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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
春節(jié)送禮魔幻指南,天貓美妝這次很“上頭”
2020-01-09 17:18:20


后臺回復“品牌”免費獲得《50本品牌營銷必讀書》

作者 | 李大為(互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆)

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba)


有一個春節(jié)難題叫“買票回家”,有一種春節(jié)愁緒叫“春節(jié)送禮”。送什么?送貴的?送對的?還是送即貴又對的?想必這些問題早已讓很多歸心似箭的人崩潰。 



為此,最近天貓年貨節(jié)期間,在#新年一套一套的#傳播主題之下,天貓發(fā)布了一支80年代復古風魔幻風MV《新年新年悄悄來臨我有小秘密》,全程魔性又高能,手把手教你嗨購美妝洗護年貨好禮!這份春節(jié)送禮魔幻指南,看完表示,入坑了!


天貓《新年新年悄悄來臨我有小秘密》

當魔幻遇上復古

80年代金曲洗腦上線


80年代留有港式的輝煌,紐約的奔放,更多的是一種情懷、一份情感。它有著許多可供懷舊的點。比如這首歌:


“夏天夏天悄悄過去留下小秘密

壓心底壓心底不能告訴你

晚風吹過溫暖我心底我又想起你......”


想必很多人對這首充滿浪漫味道的80年代金曲《粉紅色的回憶》至今仍記憶深刻。不過聽完這首《新年新年悄悄來臨我有小秘密》魔性改編之后,估計浪漫會蕩然無存吧。


“豬年豬年悄悄過去,又到一年底
提上禮提上禮,手里帶誠意
心里默念七姑八姨nobody care me……”


可謂歌詞一換,意境全變。不過從戀愛到過年送禮的場景轉(zhuǎn)變,不變的是每一句都唱到了大家的心坎里,試問誰沒有這樣一個“粉紅色”的過年送禮回憶呢?


正是這種歌詞改編與大眾對這首歌刻板記憶的反差感營造了頗顯魔性的記憶點。讓這支畫風懷舊、賣貨沙雕的廣告頗具傳播力。


在廣告創(chuàng)意層面,極具代入感的經(jīng)典音樂旋律瞬間將大家拉回到80年代。選擇熟悉的旋律,使音樂本身有一定的傳唱度,用戶在聽到的時候會不自覺地仔細聽歌詞并循環(huán)播放,達到“洗腦”效果。在創(chuàng)作歌詞的時候,天貓美妝加入了很多新舊年貨的對比和網(wǎng)絡(luò)梗的元素,比如老三樣、“騷凹瑞”等,因此即便脫離了旋律,歌詞本身也有傳播屬性。



可以看到的是,互聯(lián)網(wǎng)時代常常追逐流行,但是流行似乎是一個循環(huán)往復的過程,二十年前的廣告風格放到如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,「魔性 + 復古 」的玩法可以最大化的助力品牌“博C位”。


表現(xiàn)形式上有新鮮感:老派新說;認知層面上有沖突感:新舊對比,再配合上沙雕有毒的文案,讓人心甘情愿的被洗腦。


讓魔性“消解”營銷

種草產(chǎn)品于無形


其實,這支模仿1980年代“金曲” 的《新年新年悄悄來臨我有小秘密》是安利天貓美妝以及洗護產(chǎn)品的廣告。魔性之外,它的廣告邏輯在于是用極其有年代代入感的場景描述,喚醒大眾對過年送禮套路的共鳴和回憶。 


過年到底該送啥?怎么送禮才能不被說成“套路”?


魔性的歌詞中,潛移默化中處處是9095后過年送禮痛點的呈現(xiàn)。對“老三樣”的拒絕、禮物送來送去又回到自己手里的尷尬、送的禮被群嘲等等。



#天貓年貨節(jié)#借這支魔性MV來支招,學會#新年一套一套的#送禮技能,讓七大姑八大姨樂得合不攏嘴,才能安心過個好年!


痛點之外,對于美妝行業(yè)來說,95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群。行業(yè)年輕化趨勢明顯,年輕人加速涌入天貓,00后人群的新客3年內(nèi)增長超3倍。整體美妝消費也在往高端品牌、彩妝、功能護膚等消費升級產(chǎn)品發(fā)展。


從這個角度再來看這支MV的話,風格與內(nèi)容上十分契合當下年輕人的娛樂審美需求。過年送禮行為大賞背后是對天貓美妝產(chǎn)品的戲劇化呈現(xiàn)。魔性的歌詞和畫風消解了種草產(chǎn)品與年輕消費者的距離感,以一種娛樂化的日常基點,將各類美妝產(chǎn)品以及購物津貼等信息巧妙融入歌詞之中。



而在美妝品牌的呈現(xiàn)上,阿瑪尼、紀梵希、3ce、蘭蔻、魅可、資生堂等中高端品牌正順應(yīng)了整個美妝行業(yè)消費升級的需求。


此外,據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,9095后作為“網(wǎng)紅跨界”產(chǎn)品的主要消費者,快銷、美妝的新品創(chuàng)新是驅(qū)動品牌和天貓共同高速增長動力引擎。于是“給你聯(lián)名,這是高定,大家都歡喜”成為天貓美妝和品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新切入,吸引年輕人注意力的重要方式。



可以說,天貓這支魔性MV將天貓美妝產(chǎn)品與MV內(nèi)容進行了無縫融合,以逗趣且魔性十足的場景巧妙鏈接了產(chǎn)品,將天貓美妝過年送禮“化解套路”體現(xiàn)得**盡致,巧妙地將產(chǎn)品利益點傳達給消費者,使品牌產(chǎn)品變成魔性畫風有機組成部分,到達“廣告不像廣告”的最好境地,種草產(chǎn)品于無形之中。


當“復古”成為一種溝通語言

天貓讓“時間“成為最好的創(chuàng)意


當“用老廣告賣新產(chǎn)品”成為一種營銷套路——懷舊已經(jīng)是品牌一種常見的營銷方式。從國潮復興到魔性復古廣告風的盛行,都在說明年輕人正在變得越來越復古、懷舊。


春節(jié)即是一個溫情、團圓的場景,也是一個懷舊的契機。對于當下的9095后來說,TA們是一群擁有一定購買力、并且容易被時代濾鏡打動的消費群體。



正是基于對年輕消費者的消費需求和情感需求的精準把脈,天貓才在年貨節(jié)推出了這支復古MV,下沉到消費者的語境之中,用最直觀方式實現(xiàn)品牌與消費者之間的無縫連接。


這種方式既是對今年的天貓年貨節(jié)主題「新年更有新年味」的具象化表達,也是借助“復古”這一特色內(nèi)容的搭建,給消費者架構(gòu)了一個與天貓美妝、品牌對話的空間。


毫無疑問,當“懷舊”與“復古”已然成為品牌與消費者的溝通語言,通過有時代感的元素來引發(fā)消費者的的回憶和情感,從而產(chǎn)生對品牌的好感和產(chǎn)品的購買欲。


天貓這一操作恰恰讓“時間”成為了最好的創(chuàng)意。


以“復古+魔性”為支點撬動品牌營銷力

天貓?zhí)剿餍袠I(yè)營銷新路徑


誠然,想要輕易打動年輕一代的消費者并不是一件容易的事情。在當下以消費者為核心的傳播時代,“對不對味”是溝通是否有效的關(guān)鍵。可以說,天貓這支魔性十足的MV是對當下年輕人中盛行的復古文化深刻洞察之后,一次十分“對味”的溝通。


當我們衡量一個品牌的價值時,不僅要看到產(chǎn)品能為消費者解決怎樣的實際問題,也應(yīng)該看到品牌為行業(yè)傳遞怎樣的價值。通過復古+魔性,天貓觸摸到了消費者日常的情感肌理,滿足了消費者在春節(jié)送禮的場景狀態(tài)下特定的消費需求與情感需求。


這背后其實代表了天貓的一種新的溝通姿態(tài)與模式。面對快銷、美妝這類消費頻次高、決策路徑短的商品,一般社交媒體上的KOL推薦、熱播劇集以及綜藝中的明星同款是品牌“種草”美妝消費者的主陣地。但同質(zhì)化之外,它始終是一種圍繞產(chǎn)品的單向傳遞的溝通模式。


但這一次天貓美妝另辟蹊徑。在春節(jié)的場景下,在天貓年貨節(jié)期間,通過對春節(jié)送禮痛點的洞察,借助“復古+魔性”的互聯(lián)網(wǎng)文化,打入年輕人的圈層文化,是一次成功激活與滿足消費者群體特定消費場景需求的營銷探索。


借助復古與魔性元素所喚醒的情感,它突破了單向傳遞的溝通模式,讓品牌與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達。在展示天貓美妝自身多元價值的同時,這也讓品牌的營銷動作頗具成效,為行業(yè)帶來新思路。


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