5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會在各項升級中結(jié)束，相較于去年抖音電商大會首次提出興趣電商概念，定義自身發(fā)展模式，本次大會，抖音電商把“貨找人”的邏輯，拓展到抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經(jīng)營方法論進行升級，讓經(jīng)營場域從內(nèi)容場進一步延伸至中心場和營銷場，組成了更完整的「全域興趣電商」經(jīng)營體系，「全域興趣電商」是一種怎樣的電商模式，有著怎樣的底層邏輯？
“興趣電商”作為一個概念，在去年被正式提出。它是一種基于用戶通過短視頻和直播看到美好生活，也從中激發(fā)出了購買的需求滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。
據(jù)抖音電商在生態(tài)大會數(shù)據(jù)：2022年4月，掛車短視頻累計播放次數(shù)同比增長31%，直播間訂單數(shù)同比增長112%，這些增長就發(fā)生在每一個商家、達人的短視頻中、直播間里。
同時，隨著用戶的購物心智愈發(fā)成熟，同比2021年4月，用戶商品意圖的搜索增長217%，抖音商城GMV增長了6倍，用戶的興趣從短視頻、直播這樣的內(nèi)容場延伸至其他場景，開啟了全域興趣電商階段。
多樣化的內(nèi)容組合出豐富的購物場域，而根據(jù)消費者不同的購買心智和決策習慣，總結(jié)出兩種主要模式：
短視頻或直播觸達消費者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這種消費者被動觸達商品內(nèi)容的路徑為「貨找人」；
消費者被觸達后積累了一定的購物心智，后續(xù)通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，把這種主動檢索的方式稱為「人找貨」
在全域興趣電商的經(jīng)營中，既存在著“貨找人”的內(nèi)容場（短視頻、直播），也有“人找貨”的中心場（商城、搜索）。
“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營，有助于實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化承接。在中心場，主動性的搜索可以提升推薦的精準度，推薦流里的內(nèi)容消費行為又為不同用戶基于同一詞條的搜索行為提升了個性化匹配效率，因此推薦和搜索的相互配合可以實現(xiàn)1+1>2的分發(fā)效果。
翼眠就是典型的通過內(nèi)容場與中心場協(xié)同發(fā)力實現(xiàn)增長的案例。
翼眠自 2020 年 9 月正式入局抖音，大力投入短視頻創(chuàng)作、直播電商、平臺品牌詞布局、品牌打透平臺，將直播與商城相承接，在搜索層面，搜索路徑覆蓋 x 搜索結(jié)果優(yōu)先展示，承接興趣需求，聚合精準人群，品牌在“枕頭”這一關(guān)鍵詞中名列前茅，從“貨找人”和“人找貨”兩大路徑協(xié)同經(jīng)營，從直播數(shù)據(jù)來看，截至發(fā)稿前，品牌在近30天GMV達到1845萬。
數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)
全域興趣電商通過在場域之間形成良好的協(xié)同，在給到用戶“一站式”購物體驗的同時，也為商家?guī)砹髁吭隽亢推放迫巳旱某恋?，從而進一步可演化為全面、長效的增長，帶來健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。
2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經(jīng)營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大 V為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。而隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化。
為幫助商家把握增長機遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經(jīng)營方法論進行了全面的升級（即FACT+）：
梳理了以內(nèi)容為核心的生意增長公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營中看到增長路徑，也能拆解增長指標
在內(nèi)容場的基礎上補充了中心場，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鏈路
結(jié)合營銷場提升內(nèi)容觸達能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達目標消費者
抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論希望構(gòu)建起品牌的統(tǒng)一視角，通過具體的策略讓品牌去運用，進而在觸點多元、路徑分化和加速迭代的不確定性時代，找到確定性的經(jīng)營結(jié)果，其中包含了“內(nèi)容場”“營銷場”和“中心場”的全域協(xié)同。
首先，內(nèi)容場在用戶和商品、服務之間，搭建了品牌營銷和轉(zhuǎn)化成交的橋梁。一端連接著消費者，成為消費者接觸品牌的觸點，另一端連接著商品，是品牌商家的經(jīng)營能力，品牌可以把品牌內(nèi)容傳遞給用戶，建?、強化品牌的形象與認知。
內(nèi)容是經(jīng)營的核心,也是品牌連接??的較好?式和打通交易的重要渠道，這很大程度上激發(fā)了用戶對商品的興趣和購買行為，推動實現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交，實現(xiàn)真正的品銷協(xié)同。
其次，中?場和營銷場，是抖音電商在內(nèi)容場基礎上，新增的兩大升級點場域。
中心場是在內(nèi)容場基礎上的補充，即搜索和抖?商城，打通「貨找?」和「人找貨」的雙向消費鏈路。
抖音電商副總裁木青指出，如今，用戶逐漸形成了在抖音買東西的認知，這讓抖音商城成為了選購、轉(zhuǎn)化與復購的關(guān)鍵場域，為商家提供了一個穩(wěn)定的“中心化”交易場。
覆蓋全域用戶為商家?意帶來更多增量。這也要求商家加強店面裝修、會員活動，做好針對性的貨盤，做好商詳頁設計、參加各種頻道活動等等，最大可能做好用戶承接轉(zhuǎn)化。
營銷場則通過品銷協(xié)同，提升內(nèi)容觸達能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達目標消費者。
在全域興趣電商中，內(nèi)容的價值可以通過營銷快速放?，營銷的價值可以通過內(nèi)容更好承接，圍繞用戶種草、拉新、復購全鏈路?體，實現(xiàn)品銷合?。
對商家來說，無論是場域還是貨品，其核心要服務的對象是人。商家需要關(guān)注人群資產(chǎn)的整體數(shù)量及結(jié)構(gòu)，掌握人群流轉(zhuǎn)效率，以診斷生意健康度，并制定相應的人群運營策略。通過運營人群資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶的「興趣種草」、「拉新轉(zhuǎn)化」、「提升復購」等層級躍遷，提升消費者生命周期價值，帶來可量化、可沉淀、可優(yōu)化的科學增長。
商家要注重內(nèi)容梯度搭建，滿足消費者對品牌內(nèi)容不同層次的需求，既要滿足消費者對商品的需求，也要兼顧品牌力在消費者生活場景中的滲透。
品牌要做好供給優(yōu)價好物，做好商品研發(fā)與成長
高質(zhì)量好貨是生意增長的基石。貨品質(zhì)量決定了店鋪評分、用戶口碑、復購頻率，幫助店鋪長效經(jīng)營。
圍繞經(jīng)營場景組建完整貨盤商品
在不同場景中可以扮演不同的角色，比如在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動、快速轉(zhuǎn)化等等不同的作用。
做好興趣種草 拓寬生意機會
商家不僅可以關(guān)注商品的供需變化，也同樣可以通過內(nèi)容的供需變化而洞察商品機會點。
通過分析人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，對種草型內(nèi)容和賣貨型內(nèi)容進行合理的比例分配
精準鎖定人群，提升拉新效率
通過廣告產(chǎn)品對高潛力人群打包推送，可實現(xiàn)對種草用戶對準確拉新。
粉絲與會員“雙管齊下”，打通多種復購鏈路。
體驗優(yōu)化：提升 NPS 致力長效經(jīng)營
優(yōu)質(zhì)的服務體驗是用戶長期消費、商家生意增長、平臺健康發(fā)展的基石。
今年，抖音電商還啟動了“商家復產(chǎn)護航計劃”，從政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個??推出各項幫扶舉措，保障消費者權(quán)益和體驗，幫助商家恢復?產(chǎn)和經(jīng)營。
進軍全域后，內(nèi)容仍然是重要鏈接。興趣電商的特質(zhì)，在于以內(nèi)容提供更高的信息密度、更多維的商品信息，挖掘和服務用戶興趣。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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