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后臺回復(fù)“品牌”免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
當(dāng)2020年春節(jié)進入最后的倒計時，當(dāng)所有人都在期盼團圓與親情。但春節(jié)在“溫情”的屬性之外，對于以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的各大品牌而言卻是一個流量的角斗場。
在這個硝煙味濃重的角斗場里，“紅包”這個具有濃濃傳統(tǒng)年味的文化符號無疑是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭先上演大戲的主角。
如今的紅包早已不是單純的紅包，而是超級流量入口和新的強大增長引擎。
截至目前，支付寶、快手、抖音、淘寶、京東、微博、百度、騰訊微視等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已宣布加入2020年這場紅包“撒錢”大戰(zhàn)，總投入資金規(guī)模超100億。
當(dāng)“紅包營銷”逐漸成為中國科技巨頭們年末廝殺的新戰(zhàn)場。一場場全民紅包狂歡的背后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們究竟意欲何為？今天我們就來盤一盤。
2020紅包大戰(zhàn)“N國殺”當(dāng)節(jié)日營銷成為各大互聯(lián)網(wǎng)品牌最熱衷的營銷方式，春節(jié)這個自帶天然巨頭流量的節(jié)日自然被各大品牌寄予了厚望。
離除夕短短幾天，各家互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭早已紛紛出招，補貼重金搶奪伴隨著春節(jié)而來的爆發(fā)性流量。
其中最耀眼的選手莫過于支付寶，雖然在與快手PK央視春晚獨家合作伙伴的競爭中敗下陣來，但這絲毫不影響全民乃至全球華人“集五?！钡臒崆椤?/span>
今年的“集五?！背薃R掃福等往年常規(guī)玩法之外，還新增了“福滿全球”的玩法，用戶能夠通過傳遞?？ǎc亮北京、上海、廣州、西班牙、迪拜等全球?qū)嵕暗貥?biāo)建筑。
此外，常規(guī)五福之外，還有從“花花卡”升級而來的“全家?！保⒁狻案魅f家”。
阿里系的另一位成員淘寶則拿下2020 春晚獨家電商合作伙伴，整個春節(jié)期間聚劃算的補貼總額達 20 億。
作為曾經(jīng)掀起“紅包營銷”始作俑者，騰訊今年自然也是不可缺席的一員。作為第二梯隊的短視頻平臺，騰訊微視今年攜“10 億”利是而來，推出“集家鄉(xiāng)卡”玩法，以情懷玩法喚醒家的味道。
快手作為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自然是2020年紅包大戰(zhàn)“**”的主角。鼠年春晚快手紅包互動主題為“點贊中國年”，除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，將采用全新的視頻互動玩法解鎖搶紅包新姿勢。
百度作為去年央視春晚紅包項目的主角，今年再次參戰(zhàn)，繼續(xù)主推“好運中國年”活動，分為“集好運”和“團圓紅包”兩個主題活動，百度“全家桶”8個百度系移動產(chǎn)品，紅包總金額預(yù)計將超過5億。
此外，抖音、微博、京東等也都開啟了紅包大戰(zhàn)，加入了這場戰(zhàn)斗，紅包大戰(zhàn)“N國殺”戰(zhàn)局已經(jīng)成型。
花樣玩法的背后，將“紅包”這個獨具中國傳統(tǒng)年俗味道的文化賦予了新時代的涵義，發(fā)揚光大，引發(fā)了一波又一波的全民狂歡。
但集聚了強大流量勢能的背后各位攜百億真金白銀入場的互聯(lián)網(wǎng)大佬們都有著自己的考量。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭決戰(zhàn)背后“紅包效應(yīng)”的威力還要從2015年的春晚談起。其實早在2014年1月微信就推出了“新年紅包”，模仿了中國人在春節(jié)期間的傳統(tǒng)饋贈方式。
2014年春節(jié)小試牛刀后，2015年微信支付又與央視春晚合作，將微信紅包這一產(chǎn)品打造成了爆款。與此同時，微信聯(lián)合外部企業(yè)推出“搖一搖”搶紅包的形式。
據(jù)統(tǒng)計，在除夕當(dāng)晚，微信共2,000萬用戶參與，紅包收發(fā)總量超過10億個，是2014年的62倍。于是，在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數(shù)級增長。
2015年春節(jié)后，依托微信社交關(guān)系鏈讓客戶自發(fā)學(xué)習(xí)、傳播的方式以及微信紅包這種創(chuàng)新支付形式的普及，微信支付順利完成了冷啟動——微信綁卡賬戶成功破億。
微信紅包一夜之間完成了支付寶花了10年才完成的事情，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
春節(jié)紅包戰(zhàn)是微信支付崛起的開端，不僅讓微信支付在移動支付市場中攻城略地，也奠定了微信支付在移動支付業(yè)務(wù)的一席之位，同時也代表移動支付市場從電商主導(dǎo)的時代開始向以社交為導(dǎo)的時代轉(zhuǎn)變。
自此，以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意識到“紅包”這個傳統(tǒng)習(xí)俗所蘊含的巨大能量，紛紛不惜重金登上春晚的大秀場。
因為每個你得到的紅包，都早已暗中標(biāo)好了價。
2016年，支付寶與央視春晚達成合作，在春節(jié)期間推出了集五?；顒?，把戰(zhàn)爭打到了微信的核心腹地，讓“敬業(yè)福”成為2016年第一個熱詞。2018年淘寶派發(fā)10億紅包，一度引發(fā)“宕機事件”，流量可想而知。
再后來，百度接棒，拿下2018年央視春晚獨家紅包互動權(quán)，派發(fā)9億紅包，百度APP日活從1.6億拉升到3億。
自此，成就了全民線上“搶紅包”的新年俗。但“新年俗”之外，正如快手科技創(chuàng)始人兼CEO宿華所說，注意力是互聯(lián)網(wǎng)的核心資源，我們希望盡量讓更多的人得到注意力，提升每個人獨特的幸福感。
而春晚所創(chuàng)造流量和聚集注意力峰值，正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司大力投入的地方。
緩解流量焦慮
打造新的增長極
如果說，2018年拼多多、快手的崛起讓“下沉市場”的威力真正顯現(xiàn)，那2015年“微信紅包”的爆發(fā)就是其中的預(yù)演，只不過那時一二線的市場增量都還有很大的空間。
但流量瓶頸是當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的問題。
據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年和2019年海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模均超過11億，這顯然是一個包含了下沉市場在內(nèi)的巨大流量池。數(shù)億人同時觀看的春晚，顯然是全國最集中的流量爆發(fā)平臺。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，春晚可以迅速幫助TA們實現(xiàn)下沉、導(dǎo)流和拉新。這正好緩解了巨頭們的流量焦慮，在流量增長紅利已經(jīng)接近尾聲后，突破圈層壁壘，打造新的增長極。
作為今年紅包大戰(zhàn)的主角，快手用戶群體主要在相對下沉的廣闊市場，如今，這部分市場正在主流化。這一廣闊群體自然也要進入主流視野，這是屬于我們這個時代的一個清晰的標(biāo)識。
對于各大互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，還有一個更大的意義在于，TA們自此發(fā)現(xiàn)了春晚這個曾經(jīng)被認為逐漸衰敗的節(jié)目的價值。以至于春晚被認為是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機遇。
其中，“紅包”可以說是最為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營銷產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進行粗放式“撒網(wǎng)”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。
瘋狂“撒錢”狂歡之后
回歸理性的商業(yè)本質(zhì)才是王道
不可否認的是，通過和春晚的合作，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂撒錢行為的確收獲了可觀的用戶和DAU，這對于大多數(shù)被資本所捆綁的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言無疑是大有裨益的。
比如，快手在2020年春節(jié)的高調(diào)，是為了完成2019年6月定下的目標(biāo)：在2020年春節(jié)之前，達到3億日活，以及為尋求IPO做準備，給資本市場講好突破“用戶增長天花板”的故事。
但相較于品牌經(jīng)營的常態(tài)化而言，春節(jié)這一波紅包大戰(zhàn)所帶來的用戶和流量無疑是短暫的，長期的目標(biāo)還是轉(zhuǎn)化與留存。
以百度的2019年春晚戰(zhàn)事為例，百度在春晚紅包互動中力推“全家桶”App，要提現(xiàn)需下載百度相關(guān)App，遭用戶詬病。而不少人也在提現(xiàn)之后紛紛卸載應(yīng)用，讓企業(yè)的營銷效果大打折扣。
此外，搶紅包活動也已風(fēng)靡多年，其所帶來的流量正在逐漸衰減，與其不斷咬牙加碼爭取剩余流量，跟風(fēng)是否能給各家?guī)砀罄妫蛟S是各大品牌接下來需要冷靜思考的重點。
作為一種營銷手段，“紅包”無疑在春節(jié)的當(dāng)口為品牌提供了絕佳的流量入口。但營銷之外，品牌更重要的是需要明確自身通過這個巨大的流量池獲得什么。
或許，能否助力品牌回歸自身的商業(yè)模式本身，探索出全新的商業(yè)之道才是根本。
就如同支付寶五福，歷經(jīng)五年，商業(yè)之外，“?！弊鳛橹袊幕械某壱曈X符號在支付寶五福的演繹之下實現(xiàn)了對全社會的全面滲透。
如何在以流量為核心的商業(yè)價值之外，開拓出更大的社會價值、文化價值或許才是支付寶五福接下來所承載的意義。
但于快手而言，通過春晚紅包項目，意在實現(xiàn)快手平臺、用戶、品牌三方間的全新社交鏈路。
面對極不平衡的營收結(jié)構(gòu)，在春晚這樣一個跨屏、跨年齡、跨文化、跨地域、跨符號的春節(jié)文化大浪潮主陣地上，獲取多元化的用戶成為了快手下一階段的重心。
而就算春晚如期激活了快手3億的日活，也只是讓這場戰(zhàn)役剛剛開始而已！
紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響，究竟是瘋狂撒錢過后的一地雞毛，還是逆風(fēng)而上之后的一路凱歌，我們拭目以待！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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