(shí)疊加刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為

Ⅱ. 品牌提前釋放新品信息引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)布會(huì),借發(fā)布新品擴(kuò)大品牌影響力

Ⅲ. 同時(shí)增加廣告投放且主投開(kāi)屏廣告位,配合發(fā)布會(huì)集中曝光新品

 

2.2 品牌深化與渠道的合作,共同挖掘新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

Ⅰ. 渠道在雙大促之外打造品類活動(dòng)日為品牌提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

Ⅱ. 品牌與電商聯(lián)動(dòng),從產(chǎn)品選擇、廣告投放、內(nèi)容種草等多方面共同推進(jìn)品類日活動(dòng)營(yíng)銷效果

2.3 細(xì)分群體的短周期消費(fèi)需求同樣具有營(yíng)銷價(jià)值

品牌亦同時(shí)關(guān)注“開(kāi)學(xué)季”等小需求爆發(fā)節(jié)點(diǎn),挖掘營(yíng)銷價(jià)值

3、以功能迭代吸引用戶、以引流電商促進(jìn)轉(zhuǎn)化、區(qū)隔產(chǎn)品系列定位細(xì)分人群是3C產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)銷的典型特征

3.1 新品營(yíng)銷重點(diǎn)突出產(chǎn)品功能亮點(diǎn),吸引用戶關(guān)注

3.2 品牌加深與電商尤其是頭部電商的合作,聯(lián)合引流促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

3.3 品牌通過(guò)區(qū)隔產(chǎn)品系列,打造明確的產(chǎn)品特征,定位不同人群

3.4 消費(fèi)升級(jí)與平替并行,用戶群體不斷細(xì)化,依據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)分人群特征進(jìn)行營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)

 

2

家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,

傳統(tǒng)品類高端化和發(fā)掘新品類是品牌提升利潤(rùn)的主要方向

 

1、國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,傳統(tǒng)品牌以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),營(yíng)銷主要圍繞促銷展開(kāi)

1.1 大促期家電產(chǎn)品消費(fèi)金額屢創(chuàng)新高,帶動(dòng)家電行業(yè)整體營(yíng)銷主要圍繞促銷節(jié)點(diǎn)展開(kāi)

1.2 全球疫情呈現(xiàn)內(nèi)穩(wěn)外烈的特征,家電品牌營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

1.3 成熟品類以促銷信息即可吸引用戶消費(fèi),新品類營(yíng)銷需兼顧教育市場(chǎng)與品牌建設(shè),營(yíng)銷保持常態(tài)化高投放

2022上半年,618購(gòu)物節(jié)作為主要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),品牌分階段布局搶奪流量。

 

1.4 受當(dāng)代生活快節(jié)奏和小家庭化趨勢(shì)的影響,服務(wù)個(gè)人的產(chǎn)品比服務(wù)家庭的產(chǎn)品有更廣闊的市場(chǎng)空間,營(yíng)銷資源向個(gè)護(hù)產(chǎn)品傾斜

1.5 家電產(chǎn)品銷售渠道集中,對(duì)主要渠道的依賴度高,品牌嘗試挖掘私域的渠道價(jià)值,投放廣告時(shí)重點(diǎn)為私域引流

2、產(chǎn)品高端化以提升利潤(rùn)空間是大家電類產(chǎn)品現(xiàn)階段發(fā)展的重要方向

2.1 大家電行業(yè)發(fā)展成熟,生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻高、產(chǎn)品利潤(rùn)空間窄加上傳統(tǒng)品牌多年的形象建設(shè),新品牌進(jìn)入難度增加

同時(shí),傳統(tǒng)品牌通過(guò)高端化迭代產(chǎn)品提升盈利空間,以支撐品牌整體的發(fā)展,典型品牌海爾通過(guò)包括營(yíng)銷資源支持等方式成功樹(shù)立高端子品牌卡薩帝。

2.2 單價(jià)較高的集成灶是廚衛(wèi)電器品牌主推的重點(diǎn)單品,品牌間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈

2.3 大家電產(chǎn)品高端化的發(fā)展趨勢(shì)促使?fàn)I銷向上線城市轉(zhuǎn)移,廚衛(wèi)電器在下沉市場(chǎng)仍有較大空間,營(yíng)銷兼顧上下市場(chǎng)

3、小家電應(yīng)用場(chǎng)景廣闊,品類豐富,新品牌通過(guò)高效營(yíng)銷較易獲得快速成長(zhǎng)

3.1 小家電品類細(xì)分給品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì),但是細(xì)分品類的發(fā)展受需求場(chǎng)景的約束,細(xì)分的同時(shí)增加破圈嘗試有助于品類長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

電水壺作為起步較早的小家電,市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài),長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)后剩余品牌數(shù)量少,整體營(yíng)銷呈現(xiàn)停滯。

3.2 小家電各領(lǐng)域新老品牌混戰(zhàn),新品牌集中資源在單一品類,老品牌延展產(chǎn)品線,搶占細(xì)分市場(chǎng)

3.3 投放廣告時(shí)注重與內(nèi)容種草、直播帶貨等營(yíng)銷形式的結(jié)合,提高營(yíng)銷效果,同時(shí)布局線下體驗(yàn)店、入駐零售賣場(chǎng),增加品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)

3.4 新品牌在快速發(fā)展、取得一定積累后,營(yíng)銷向傳統(tǒng)方式回歸,以明星代言的形式鞏固品牌對(duì)目標(biāo)人群的吸引力

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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