制圖：NUID

“TikTok不用做，只有培訓(xùn)掙錢。”

今年初，在北京嘗試過一段all in TikTok的創(chuàng)業(yè)后，Mr.hugo果斷放棄。他覺得，如果公司有主營業(yè)務(wù)，能支撐至少6-12個月的虧損，那可以試試，至少看起來空間大。“如果想靠TikTok賺錢，那還是算了，死也別碰，還不如老老實實做國內(nèi)。”

不少人認為，TikTok仍處于早期階段，做TikTok Shop的人中99%都不賺錢。據(jù)新榜編輯部了解，目前包括無憂傳媒、交個朋友、OST等頭部MCN均處于TikTok業(yè)務(wù)探索期。

現(xiàn)在做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心態(tài)，希望能搏一個先發(fā)優(yōu)勢。那么，TikTok玩家如何才能避免在業(yè)務(wù)探索期淪為炮灰呢？

“用國內(nèi)抖音模式做TikTok是不行的，必須本地化，別想著搬運國內(nèi)的短視頻蹭平臺流量，那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo認為，抖音經(jīng)驗不能無腦套用到TikTok上，中國和海外是兩個完全不同的市場。

與抖音根植于中國這個同文同種的大一統(tǒng)市場不同，TikTok面向的是全球100多個政治、經(jīng)濟、文化完全不同的國家、地區(qū)。谷歌、ebay等跨國公司在中國的失敗已經(jīng)充分證明了，想靠一套方法論包打天下是非常困難的。

自2021年2月開通印尼小店，目前TikTok已經(jīng)相繼開通東南亞六國（印尼、越南、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）和英國站點。今天我們就來重點聊聊東南亞和歐美市場。

在東南亞，TikTok像是五六年前的快手？

今年初，從國內(nèi)某頭部MCN離職后，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算嘗試TikTok。目前業(yè)務(wù)剛開展兩個月，團隊不到10個人。在金金看來，公司本身就在做跨境獨立站，貨品供應(yīng)鏈和物流渠道都是現(xiàn)成的，TikTok很適合作為一個新流量入口。

據(jù)介紹，因為業(yè)務(wù)負責(zé)人有多年的馬來西亞生活、工作經(jīng)驗，金金主攻的是馬來西亞市場，

TikTok玩家們之所以看上東南亞市場，大多是因為這幾個印象：年輕人多，消費欲望強，市場潛力大；發(fā)展程度滯后于中國，國內(nèi)玩家能在經(jīng)驗、成本、產(chǎn)品等方面實現(xiàn)降維打擊；同處中華文化圈，文化隔閡??；物流、支付等相關(guān)基建發(fā)展迅速。

以人口為例，據(jù)Worldometers數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下。龐大的年輕用戶是東南亞的最大吸引力。

圖源：谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》

但東南亞實際上是一個地理名詞，據(jù)傳最早出自書籍《在東南亞的旅行》。數(shù)顯顯示，東南亞共包含11個國家，面積超457萬平方公里，一共有2萬多個島嶼、1000多個少數(shù)族裔、1200多種語言。

有人曾把東南亞比作一個國家，把新加坡比作東南亞的首都。這樣的比喻未必恰當。國內(nèi)某大廠海外員工M（化名）結(jié)合自己對海外國家的調(diào)研認為，東南亞每個國家的情況都非常不同。

1. 市場潛力

“印尼龐大的年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)大廠沒辦法放棄這個市場的主要原因。”

M認為，對于短視頻、直播業(yè)務(wù)來說，只有足夠的年輕用戶，才有互聯(lián)網(wǎng)故事可講。也因此，印尼和越南是目前最被看好的東南亞國家。Wiki官方數(shù)據(jù)顯示，印尼是世界第四人口大國，約2.7億人口，且人口結(jié)構(gòu)非常年輕，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，越南的人口預(yù)計到2025年將達到1.01億，其中勞動年齡人口占總?cè)丝诘?0%，中位年齡為30歲。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與之相比，因為組屋的存在，新加坡人沒有買房壓力，可支配收入非常可觀，但因為人口太少，想象空間有限。泰國早早顯現(xiàn)了老齡化趨勢，菲律賓則是經(jīng)濟發(fā)展水平相對滯后，消費力不足。

部分TikTok玩家認為，TikTok在東南亞很像是早期的快手。首先，東南亞大部分國家經(jīng)濟發(fā)展程度較低，是典型的下沉市場；其次，東南亞用戶中年輕人占比高，且消費欲望強烈，很像是中國的小鎮(zhèn)青年。因此，低價白牌成為東南亞市場最暢銷的產(chǎn)品。

對此，某泰國MCN創(chuàng)始人李明（化名）認為，國內(nèi)TikTok玩家想要售賣的低價日用品，東南亞本身就能生產(chǎn)，雖然國內(nèi)更便宜，但考慮到跨境成本，未必有利潤。

“在東南亞做跨境，一定要賣東南亞用戶有需求的產(chǎn)品。如果是服裝，東南亞本地的生產(chǎn)成本更低；如果是化妝品，東南亞用戶更喜歡日韓產(chǎn)品。”TikTok服務(wù)商未來直播王不凡補充。

TikTok服務(wù)商李元芳總結(jié)，做東南亞市場，一定要本地倉本地貨本地團隊才有優(yōu)勢。

值得注意的是，雖然東南亞整體消費偏下沉，但因為普遍貧富差距極大，有足夠的“榜一大哥”，不少TikTok玩家都在東南亞布局了秀場直播業(yè)務(wù)。

“據(jù)我所知，因為做得比較早，國內(nèi)一家直播公會現(xiàn)在在東南亞的月流水在2000萬元左右”，王不凡透露。

2. 基礎(chǔ)建設(shè)

不可否認，東南亞在互聯(lián)網(wǎng)滲透率、物流、支付等方面的增速相當可觀。《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，東南亞在2021年新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)民總數(shù)達到4.4億。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶每個月都會使用社交媒體。騰訊、阿里、京東也早早在東南亞布局了電商業(yè)務(wù)。

圖源：《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》

主攻印尼、泰國市場的王不凡認為，現(xiàn)在印尼的市場鋪墊期已經(jīng)結(jié)束，正從傳統(tǒng)電商時代過渡到直播電商時代。“東南亞的物流等基建問題早解決了，效率挺高的。比如泰國當?shù)氐募募r間只需要1-3天。”

但也需要承認，與國內(nèi)相比，東南亞的電商基建進步空間不小。熊金透露，如果是本地倉，物流時間可以控制在1-2天，但如果是國內(nèi)發(fā)貨，只能爭取控制在10天以內(nèi)。

據(jù)了解，目前東南亞基建最完善的是新加坡、馬來西亞兩個國家。但在越南，據(jù)聯(lián)合國人居署發(fā)布的《世界城市報告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，這往往意味著糟糕的基建體系。M轉(zhuǎn)述一位負責(zé)菲律賓業(yè)務(wù)的朋友的話：“菲律賓太窮了，基建不行，刮個臺風(fēng)網(wǎng)絡(luò)中斷，用戶就上不了網(wǎng)了。”

不少人對東南亞國家的基建持樂觀態(tài)度，認為東南亞會像幾十年前的中國一樣，迅速完成基礎(chǔ)建設(shè)，創(chuàng)造巨大的市場機會，但這個時間會是多久，卻是個見仁見智的事情。

以越南為例，在《房子、茅臺和熱錢，中國人在越南的淘金故事》的描述中，曾經(jīng)在中國發(fā)生的一切令人驚喜的改變，在越南都將重新上演，但《越南崛起是一件好事》卻對所謂“越南崛起”持懷疑態(tài)度。

3. 經(jīng)營環(huán)境

“英語在東南亞國家的受眾群體太小，不會當?shù)卣Z，是行不通的”，旅行攝影師行者透露。

語言方面，招聘英語主播往往是TikTok玩家開展業(yè)務(wù)的第一步。但在東南亞，除了將英語定為官方語言的新加坡、菲律賓，如果不能找到對應(yīng)的泰語主播、越南語主播等，將極大影響當?shù)貥I(yè)務(wù)的開展。

OST傳媒海外運營組陳俊賢介紹，OST傳媒的泰國區(qū)線下運營組總共有10個人，其中就包含6位泰語運營。因為供給不足，小語種主播無疑會增加TikTok玩家的運營成本。

文化方面，因為歷史原因，越南是東南亞受中華文化影響最深的國家。M透露，越南處于中國潮流文化的覆蓋圈，抖音的玩法可以直接復(fù)制到TikTok上，“一些玩家連SOP都一模一樣”。另外，馬來西亞也受中華文化影響，“一些中文內(nèi)容能在當?shù)氐玫讲诲e的反饋”。

但除此之外，泰國是世界上最大的佛教國家，菲律賓是東半球天主教徒最多的國家，印尼是全世界最大的群島國家，有300多個民族，新加坡則是一個城邦國家，而且是東南亞唯一的發(fā)達國家。這意味著每個國家都有著完全不同的文化習(xí)俗、消費需求。

比如泰國不能在線上賣酒，但因為娛樂產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達，美妝行業(yè)市場潛力不小。李明透露， 目前自己在泰國主攻的就是美妝、測評垂類賬號。

泰國娛樂產(chǎn)業(yè)在亞洲有著不錯的影響力  圖源：騰訊視頻

營商環(huán)境方面，世界銀行發(fā)布的《全球營商環(huán)境報告2020》顯示，新加坡排名第二，包括阿里云、TikTok、shopee等企業(yè)都將新加坡作為總部所在地。但需要注意的是，“有些產(chǎn)品在新加坡的用戶拉新成本接近30美金的單價”，M補充。

泰國則被認為是對華最友好的東南亞國家。李明之所以選擇在泰國組建MCN，就是因為泰國的開放性和包容性。

但大部分情況下，TikTok玩家在出海的一瞬間，就已經(jīng)離開了中國這個舒適區(qū)，需要在不同國家應(yīng)對各種想得到、想不到的情況。

《我在越南辦工廠，被騙的一無所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人騙、也可能被中國人騙。結(jié)合我的親身經(jīng)歷以及相關(guān)媒體報道，越南邊防人員向游客索賄的情況并不罕見。王不凡也透露，最近越南有點“小亂”，暫時不打算布局越南市場。

行者則提到，馬來西亞華人一定程度上需要靠本民族黑幫來保護自己。上個世紀，馬來西亞曾實行“原住民優(yōu)先政策”，對馬來西亞華人造成了巨大影響。

此外，除了歷史原因，M認為，因為稅費較高，基建不行，印尼對跨境電商算不上友好。

經(jīng)營成本方面，工資、房租等成本較低，是除新加坡外大部分東南亞國家的共同特點。行者透露，越南當?shù)氐墓べY基本在2000-3000元之間。

但是，因為經(jīng)驗不足、不想加班等問題，東南亞員工同樣增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN創(chuàng)始人黎叔透露，如果只是丟給團隊一些概念和想法，大概率會跑偏，需要為主播量身定做方法論。越南主播能接受的工作時長則是每周最多播四天，每天播一到兩個小時。

王不凡補充，泰國除了國王生日要放假外，還有很多佛節(jié)，有時候一個月要放假15天，這些必須提前跟當?shù)貑T工溝通好。

8月31日，在字節(jié)跳動舉行的新一期All Hands（員工面對面）上，抖音集團董事長張利東表示，相比抖音在國內(nèi)的滲透率，TikTok在全球市場上的天花板還很高；電商則還處于早期階段，中國和東南亞市場的業(yè)務(wù)都只是剛完成了冷啟動。

不少人認為，東南亞是一個潛力無窮的年輕市場，但如何完成冷啟動？這需要根據(jù)不同國家的情況，采用完全不同的經(jīng)營策略和資源投入。

圖源：《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》

“我們做內(nèi)容，非?？粗乇镜鼗亩ㄎ缓蛢?yōu)勢。有些貨，就是有的地方賣得好，有的地方賣得不好。像是南印和北印的差距就特別大，因為人種、膚色不同，還需要調(diào)教攝像頭參數(shù)”，M補充。

在歐美，低價策略是TikTok的最大敗筆？

2021年，在成為國內(nèi)的抖音頭部DP后，李元芳（化名）接受TikTok邀請，成為了官方認證服務(wù)商。為此，他不僅單獨成立了公司，還在美國專門建立了辦事處，負責(zé)當?shù)刂鞑サ恼心?、培?xùn)工作。

與東南亞的下沉印象不同，發(fā)達國家居多的歐美市場消費力更加強勁。某TikTok數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok大盤表現(xiàn)中，印尼95.5%的銷量帶來了91.6%的銷售額，英國則以2.5%的銷量帶來了6.6%的銷售額。

但自去年開通英國站點后，TikTok的發(fā)展并不順利，最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年英國GMV約為印尼的十分之一。有媒體報道，TikTok在英國銷量前1000的店鋪里，月銷售量的中位數(shù)只有44單。

回顧TikTok的英國策略，TikTok基本復(fù)刻了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法，花錢鋪量、低價教育市場。但TikTok作為第一個真正意義上打入歐美市場的中國內(nèi)容產(chǎn)品，國內(nèi)的經(jīng)驗未必奏效。

要理解歐美市場，第一個要想明白的是，歐美國家大多早早步入發(fā)達國家行列，且不像中國一樣在近幾十年經(jīng)歷了天翻地覆的變化。

1. 中國在歐美面前并不具備文化降維優(yōu)勢。

TikTok玩家在東南亞可以在文化認同、相互溝通上得到部分優(yōu)勢，但這些在歐美是失效的。李元芳強調(diào)，“在歐美做品牌直播，必須用外籍主播，一些品牌非常強調(diào)原生感”。

談及為什么不愿意做歐美市場，王不凡回答：“我更愿意高維打低緯。”

2. 歐美社會的變化很慢。

與國內(nèi)不同，歐美的沃爾瑪?shù)染€下商超、亞馬遜等貨架電商、以及品牌官網(wǎng)等獨立站，都獲得了充足的發(fā)展時間，傳統(tǒng)渠道的過分發(fā)達反而會限制直播電商這類新渠道的發(fā)展。據(jù)YouGov《2021國際全渠道零售報告》顯示，77%的人英國人更傾向于在線下購物。

亞馬遜就嘗試過直播帶貨，推出過一款名叫 “ Style Code Live ”。圖源：網(wǎng)絡(luò)

以獨立站為例，數(shù)據(jù)顯示，截止到今年的1月，美國線上獨立站的數(shù)量超過266萬家，較2020年增長178.53%。

王不凡表示，經(jīng)過和同行的交流，他判斷英國TikTok的核心用戶可能只有幾十萬人。“歐洲市場太小了，一些垂直品類可能有機會，但大眾消費品機會不大。”

3. 歐美用戶的品牌意識更加強烈，對低價白牌產(chǎn)品的接受度不如中國和東南亞用戶。

M舉例，美國用戶的自我意識往往比較強，更強調(diào)“我要跟別人不一樣”。這導(dǎo)致部分歐美網(wǎng)紅并不愿意推薦低價白牌產(chǎn)品。據(jù)《金融時報》報道，很多品牌表示“不認可劣質(zhì)山寨產(chǎn)品，希望平臺能夠嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品”。

4. 歐美在數(shù)據(jù)監(jiān)管、隱私保護上的政策法規(guī)相比國內(nèi)更加完善。

近日，Meta因為處理兒童數(shù)據(jù)違反歐盟的數(shù)據(jù)隱私法，被罰款4億美元。歐美嚴格的政策法規(guī)讓TikTok很難得到像國內(nèi)抖音一樣的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，進而加速算法的進化，提高短視頻、直播內(nèi)容的推薦精準性。

當然，如果把東南亞比作一個年輕窮小子，那歐美更像是一個老牌白富美，對TikTok玩家有著非凡吸引力。

問及為什么不做東南亞市場，李元芳回答：“在英國，一個訂單的利潤頂東南亞好幾單。我的規(guī)劃是先在英國練手，賺大錢還是要靠北美市場。”

李元芳介紹，除了TikTok服務(wù)商外，自己現(xiàn)在更大的精力放在自營品牌上。“服務(wù)商賺的是搬磚的錢，自營賺的卻是賣房子的錢。”在不少TikTok玩家看來，TikTok是一次修正抖音經(jīng)驗的機會，希望能省掉中間的彎路，一開始就布局最賺錢的生意。歐美則是一個更具施展空間的舞臺。

近日，有TikTok玩家稱美國閉環(huán)店鋪將在今年10月份開放，類似這樣的傳言每個月都會有幾個。真假雖然未知，但卻顯示了TikTok玩家的渴望。

做TikTok前，先去對應(yīng)國家實地走走

前段時間，國內(nèi)最大的國外博主MCN歪果仁研究協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示，做跨文化的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要極大的耐心和和細致的方法論。

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面對東南亞、歐美這樣的新市場，TikTok玩家更重要的工作是對目標市場做針對性調(diào)研，同時對在國內(nèi)積累的方法論做適應(yīng)性改造。

“中國的經(jīng)驗可以復(fù)制，但不能1:1復(fù)制。有很多問題需要注意。”

王不凡建議，TikTok玩家不能道聽途說，不能光看數(shù)據(jù)，一定要到對應(yīng)的國家走走看。他透露，近三個月，東南亞出現(xiàn)了不少華人組建的服務(wù)公司，其核心業(yè)務(wù)就是幫助后來的國人加速了解當?shù)厥袌觥?strong>“很多東西不能隔空想象，一定要親自了解當?shù)氐奈幕判小?rdquo;

部分TikTok玩家認為TikTok雖然是一個日活超10億的App，但對于大部分不具備全球覆蓋能力的玩家來說，更具現(xiàn)實意義的可能是某一個國家，甚至某一小撮的目標用戶，差異化運營才是王道。但王不凡認為，“東南亞國家在某種程度上有共通性，未來我們計劃在一個國家成立總部，然后結(jié)合當?shù)貓F隊覆蓋東南亞的大部分國家。”

另外，有人覺得東南亞國家不安全，有人說東南亞人很溫和；有人覺得歐美市場賣不動便宜貨，有人說歐美人也貪小便宜……

誰對誰錯，只有TikTok玩家親自到當?shù)刈哌^才知道。

整體來看，現(xiàn)在TikTok玩家要做的，就是整合自身資源，深耕當?shù)厥袌觯浞职l(fā)揮經(jīng)驗優(yōu)勢。

然后，等風(fēng)來。