5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會(huì)在各項(xiàng)升級(jí)中結(jié)束，相較于去年抖音電商大會(huì)首次提出興趣電商概念，定義自身發(fā)展模式，本次大會(huì)，抖音電商把“貨找人”的邏輯，拓展到抖音電商以生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)為核心命題，對(duì) FACT 經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行升級(jí)，讓經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域從內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)一步延伸至中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)，組成了更完整的「全域興趣電商」經(jīng)營(yíng)體系，「全域興趣電商」是一種怎樣的電商模式，有著怎樣的底層邏輯？
“興趣電商”作為一個(gè)概念，在去年被正式提出。它是一種基于用戶通過短視頻和直播看到美好生活，也從中激發(fā)出了購(gòu)買的需求滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
據(jù)抖音電商在生態(tài)大會(huì)數(shù)據(jù)：2022年4月，掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)同比增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)同比增長(zhǎng)112%，這些增長(zhǎng)就發(fā)生在每一個(gè)商家、達(dá)人的短視頻中、直播間里。
同時(shí)，隨著用戶的購(gòu)物心智愈發(fā)成熟，同比2021年4月，用戶商品意圖的搜索增長(zhǎng)217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)了6倍，用戶的興趣從短視頻、直播這樣的內(nèi)容場(chǎng)延伸至其他場(chǎng)景，開啟了全域興趣電商階段。
多樣化的內(nèi)容組合出豐富的購(gòu)物場(chǎng)域，而根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買心智和決策習(xí)慣，總結(jié)出兩種主要模式：
短視頻或直播觸達(dá)消費(fèi)者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這種消費(fèi)者被動(dòng)觸達(dá)商品內(nèi)容的路徑為「貨找人」；
消費(fèi)者被觸達(dá)后積累了一定的購(gòu)物心智，后續(xù)通過主動(dòng)的信息檢索來增加對(duì)商品的了解，把這種主動(dòng)檢索的方式稱為「人找貨」
在全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)中，既存在著“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)（短視頻、直播），也有“人找貨”的中心場(chǎng)（商城、搜索）。
“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營(yíng)，有助于實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化承接。在中心場(chǎng)，主動(dòng)性的搜索可以提升推薦的精準(zhǔn)度，推薦流里的內(nèi)容消費(fèi)行為又為不同用戶基于同一詞條的搜索行為提升了個(gè)性化匹配效率，因此推薦和搜索的相互配合可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的分發(fā)效果。
翼眠就是典型的通過內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)協(xié)同發(fā)力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的案例。
翼眠自 2020 年 9 月正式入局抖音，大力投入短視頻創(chuàng)作、直播電商、平臺(tái)品牌詞布局、品牌打透平臺(tái)，將直播與商城相承接，在搜索層面，搜索路徑覆蓋 x 搜索結(jié)果優(yōu)先展示，承接興趣需求，聚合精準(zhǔn)人群，品牌在“枕頭”這一關(guān)鍵詞中名列前茅，從“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營(yíng)，從直播數(shù)據(jù)來看，截至發(fā)稿前，品牌在近30天GMV達(dá)到1845萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)
全域興趣電商通過在場(chǎng)域之間形成良好的協(xié)同，在給到用戶“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也為商家?guī)砹髁吭隽亢推放迫巳旱某恋?，從而進(jìn)一步可演化為全面、長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，帶來健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。
2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣」，通過陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。而隨著用戶購(gòu)物心智的不斷成熟，消費(fèi)場(chǎng)景開始變得更加多元化。
為幫助商家把握增長(zhǎng)機(jī)遇，抖音電商以生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)為核心命題，對(duì) FACT 經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行了全面的升級(jí)（即FACT+）：
梳理了以內(nèi)容為核心的生意增長(zhǎng)公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)中看到增長(zhǎng)路徑，也能拆解增長(zhǎng)指標(biāo)
在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了中心場(chǎng)，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費(fèi)鏈路
結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者
抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論希望構(gòu)建起品牌的統(tǒng)一視角，通過具體的策略讓品牌去運(yùn)用，進(jìn)而在觸點(diǎn)多元、路徑分化和加速迭代的不確定性時(shí)代，找到確定性的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，其中包含了“內(nèi)容場(chǎng)”“營(yíng)銷場(chǎng)”和“中心場(chǎng)”的全域協(xié)同。
首先，內(nèi)容場(chǎng)在用戶和商品、服務(wù)之間，搭建了品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化成交的橋梁。一端連接著消費(fèi)者，成為消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)，另一端連接著商品，是品牌商家的經(jīng)營(yíng)能力，品牌可以把品牌內(nèi)容傳遞給用戶，建?、強(qiáng)化品牌的形象與認(rèn)知。
內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的核心,也是品牌連接??的較好?式和打通交易的重要渠道，這很大程度上激發(fā)了用戶對(duì)商品的興趣和購(gòu)買行為，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交，實(shí)現(xiàn)真正的品銷協(xié)同。
其次，中?場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)，是抖音電商在內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上，新增的兩大升級(jí)點(diǎn)場(chǎng)域。
中心場(chǎng)是在內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，即搜索和抖?商城，打通「貨找?」和「人找貨」的雙向消費(fèi)鏈路。
抖音電商副總裁木青指出，如今，用戶逐漸形成了在抖音買東西的認(rèn)知，這讓抖音商城成為了選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)域，為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的“中心化”交易場(chǎng)。
覆蓋全域用戶為商家?意帶來更多增量。這也要求商家加強(qiáng)店面裝修、會(huì)員活動(dòng)，做好針對(duì)性的貨盤，做好商詳頁(yè)設(shè)計(jì)、參加各種頻道活動(dòng)等等，最大可能做好用戶承接轉(zhuǎn)化。
營(yíng)銷場(chǎng)則通過品銷協(xié)同，提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
在全域興趣電商中，內(nèi)容的價(jià)值可以通過營(yíng)銷快速放?，營(yíng)銷的價(jià)值可以通過內(nèi)容更好承接，圍繞用戶種草、拉新、復(fù)購(gòu)全鏈路?體，實(shí)現(xiàn)品銷合?。
對(duì)商家來說，無(wú)論是場(chǎng)域還是貨品，其核心要服務(wù)的對(duì)象是人。商家需要關(guān)注人群資產(chǎn)的整體數(shù)量及結(jié)構(gòu)，掌握人群流轉(zhuǎn)效率，以診斷生意健康度，并制定相應(yīng)的人群運(yùn)營(yíng)策略。通過運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的「興趣種草」、「拉新轉(zhuǎn)化」、「提升復(fù)購(gòu)」等層級(jí)躍遷，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，帶來可量化、可沉淀、可優(yōu)化的科學(xué)增長(zhǎng)。
商家要注重內(nèi)容梯度搭建，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容不同層次的需求，既要滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求，也要兼顧品牌力在消費(fèi)者生活場(chǎng)景中的滲透。
品牌要做好供給優(yōu)價(jià)好物，做好商品研發(fā)與成長(zhǎng)
高質(zhì)量好貨是生意增長(zhǎng)的基石。貨品質(zhì)量決定了店鋪評(píng)分、用戶口碑、復(fù)購(gòu)頻率，幫助店鋪長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
圍繞經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景組建完整貨盤商品
在不同場(chǎng)景中可以扮演不同的角色，比如在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動(dòng)、快速轉(zhuǎn)化等等不同的作用。
做好興趣種草 拓寬生意機(jī)會(huì)
商家不僅可以關(guān)注商品的供需變化，也同樣可以通過內(nèi)容的供需變化而洞察商品機(jī)會(huì)點(diǎn)。
通過分析人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，對(duì)種草型內(nèi)容和賣貨型內(nèi)容進(jìn)行合理的比例分配
精準(zhǔn)鎖定人群，提升拉新效率
通過廣告產(chǎn)品對(duì)高潛力人群打包推送，可實(shí)現(xiàn)對(duì)種草用戶對(duì)準(zhǔn)確拉新。
粉絲與會(huì)員“雙管齊下”，打通多種復(fù)購(gòu)鏈路。
體驗(yàn)優(yōu)化：提升 NPS 致力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是用戶長(zhǎng)期消費(fèi)、商家生意增長(zhǎng)、平臺(tái)健康發(fā)展的基石。
今年，抖音電商還啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，從政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)??推出各項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)?產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
進(jìn)軍全域后，內(nèi)容仍然是重要鏈接。興趣電商的特質(zhì)，在于以內(nèi)容提供更高的信息密度、更多維的商品信息，挖掘和服務(wù)用戶興趣。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)