最近喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設計品味，喜歡營造格調的喜茶，拍的這支廣告卻是一支土到爆的廣告。把喜茶的LOGO跟這支廣告的圖片放在一起，你會認為它們出自同一個品牌嗎？喜茶為什么會拍這么一支廣告？我覺得很大原因還在于兩個字：流量。一個Low到爆，與喜茶以往宣傳風格完全相反的廣告會引發(fā)大量關注和討論，也會讓新品發(fā)布的聲量和流量都迎來一個高峰。像喜茶這樣的知名品牌做土味廣告的案例還有很多，比如支付寶、淘寶、騰訊等都曾做過土味廣告，它們的廣告同樣在當時引發(fā)了巨大的關注和流量。知名品牌做土味營銷，是流量至上時代的一個特點。這種營銷方式不用付出很大成本就能獲得巨大關注，并憑借著引發(fā)的爭議獲得流量，看起來這是一個穩(wěn)賺不賠的生意。但不要以為靠搏出位獲得的流量是沒有代價的，今天你做土味營銷，“土”字不會隨著這次營銷結束就消失，它會刻在消費者的記憶里，并在某一天影響消費者的決策。土味營銷這個詞雖然誕生在互聯(lián)網時代，但這種營銷方式其實早已存在。任何事物的發(fā)展都有一個歷史的進程，在廣告、營銷誕生的早期，土味營銷本來是一種常規(guī)操作。在早年你一定見過如下圖這樣的廣告，它們的典型模式就是大紅色底填滿五顏六色的文字，時不時來幾個爆炸效果，體現(xiàn)商品的促銷力度。雖然審美堪憂，但要論效果，這種海報的效果還是不錯的。電線桿是上世紀八九十年代的主要媒介之一，它曾被各種純文字海報占據，這種海報通常只有不到A4紙大小，上面排滿了字，但是關鍵信息一點不少，這種海報可以在一夜之間占領整個小城市的電線桿，讓人無法忽視。典型的代表品牌是海南椰樹椰汁，它的瓶身采用黑、藍、黃為主要顏色，文字密布在上面，讓人印象深刻。如今幾乎沒有什么飲料品牌采用這種設計風格，但海南椰樹椰汁依然沿用，在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。近幾年，海南椰樹椰汁的廣告依然采用簡單粗暴的廣告語，由徐冬冬喊出的“我從小喝到大哦”。這樣的土味營銷，其實是中國早期廣告不發(fā)達時代下的產物。那時候，整體的設計水準還沒有那么高，廣告只要滿足清楚、準確、易于傳播的目標就可以了。土味廣告就恰巧滿足了這些需求。隨著時代的發(fā)展，我們的審美和設計水平毫無疑問是在不斷提升的。同時，設計和創(chuàng)意也不斷在國際獲獎。這時候如果知名品牌出現(xiàn)土味營銷是比較讓人奇怪的，因為他們都有做出優(yōu)秀廣告水平的能力。大概在2016-2018年左右，中國移動互聯(lián)網的年輕人紅利即將走向結束。這時候“下沉市場”一詞隨之產生。不少互聯(lián)網平臺認為，下沉市場是接下來幾年不多的增長點之一因此很多品牌開始針對下沉市場做廣告和營銷。在2016年左右，中老年表情包開始大范圍流行，仔細看這個時間大約是老一輩開始使用智能手機并熟悉操作微信的時候。老年人表情包的快速擴散逐漸突破原有群體進入年輕人群體，不過大部分年輕人都是以戲謔的方式來使用，而非真正喜愛。老年人表情包是符合老一輩審美的表情，但卻因為反差在年輕人中以另類的方式流行。中老年表情包的流行可能給了不少品牌一個啟發(fā)，那就是做簡單、粗暴、接地氣的營銷的營銷，會符合下沉市場的需求。同樣，在這幾年，快手的迅速崛起也讓品牌認識到，只做高大上的東西，能吸引的用戶比較有限，中國最大眾用戶的審美水準并沒有那么高。2016年淘寶針對年貨節(jié)進行了土到家了戰(zhàn)役營銷，直接套用80年代風格海報，文案也是簡單粗暴。這一組海報大受好評。雖然這組海報屬土味海報，但洞察還是有的，針對大部分人回老家?guī)М數(shù)赝撂禺a為禮物的需求，體現(xiàn)平臺土特產的正宗和多樣性。
2018年五芳齋復古土味重陽節(jié)廣告發(fā)布，這支廣告其實復古大于土味，也引領了一股復古廣告風潮。只可惜大部分品牌的廣告只學來了土味，而沒有學來復古。比如開頭的喜茶廣告。2017年左右，渣渣輝的土味廣告攻占了大部分人的PC，讓“渣渣輝”這個詞成為流行梗，其代言的游戲《貪玩藍月》也幾乎人盡皆知。土味廣告看起來都取得了不錯的效果，但也有翻車案例。比如2018年迪奧在微博發(fā)布一支土味廣告，以現(xiàn)在不少土味廣告的視角來看，這支廣告其實不夠土味。但迪奧畢竟是奢侈品，這支廣告因制作粗糙，透露著濃濃的鄉(xiāng)村氣息而引發(fā)了大批網友吐槽，這支廣告后來被罵到成了那段時間迪奧轉發(fā)和評論最多的微博。從2019年開始，土味廣告對于不少品牌成了常規(guī)操作。這些品牌在流量KPI的壓力下，為了吸引流量，制作“驚世駭俗”的土味廣告，以實現(xiàn)引發(fā)關注和爭論的目的。阿里系的品牌將這一點用得爐火純青。像聚劃算跟伍佰合作的五五盛典廣告，淘寶特價版的選代言人海報等都是典型代表。說到淘寶特價版，順便說一下這個產品一直在卡位競爭的拼多多。為什么拼多多沒有做土味廣告，因為它已經開始大力包裝自己是“消費升級”的代表了，消費升級的品牌怎么能做土味廣告呢？土味營銷本是預算有限，或設計水平不高的小品牌做的。大品牌一般都有實力去做優(yōu)秀的作品，那它們?yōu)槭裁匆鐾廖稜I銷呢？葉茂中有一本書叫《沖突》，從名字你就可以大概猜出這本書的核心點——用廣告制造沖突。其實葉茂中也是土味廣告的最早代表人。早年他創(chuàng)作的廣告像“洗洗更健康”，“地球人都知道”都有濃濃的土味風格。即便在近幾年國人審美已經提高幾個檔次的情況下，葉茂中的土味廣告依然自成一派，像“男人一年逛兩次海瀾之家”，“你確定你真的知道嗎？”等廣告堪稱一股濁流。對于知名品牌來講，土味廣告能制造沖突，什么沖突？消費者對于知名品牌高級審美廣告的需求，和知名品牌制作出土味廣告之間不匹配的沖突。這個沖突能引發(fā)關注和爭議，也能讓自己的品牌聲量在短時間內達到一個高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內達到了聲量的巔峰，不過是挨罵的巔峰。土味營銷的特點是訴求清晰，接地氣，容易理解和傳播，而這些是最符合下沉市場大部分消費者的需求的。不少知名品牌顯然受到了快手上一些大V的影響，像giao哥，郭老師這樣大V發(fā)布的很多視頻，沒有什么創(chuàng)意或美感可言，但就是獲得了巨大的傳播效果。他們認為制作像快手上那樣簡單粗暴接地氣的視頻，有利于吸引下沉市場的注意力，也利于品牌知名度在下沉市場的滲透。像豆瓣《我的精神家園》，陌陌《做一只動物》那樣的廣告，注定沒法獲得下沉市場用戶的理解，當然它們本身就是做給一線城市的用戶的。這一點上文已有提及。在移動互聯(lián)網突飛猛進的背景下，市場如何能促進企業(yè)的增長成了一個不得不回答的話題。早年大品牌的市場部一年拍一部TVC，出幾套平面，然后報報獎，得得獎，業(yè)內刷刷知名度，工作就完成了。如今市場競爭越來越激烈，品牌需要攻占更大市場，銷售也需要穩(wěn)定增長，這時候市場部需要帶來更為實在的幫助。在流量為王的觀念下，如何能快速吸睛，創(chuàng)造流量引發(fā)關注，就成了重要的事。一個知名品牌創(chuàng)作一個土味廣告，天然就能引發(fā)大量關注，贊賞也好，吐槽也好，流量是不缺的。企業(yè)對市場部的期待越來越傾向于這樣的態(tài)度：管你高級創(chuàng)意還是土味創(chuàng)意，能火的就是好創(chuàng)意。一股熱潮過去，品牌能引發(fā)一陣熱議，市場部的階段性任務也完成了。對于知名品牌來講，土味營銷因其巨大反差會帶來關注度和流量，但不要以為這種降低品牌形象的營銷方式是沒有后遺癥的。茨威格說“命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”我說，當年你做的土味廣告，早已為你品牌形象的下滑埋下了伏筆。對于品牌來說，它就像人一樣，其留給消費者的形象通常具有一致性和統(tǒng)一性，偶爾的惡搞是一種戲謔，但經常土味廣告，就會消除品牌在消費者心中以往的形象，給消費者留下不好的記憶。有一些品牌做土味廣告號稱為了吸引新用戶，或為了吸引下沉市場，但一個品牌原有的老用戶遠大于新用戶，為了一小部分新用戶就給大部分老用戶留下不好的形象，讓老用戶吐槽，這真是一個好的策略？文章開頭喜茶的土味廣告是引發(fā)了關注，各大媒體爭相報道，但看看它的評論你才知道大眾對它的真實評價。微博上的水軍評論不用看，基本都是“太好了”，“太復古了”，“太好喝了”一類，看看數(shù)英上的真實評論就知道怎么回事了。品牌廣告代表品牌的態(tài)度和形象，如果你經常拍土味廣告，消費者就會認為你是土鱉。快手上的確有一些土味的大號很火，他們一定程度上滿足了用戶獵奇、看笑話等心態(tài)。但這些大號也許今天很火，5年后你再來看，這個時候如果這些網紅、大號還在并且勢頭不錯，那才算一定程度上的成功。可惜的是大部分案例說明，網紅們的生存年限往往難以上兩位數(shù)。品牌不是快手上的大號，首先它必須有品牌獨特的內涵價值，不管是耐克的普通人拼搏精神，可口可樂的快樂傳遞，Google 的不作惡，都有這種內涵。其次它是要做更長久的生意，不是割一波韭菜就走。這就需要品牌做的每件事都應該對自己的長期增值有幫助。土味營銷也許短期會給品牌銷售帶來一定效果，但長期來看，鮮有能帶來更大價值和品牌溢價的，這些營銷對于品牌資產的積累起不到什么作用。對于品牌來講，長期的品牌資產價值積累和增值才是最需要考慮的。近幾年很多品牌都在強調品牌升級，這是面對消費升級趨勢下的必然選擇。李寧、安踏是品牌升級相對成功的案例。但是大量品牌因為跟不上時代節(jié)奏已經被淘汰，像真維斯，富貴鳥等都是失敗案例，本質上是因為他們的產品、設計力、品牌形象等沒有跟上消費者升級的需求。一個品牌如果土味營銷玩的太多，它是很難升級的，久而久之就會被時代拋棄。比如海瀾之家，早期廣告土味風格十足，奠定了自己下沉市場青年品牌的形象，它后面再想升級到白領市場，需要付出很大的代價，且還不一定能保證成功。你可以思考一個問題，你可曾見過哪個奢侈品品牌會主動玩土味營銷？為什么奢侈品的品牌溢價最高？仔細思考，你可能會得出答案。最后，對于熱衷于做土味營銷的品牌，我有一個小的告誡：小鎮(zhèn)的青年的審美是會提升的，但為了流量的土味營銷卻會給品牌留下傷疤。
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尋空的營銷啟示錄
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