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隨著時(shí)間的發(fā)展，直播帶貨這一模式已經(jīng)逐漸成熟，成為一種為商家、主播、消費(fèi)者所接受的常態(tài)化零售形式。而在直播帶貨存在的這幾年中，占據(jù)行業(yè)大多數(shù)市場(chǎng)份額的超級(jí)主播們一直是人們關(guān)注的對(duì)象，他們的動(dòng)向往往也代表著行業(yè)的走向。
近段時(shí)間，李佳琦回歸，辛巴炮轟劉畊宏、董宇輝等事件引起人們的廣泛熱議。作為曾經(jīng)的直播帶貨領(lǐng)域“四大天王”，李佳琦、辛巴的影響力不減。
不過(guò)，在“帶貨一哥”李佳琦淡出的這幾個(gè)月里，在辛巴費(fèi)力制造話題之時(shí)，曾經(jīng)的“直播帶貨四天王”正逐漸成為“過(guò)去式”，直播江湖已邁入新時(shí)代。
風(fēng)口吹起“超級(jí)主播”
很長(zhǎng)一段時(shí)間，直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”為人津津樂(lè)道。這四人分別是淘寶直播的薇婭和李佳琦，快手的辛巴，以及抖音的羅永浩。
他們討論度頗高的原因，與其極強(qiáng)的帶貨能力脫不開(kāi)關(guān)系。
薇婭、李佳琦在2021年雙11第一天聯(lián)手貢獻(xiàn)了近200億的銷售總額，辛巴單場(chǎng)銷售額曾突破18.8億，羅永浩雖然沒(méi)有前3位帶貨成績(jī)好，但也在2020年4月到11月的8個(gè)月里，銷售額達(dá)到19.16億，在抖音平臺(tái)挑起大梁。
據(jù)《中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。
而這些超級(jí)主播的出現(xiàn)，離不開(kāi)直播帶貨風(fēng)口。
直播帶貨本身是在秀場(chǎng)直播的基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)形式，同時(shí)也是零售形式的一次創(chuàng)新，讓電商行業(yè)從此前以搜索為主的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，縮短了商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，提高了商品與消費(fèi)者之間的匹配效率。
疫情的出現(xiàn)，為直播帶貨風(fēng)口再添一把火。線下市場(chǎng)受阻，眾多商家、企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品滯銷，紛紛前往線上自救，消費(fèi)者出行受限，也紛紛前往線上消費(fèi)。直播帶貨成為人們的共同選擇，明星、企業(yè)家、主持人、服裝廠、農(nóng)戶等都開(kāi)始直播帶貨。
也正是在2019、2020這兩年，以“四大天王”為代表的超級(jí)主播徹底出圈。
李佳琦、薇婭入局淘寶直播時(shí)間較早，都是2016年成為淘寶直播平臺(tái)的主播。得益于早期淘寶直播平臺(tái)內(nèi)部各種PK賽，加上李佳琦與馬云PK賣口紅，薇婭賣火箭等大熱話題，以及早期在抖音、快手、小紅書等流量平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)，李佳琦、薇婭得以成為淘寶平臺(tái)上的超級(jí)主播。
辛巴與羅永浩同在流量平臺(tái)。辛巴憑借早期生意積累在快手直播間撒錢刷榜積攢流量，后轉(zhuǎn)為帶貨主播變現(xiàn)，期間曾制造過(guò)5000萬(wàn)請(qǐng)成龍、鄧紫棋等明星參加自己婚禮等話題。而羅永浩作為初代網(wǎng)紅、錘子手機(jī)負(fù)債創(chuàng)始人等身份，自身就帶著流量，正好2020年抖音想培養(yǎng)自己的直播電商，助推了羅永浩起勢(shì)。
從超級(jí)主播們的成長(zhǎng)經(jīng)歷不難看出，他們的成功有多重因素。有直播帶貨本身模式的先進(jìn)，有平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的支持，有明星、主播們吸引的流量。彼時(shí)站在風(fēng)口的超級(jí)主播，風(fēng)光無(wú)限。
劍有雙刃，諸神黃昏
超級(jí)主播的存在，為直播帶貨行業(yè)及上下游帶來(lái)了很多好處。
對(duì)于供給端來(lái)說(shuō)，一方面超級(jí)主播可以幫助商家走量、清庫(kù)存，短時(shí)間內(nèi)售出大量商品。疫情期間，就有很多主播、明星、主持人借助直播帶貨的形式幫助企業(yè)、商家、農(nóng)民緩解庫(kù)存壓力，例如朱廣權(quán)與李佳琦組成“小朱配琦”組合，為湖北地區(qū)做公益直播賣貨。
另一方面，超級(jí)主播還可以幫助企業(yè)打造品牌。以薇婭、李佳琦為例，他們?cè)晒鹦聡?guó)貨品牌浪潮，與薇婭直播間合作過(guò)的新國(guó)貨品牌有潤(rùn)百顏、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、中國(guó)李寧等，李佳琦則是將國(guó)貨美妝品牌推至臺(tái)前，玉澤、完美日記、花西子等品牌都嘗過(guò)李佳琦直播間的紅利。
對(duì)于需求端來(lái)說(shuō)，一方面超級(jí)主播可以為消費(fèi)者帶來(lái)全網(wǎng)最低價(jià)，有人將超級(jí)主播直播間類比為Costco，超級(jí)主播在幫助消費(fèi)者優(yōu)選商品的同時(shí)，還沒(méi)有會(huì)員費(fèi)；另一方面，超級(jí)主播可以為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，很多消費(fèi)者對(duì)超級(jí)主播的直播產(chǎn)生依賴，即使不購(gòu)買商品，也想看直播，李佳琦回歸刷屏的朋友圈，以及社交媒體上粉絲對(duì)其的懷念，就足以證明。
對(duì)于直播帶貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播用自身的帶貨能力證明了直播帶貨這一模式的成功，吸引更多消費(fèi)者、主播、企業(yè)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，也讓官方入場(chǎng)，推進(jìn)直播帶貨行業(yè)的合規(guī)化、正常化。
此外，超級(jí)主播對(duì)二級(jí)資本市場(chǎng)的影響，帶貨成績(jī)對(duì)平臺(tái)交易額的貢獻(xiàn)，以及明星進(jìn)入超級(jí)直播間宣傳，都證明著超級(jí)主播的價(jià)值。
不過(guò)，劍有雙刃，隨著超級(jí)主播影響力的擴(kuò)大，也有很多問(wèn)題隨之而來(lái)。
一方面，隨著超級(jí)主播話語(yǔ)權(quán)的增高，商家失去定價(jià)權(quán)，與主播之間的矛盾開(kāi)始激化。例如去年雙11薇婭、李佳琦聯(lián)手與歐萊雅鬧翻，維護(hù)直播間全網(wǎng)最低價(jià)。
另一方面，平臺(tái)內(nèi)超級(jí)主播占據(jù)大部分流量，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)主播生態(tài)不健康。例如2019年辛巴及其家族直播帶貨總GMV達(dá)133億元，占據(jù)快手電商全年總GMV近25%，后來(lái)辛巴就多次在直播間控訴快手限流，而想要有健康的主播生態(tài)，快手是一定要將流量給到中腰部的。
除此之外，超級(jí)主播還承受著較高的關(guān)注度，主播有一點(diǎn)紕漏，就可能落入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
雖然“四大天王”都嚴(yán)抓選品，組建專業(yè)的選品流程，但依舊會(huì)引來(lái)不少爭(zhēng)議。薇婭“售賣山寨Supreme聯(lián)名商品”，李佳琦涉嫌“虛假宣傳”，辛巴遇職業(yè)打假人王海打假，燕窩事件導(dǎo)致其封號(hào)60天，羅永浩直播間也經(jīng)常假一賠三。
超級(jí)主播接受著來(lái)自各方的監(jiān)督，道歉、賠償、罰款等事件在超級(jí)主播身上放大。而隱藏在他們身上的不安全因素隨后因各種原因先后爆炸，超級(jí)主播迎來(lái)“諸神黃昏”。
薇婭因偷稅漏稅被封禁賬號(hào)，李佳琦在浙江消保委發(fā)布關(guān)于李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)一批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題通告后，停播109天，快手的辛巴減少了直播間的出場(chǎng)頻率，羅永浩債務(wù)還的差不多了也宣布離開(kāi)直播行業(yè)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
“四大天王”時(shí)代已經(jīng)落下帷幕，直播江湖又在走向何處？
直播江湖，走向何處？
“四大天王”的退場(chǎng)，對(duì)于直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生的影響還是很大的。
據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618，前五名直播帶貨銷售額的占比從去年的30%下降到3%，今年帶貨主播榜一是辛巴旗下的蛋蛋，銷售額為15.96億元，與去年618榜一薇婭59億元的銷售額相差甚遠(yuǎn)。
而超級(jí)主播的退去，無(wú)疑也將會(huì)為中小主播帶來(lái)流量紅利，改變行業(yè)格局。我們可以從各超級(jí)主播的發(fā)展，后續(xù)涌出的頭部主播，以及各平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的動(dòng)作，來(lái)觀察直播帶貨江湖的走向。
對(duì)于超級(jí)主播及后續(xù)涌出的頭部主播來(lái)說(shuō)，大致有三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
一是去個(gè)人IP。例如羅永浩在宣布退網(wǎng)前，在2021年就開(kāi)始有意減少個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為公司IP，羅永浩直播間也更名為“交個(gè)朋友”。新崛起的東方甄選也是如此，沒(méi)有依賴俞敏洪及后續(xù)大熱的董宇輝個(gè)人IP，而是做大“東方甄選”。
二是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)賬號(hào)矩陣。薇婭退場(chǎng)后，原薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成蜜蜂驚喜社，雖沒(méi)有承接下原薇婭直播間的流量，但某種程度上也可以認(rèn)為薇婭并沒(méi)有完全退出直播帶貨江湖。此外，還有李佳琦的“奈娃家族”，辛巴的辛選、辛巴家族，東方甄選與俞敏洪、董宇輝賬號(hào)，以及瘋狂小楊哥的各種直播切片賬號(hào)等。
三是注重內(nèi)容。東方甄選的雙語(yǔ)直播帶貨，瘋狂小楊哥的搞笑直播帶貨，都證明著直播電商從叫賣型直播帶貨進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。用內(nèi)容吸引用戶，不僅可以提高場(chǎng)觀，制定好選品策略，為內(nèi)容吸引來(lái)的用戶提供合適的商品，也能提高成交額，同時(shí)直播內(nèi)容切片也能為主播帶來(lái)長(zhǎng)尾營(yíng)銷價(jià)值。
不難看出，頭部主播們正在極力避免個(gè)人IP受損對(duì)帶貨業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，而內(nèi)容正成為新頭部主播脫穎而出的一大“利器”。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播的退場(chǎng)有利有弊，有利的一面是平臺(tái)對(duì)內(nèi)部主播生態(tài)控制力度加強(qiáng)，有話語(yǔ)權(quán)的超級(jí)主播退出，就有空余流量可以扶持中腰部主播；有弊的一面是缺少超級(jí)主播對(duì)商家、消費(fèi)者的吸引，平臺(tái)銷售額、流量都可能會(huì)減少。
而平臺(tái)由于各自流量生態(tài)不同，應(yīng)對(duì)超級(jí)主播退場(chǎng)的方式也不太一樣。
就淘寶直播而言，薇婭被封禁，李佳琦退場(chǎng)109天，平臺(tái)內(nèi)主播生態(tài)并沒(méi)有達(dá)到想象中的“一鯨落而萬(wàn)物生”的狀態(tài)，且再難出此前如薇婭、李佳琦一樣的超級(jí)主播。
這是因?yàn)樘詫氹m然有著足夠大的公域流量池，但流量屬性多為電商流量，具有強(qiáng)目的性，轉(zhuǎn)化率高，卻難轉(zhuǎn)化為直播間私域流量。再加上抖音、快手、小紅書等擁有流量的社區(qū)，也開(kāi)始做直播帶貨，淘寶直播更難獲取站外流量。
淘寶直播雖然也在扶持中腰部主播，且挖掘抖音網(wǎng)紅如“一栗小莎子”進(jìn)入淘寶直播開(kāi)播，但效果并不明顯。在抖音擁有千萬(wàn)粉絲的一栗小莎子在淘寶直播僅有65.96萬(wàn)粉絲，近兩場(chǎng)觀看量也僅有一百多萬(wàn)。
所以李佳琦的回歸，對(duì)于即將迎來(lái)雙11的淘寶直播來(lái)說(shuō)，是件好事。
就快手而言，辛巴雖然降低了直播頻次，但辛巴家族成員，依舊在快手平臺(tái)內(nèi)不容小覷。這與快手的基本盤有關(guān)，其根植于下沉市場(chǎng)，平臺(tái)內(nèi)重私域，辛巴家族成員粉絲量很大。辛巴后退的同時(shí)，也在推著徒弟蛋蛋向前。
值得一提的是，今年年中，快手與辛巴合作直播帶崗，可見(jiàn)快手與辛巴也逐步走向和解。
就抖音而言，這一平臺(tái)是三個(gè)平臺(tái)中最健康的，頭部效應(yīng)最不明顯，羅永浩的退網(wǎng)對(duì)其造成的影響不大。
這是因?yàn)椋?/span>抖音有著足夠大的公域流量池，且平臺(tái)本身具有去中心化特點(diǎn)，將公域流量引流至直播間的方式比較直接。而且，抖音平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也很多，流量大V轉(zhuǎn)為帶貨大V也比容易。
所以在超級(jí)主播退去后，抖音依舊有頭部主播涌現(xiàn)。
對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有超級(jí)主播后仍需要新的渠道。在尋找新的帶貨主播時(shí)，商家或許會(huì)感嘆傭金降低卻再難重現(xiàn)此前超級(jí)主播直播間的走量盛況。而李佳琦的回歸，也再次證明了消費(fèi)者需要有情感價(jià)值的主播。
總的來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播在直播帶貨風(fēng)口起飛，隨行業(yè)發(fā)展逐步退去。在失去超級(jí)主播后，主播們正朝著去個(gè)人IP、機(jī)構(gòu)化、重內(nèi)容等方向發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)則呈現(xiàn)出不同的情況。
不過(guò)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，超級(jí)主播推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，其落幕也為行業(yè)正規(guī)化做出貢獻(xiàn)，為后人提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
流星隕落，但有余暉。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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