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后臺(tái)回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
五福到了就是年，繼支付寶年度賬單之后，一年一度的集五?；顒?dòng)如期而至，這一次它帶著“全家福”來(lái)了。
今年集五?；顒?dòng)可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了三個(gè)升級(jí)，立意升級(jí)、玩法升級(jí)到營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，其核心依然是以對(duì)消費(fèi)者、品牌商的真心為基礎(chǔ)，展現(xiàn)了支付寶集五福活動(dòng)的誠(chéng)意和用心，實(shí)現(xiàn)深度的情感鏈接。
支付寶究竟是怎么做的？我們一起來(lái)復(fù)盤(pán)一下。
立意升級(jí)：
以“一家人，全家福”升華集五福IP
回顧集五福這幾年，2016年的“好友送?！?、2017年的“AR掃福”、2018年的“福字傳情“......對(duì)于支付**說(shuō)，從創(chuàng)意到立意，集五福的落地也需要尋找全新的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)。
一方面作為支付寶的年度傳承性項(xiàng)目，集五福不知不覺(jué)成為了消費(fèi)者名副其實(shí)的“年俗”，是春節(jié)不可或缺的一部分。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)顯示，五福的五年一共吸引近5億人參與，換言之，每三個(gè)中國(guó)人中就有一人在參與掃福、集福。這也意味著，消費(fèi)者對(duì)于支付寶的集五福也是滿(mǎn)懷期待。
另一方面，對(duì)于支付**說(shuō)，只有為消費(fèi)者提供新的刺激感和新鮮感，才能更好地延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)于集五福的好感。
如何保持“福文化”的概念傳播，又能夠賦予全新的內(nèi)涵，是這次支付寶溝通的難題。對(duì)此，支付寶深刻洞察中國(guó)人對(duì)于“家”概念的獨(dú)有情結(jié)：有天有地才是家，而“?！?，其實(shí)正是中國(guó)人“家”的圖騰之一。
基于“集五?！迸c“一家人”之間的契合度，今年支付寶回歸用戶(hù)內(nèi)心最深層源點(diǎn)——家庭的概念，融入“家”的元素，為營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了創(chuàng)意的突破口。借助中國(guó)人深入人心、最有情感共鳴的“全家?！备拍顪贤ǎ永m(xù)往年的福文化調(diào)性，又傳達(dá)了新年美好祝愿：呼吁大家春節(jié)團(tuán)圓回家，2020年全家玩在一起，一家人在一起才是福。
由此不難看出支付寶對(duì)其受眾接受度的掌握與理解，通過(guò)對(duì)“集五?！边M(jìn)行全新表達(dá)，做到與春節(jié)團(tuán)聚的應(yīng)情應(yīng)景，更能觸動(dòng)消費(fèi)者的心智觸點(diǎn)，加速品牌傳播的效率。讓支付寶集五福在營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，就一舉站穩(wěn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)地。
玩法福利升級(jí)：
以“幫還全家花唄”加碼中獎(jiǎng)權(quán)益，
提升用戶(hù)參與感
有了落地的概念，只有推出與營(yíng)銷(xiāo)概念配套的玩法和福利，才能真正有效回扣“一家人，全家福”，在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)久留存集五福的IP，讓營(yíng)銷(xiāo)主題落地有聲。而從集五福的玩法升級(jí)層面，把這波升級(jí)互動(dòng)做到位：
今年的玩法亮點(diǎn)，最核心就是“集五?！币呀?jīng)不是一個(gè)人的游戲，而是變成了一場(chǎng)“家庭團(tuán)體戰(zhàn)”。在?？ǚ矫?，除了大家熟悉的富強(qiáng)福、和諧福、友善福、愛(ài)國(guó)福、敬業(yè)福，支付寶還上線(xiàn)多了一張“全家?！笨?，表達(dá)了“福傳萬(wàn)家”的美好寓意，用戶(hù)可以在支付寶與家人組成“我的家”，而擁有此卡即可有機(jī)會(huì)抽取“幫還全家花唄”大獎(jiǎng)。
結(jié)合去年的“花花卡”福利來(lái)看，中獎(jiǎng)權(quán)益是“幫個(gè)人還全年花唄”，而今年支付寶顯然把“全家福卡”中獎(jiǎng)福利進(jìn)行加碼，升級(jí)為“幫全家還全年花唄”。
除了中獎(jiǎng)的福利加碼，支付寶基于“開(kāi)放共贏(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)思維，打造“福氣伙伴”的結(jié)盟模式，聯(lián)合可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)等老朋友，以及平安銀行、安慕希等品牌組建新春福氣品牌聯(lián)盟，而用戶(hù)打開(kāi)支付寶掃一掃移動(dòng)、安慕希等品牌logo，就能領(lǐng)取到品牌專(zhuān)屬的福氣紅包。
從“幫全家還全年花唄”到品牌發(fā)放福氣紅包，此舉不僅打破了支付寶活動(dòng)福利的新界限，更是摒棄各種花哨福利套路。支付寶依據(jù)消費(fèi)者的花唄消費(fèi)習(xí)慣推出福利，反而更突顯出回饋消費(fèi)者的十足誠(chéng)意。
從反哺?jìng)鞑バЧ麃?lái)分析，為粉絲贈(zèng)送巨大的福利，往往就意味著達(dá)到傳播效果疊加的效應(yīng)，保證用戶(hù)參與話(huà)題后的活躍性，增加用戶(hù)留存的參與感。同時(shí)更能打破這次營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間限度，延長(zhǎng)話(huà)題的存活度，加長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：
一場(chǎng)與“福氣伙伴”品牌聯(lián)合的“有福同享”，
實(shí)現(xiàn)品牌間的共贏(yíng)
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)立意升級(jí)是觸動(dòng)用戶(hù)的情感紐帶，而福利升級(jí)是打開(kāi)用戶(hù)參與量的一把鑰匙，那么接下來(lái)要說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，則體現(xiàn)支付寶演繹品牌間的“福傳萬(wàn)家”，探索用戶(hù)、品牌與支付寶平臺(tái)自身的三方共贏(yíng)模式。
具體在營(yíng)銷(xiāo)層面可以看到，支付寶官方前期在微博發(fā)布集五?；顒?dòng)，發(fā)動(dòng)用戶(hù)#一起來(lái)組全家福#。支付寶打頭陣之后，20多家阿里系生態(tài)品牌加入互動(dòng)，以及引發(fā)十多家新春福氣品牌接棒，組團(tuán)福氣一家人，相互@全家福對(duì)象，并同步發(fā)放各種福氣大獎(jiǎng)。如可口可樂(lè)的“全年暢喝可樂(lè)大獎(jiǎng)”、平安銀行價(jià)值3w的“黃金大禮包”等，錦鯉式花樣福利不斷激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣。
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對(duì)于用戶(hù)而言，組全家福的話(huà)題自帶流量和開(kāi)放性，為他們提供了參與UGC的自由度，配合誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的禮物清單加持，讓用戶(hù)找到“與我有關(guān)”的話(huà)題認(rèn)同感。正如我們所看到的，網(wǎng)友紛紛從尋找男票、愛(ài)豆玩轉(zhuǎn)組全家福，不斷衍生出豐富的UGC內(nèi)容素材，印證了話(huà)題極大地激發(fā)用戶(hù)的分享欲。
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從賦能聯(lián)盟品牌的角度分析，支付寶依托于自身在品牌商中強(qiáng)大的品牌社交能力，發(fā)揮品牌“聯(lián)合”的力量。不僅透過(guò)福氣紅包的玩法，為“福氣伙伴”完成一次品牌和用戶(hù)的溝通、商品權(quán)益的發(fā)放，極好地拉近了品牌和用戶(hù)之間的情感距離。
正所謂“人多勢(shì)眾”，支付寶發(fā)揮各大品牌角色的流量，創(chuàng)造高聲量、強(qiáng)互動(dòng)的品牌聚合之勢(shì)。既為多方品牌造出更大的品牌勢(shì)能， 疊合受眾群體擴(kuò)大影響范圍，最大程度覆蓋更多的集五福用戶(hù)群體，讓“集五?！盜P不斷拓寬外延和邊界。
從目前活動(dòng)的效果可以看到，支付寶的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)是被消費(fèi)者所買(mǎi)單的，收獲了不俗的活動(dòng)聲量和參與量。#一起來(lái)組全家福#活動(dòng)上線(xiàn)僅8小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到16萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超4萬(wàn)。截止發(fā)文為止，#一起來(lái)組全家福#的話(huà)題閱讀總量更是達(dá)到了2172萬(wàn)，討論數(shù)突破16.9萬(wàn)。不難看出，#一起來(lái)組全家福#的傳播勢(shì)能也將持續(xù)走高。
結(jié) 語(yǔ)
隨著春節(jié)的來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”。支付寶顯然找到營(yíng)銷(xiāo)突圍路徑，在每一個(gè)傳播階段都緊扣“全家?！钡脑⒁猓绱蛟臁耙患胰?，全家?！备吡⒁獾闹黝}概念，設(shè)計(jì)“給全家還花唄”等福利，到構(gòu)建“福氣一家人“的品牌聯(lián)盟，成功搶占新春營(yíng)銷(xiāo)C位。
從更深遠(yuǎn)的意義來(lái)看，支付寶今年在“集五?！盜P打法層面，以開(kāi)放共贏(yíng)之姿引入更多合作伙伴，折射出集五福演變?yōu)橐粓?chǎng)從C端轉(zhuǎn)向B端的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。這無(wú)疑展現(xiàn)出了支付寶更加普世的情懷，以“抱團(tuán)取暖”傳播出更加溫暖的力量，讓“集五福IP發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值：
賦能B端的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，提升C端的娛樂(lè)體驗(yàn)，使集五福成為品牌與用戶(hù)之間溝通的橋梁，最大程度滿(mǎn)足了廣大用戶(hù)的期待，俘獲了更多人心。
我們有理由相信，我們將看到支付寶“集五福”這個(gè)IP將會(huì)創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，讓“集五?！边@個(gè)IP發(fā)揮出更大的品牌價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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