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5月16日，一架爛飛機(jī)出現(xiàn)在很多人的朋友圈，這架飛機(jī)遍體鱗傷，但依然在空中飛行，圖片上的文案是：“沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚，英雄自古多磨難。”
這張圖片的背景是這樣的，5月15日，美商務(wù)部公告要求采用美國技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的芯片，必須先經(jīng)過美國同意才可出售給華為。這意味著，美國開始全方位阻斷全球半導(dǎo)體供應(yīng)商向華為供貨，這是一年前美國對華為制裁政策的再次升級。
面對重重困難，華為官方“心聲社區(qū)”5月16日發(fā)布此圖片以展示自己永不屈服的決心，這架爛飛機(jī)堪稱華為精神的代表。
這張圖片在發(fā)布于官方微博上后，也獲得壓倒性的支持聲音，甚至有不少米粉前來表達(dá)支持之情，可見這張圖片擊中了大眾的情感。
事實上，這不是這架爛飛機(jī)第一次出現(xiàn)在華為官方的宣傳中，其從偶然作為官方宣傳物到如今成為華為精神的代表，經(jīng)歷了一個過程。
01 一架爛飛機(jī)的三次出道
圖片中的飛機(jī)是二戰(zhàn)中蘇聯(lián)制戰(zhàn)斗機(jī)伊爾-2，其廣泛用于低空火力支援陸軍。這種飛機(jī)對地攻擊火力強(qiáng)大，并且機(jī)身上有堅固的裝甲帶，被德軍稱之為“黑色死神”，在蘇聯(lián)對德作戰(zhàn)中起到了巨大的作用。
二戰(zhàn)中有很多在執(zhí)行任務(wù)時遭受襲擊但成功返航的飛機(jī)，但你很難查到關(guān)于這架伊爾2的歷史和它背后的故事，華為官方也沒有透露這架飛機(jī)的細(xì)節(jié)，因為很可能華為官方也并不知道具體細(xì)節(jié)。
但這并不重要，重要的是華為對于這個宣傳素材的運用和打造。
2019年4月13日，任正非接受美國CNBC電視臺的獨家專訪，在談到其女兒孟晚舟的問題時，任正非要求助手給他一部華為手機(jī)，并在手機(jī)中找到上文那張圖片。
他將孟晚舟比喻為圖中的飛機(jī)，說：“她就像第二次世界大戰(zhàn)的這架伊爾-2飛機(jī)，被打得千瘡百孔還在飛行。這是第二次世界大戰(zhàn)的一架伊爾-2飛機(jī)，被地面炮火、空中炮火打得破破爛爛的，還在飛行。她現(xiàn)在的處境就是這樣的，如果返航了，就是英雄了，我估計她將來有可能會當(dāng)英雄。”
2019年5月21日，華為召開媒體發(fā)布會，這是美國商務(wù)部宣布將華為列入“實體清單”，要求任何向華為出售產(chǎn)品的美國公司必須獲得許可特批后，任正非首次接受國內(nèi)媒體采訪。
在現(xiàn)場有記者問到關(guān)于一張爛飛機(jī)圖片的問題， 任正非回答說：“我是在悟空問答網(wǎng)站上看到這張照片，覺得很像我們公司的情況，發(fā)給大家。運營商BG認(rèn)為自己就是這架飛機(jī)，他們就自己拿來廣播了。后來梳理下來發(fā)現(xiàn)，運營商BG反而還沒有大的問題，因為有十幾年的準(zhǔn)備充分。我們現(xiàn)在的情況就是一邊飛一邊修飛機(jī)，爭取能夠飛回來。”
這架爛飛機(jī)在美國宣布制裁華為后首次出現(xiàn)，也是華為對外的第二次提及，華為雖然兩次提及這架飛機(jī)，但官方并沒有正式將其作為華為精神的代表，它只是作為華為在對外溝通時做的一個類比。
昨天，華為在心聲社區(qū)和官方微博發(fā)布這張照片，這象征著這張圖片正式轉(zhuǎn)正，成為華為精神的代表。
所以這張圖片的轉(zhuǎn)正路徑是，一開始某位領(lǐng)導(dǎo)（很可能是任正非）在網(wǎng)上看到了這張圖片，覺得非常震撼，內(nèi)部相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播，幾乎人盡皆知，在接受采訪時，任正非兩次以這架飛機(jī)作為類比，來體現(xiàn)華為的處境，這張圖片在內(nèi)外的認(rèn)知越來越廣，直到昨天華為官方發(fā)布，讓其正式成為華為精神的代表。
這張圖片并不是華為自己的圖片，而只是一張歷史圖片（有可能還不是真的），但華為在美國制裁升級的時間點，巧妙地將其發(fā)布，作為華為精神的象征，某方面也作為了中國對于美國反擊的代表，激發(fā)了大眾的情緒**，可以說用一張圖片帶動了一次成功的傳播。
其實，用第三方圖片帶動傳播的策略，華為早就運用自如了。
02 一雙芭蕾腳的震動
2015年華為華為啟動了一項全球傳播活動，在這次傳播中，華為并沒有使用自己設(shè)計的圖片，而是由任正非親自挑選了“芭蕾腳”的攝影作品作為傳播素材。
這張圖極具沖擊力，尤其是**且傷痕累累的右腳，讓人印象深刻。這張圖片其實是美國攝影藝術(shù)家亨利·路特威勒的攝影作品，任正非在看到這幅照片時非常感動，認(rèn)為正是當(dāng)下華為的真實寫照，于是將這張照片買下，并以此作為華為的廣告，文案“我們的人生，痛，并快樂著”體現(xiàn)了任正非對于公司的認(rèn)知。
在2015年達(dá)沃斯論壇上的講話中，任正非說:“我們成長的年限太短，積累的東西太少，我們得比別人多吃苦一點，所以我們這有一只是芭蕾腳，一只很爛的腳，我覺得就是華為的人，痛并快樂著，華為就是那么一只爛腳?！?/span>
使用攝影師的作品芭蕾腳作為廣告，引發(fā)了巨大爭議，但它也的確代表了華為的文化。
2018年2月11日，被加拿大拘押近10天的華為CFO孟晚舟獲得保釋，當(dāng)晚，孟晚舟發(fā)朋友圈，并在“芭蕾腳”圖片上配上了羅曼·羅蘭的名言：偉大的背后都是苦難。
美國對中國的敵視，任正非的冷靜應(yīng)對，孟晚舟的沉著和大氣，諸多情緒通過這張圖片得到釋放，這張圖片不僅成為華為反擊的象征，更成為中國反擊的象征，大眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這張圖片支持華為，對華為的好感度因此暴漲。
孟晚舟這個朋友圈堪稱華為最好的公關(guān)和廣告。
03 華為公關(guān)的反擊策略
一架爛飛機(jī)，一雙芭蕾腳，華為靠這兩張圖片做出的公關(guān)傳播超過了不少企業(yè)精心制作的廣告，這兩張圖片堪稱是華為精神最好的廣告素材。這兩張圖片也代表了華為的公關(guān)廣告策略，將第三方圖片與自己的企業(yè)精神結(jié)合，激發(fā)大眾情感。
那么華為是如何做到讓傳播如此成功的？
將普世價值觀與企業(yè)精神結(jié)合
中國素有苦難磨礪人生，“梅花香自苦寒來”這樣的價值觀，它們天然具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。在苦難中不屈不撓，頑強(qiáng)應(yīng)對強(qiáng)敵，戰(zhàn)勝強(qiáng)敵，正是這種價值觀的體現(xiàn)。
華為在面對美國制裁時，所發(fā)布的素材飽含這種訴求點，不管是“英雄自古多磨難”，還是“偉大背后都是苦難”，都與苦難磨礪人生的價值觀完美契合，因而極易調(diào)動大眾的支持情緒。
華為的企業(yè)價值觀中有一句叫“以奮斗者為本”，華為是一個非常提倡奮斗的企業(yè)，而這些傳播素材正好與華為的價值觀契合。
這樣的傳播，對內(nèi)符合企業(yè)價值觀，凝聚員工信心，對外調(diào)動大眾情緒，提升企業(yè)信心，形成一致對外的態(tài)勢，可以說是相當(dāng)完美的傳播。
從心聲社區(qū)下的評論，就可見一斑。
在合適的時間點激發(fā)情緒
從美國制裁開始，華為面對不利因素，從來沒有在氣勢上落下風(fēng)，它的公眾溝通做的及時而有效，比如ARM斷供新聞一出來，立馬就有斷供對華為無影響的文章大量傳播，包括任正非各種正能量，展示自身實力的話，讓大眾極受鼓舞。
孟晚舟朋友圈發(fā)的“偉大背后都是苦難”和面對美國新制裁發(fā)布的”英雄自古多磨難”，都掐準(zhǔn)了正確的時間點，激發(fā)了大眾的情緒。
華為的公關(guān)策略，向來將家國情懷，民族大義包裹其中，頗有“鐵肩擔(dān)道義”的氣勢，同時其發(fā)聲的時間點也非常好，可以說是在正確的時間以正確的方式發(fā)聲。
塑造品牌的精神象征
聯(lián)想最早的辦公室，阿里巴巴的十八羅漢，小米的第一鍋小米粥，都是品牌的精神象征，它們傳播力強(qiáng)，且能夠形成企業(yè)的歷史積淀，是遠(yuǎn)比一般廣告更具生命力的內(nèi)容。
傷痕累累的芭蕾腳，遍體鱗傷的飛機(jī)，這些讓人印象深刻且頗具震撼力的圖片是非常有力的傳播素材，而在華為將其與自己的企業(yè)精神結(jié)合后，它們逐漸成為了品牌的精神象征，這將成為企業(yè)歷史和文化的一部分，并且作為有強(qiáng)勁生命力的內(nèi)容，做企業(yè)的長期傳播做出貢獻(xiàn)。
5月15日美國商務(wù)最新的消息象征著美國對華為打擊力度的加強(qiáng)，華為的反擊是一張“英雄自古多磨難”的圖片，圖片雖然簡單，但其孕育的含義并不簡單。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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