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后臺(tái)回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營(yíng)銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
當(dāng)2020年春節(jié)進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)，當(dāng)所有人都在期盼團(tuán)圓與親情。但春節(jié)在“溫情”的屬性之外，對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的各大品牌而言卻是一個(gè)流量的角斗場(chǎng)。
在這個(gè)硝煙味濃重的角斗場(chǎng)里，“紅包”這個(gè)具有濃濃傳統(tǒng)年味的文化符號(hào)無(wú)疑是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)先上演大戲的主角。
如今的紅包早已不是單純的紅包，而是超級(jí)流量入口和新的強(qiáng)大增長(zhǎng)引擎。
截至目前，支付寶、快手、抖音、淘寶、京東、微博、百度、騰訊微視等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已宣布加入2020年這場(chǎng)紅包“撒錢”大戰(zhàn)，總投入資金規(guī)模超100億。
當(dāng)“紅包營(yíng)銷”逐漸成為中國(guó)科技巨頭們年末廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。一場(chǎng)場(chǎng)全民紅包狂歡的背后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們究竟意欲何為？今天我們就來(lái)盤一盤。
2020紅包大戰(zhàn)“N國(guó)殺”當(dāng)節(jié)日營(yíng)銷成為各大互聯(lián)網(wǎng)品牌最熱衷的營(yíng)銷方式，春節(jié)這個(gè)自帶天然巨頭流量的節(jié)日自然被各大品牌寄予了厚望。
離除夕短短幾天，各家互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭早已紛紛出招，補(bǔ)貼重金搶奪伴隨著春節(jié)而來(lái)的爆發(fā)性流量。
其中最耀眼的選手莫過(guò)于支付寶，雖然在與快手PK央視春晚獨(dú)家合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，但這絲毫不影響全民乃至全球華人“集五?！钡臒崆椤?/span>
今年的“集五?！背薃R掃福等往年常規(guī)玩法之外，還新增了“福滿全球”的玩法，用戶能夠通過(guò)傳遞?？ǎc(diǎn)亮北京、上海、廣州、西班牙、迪拜等全球?qū)嵕暗貥?biāo)建筑。
此外，常規(guī)五福之外，還有從“花花卡”升級(jí)而來(lái)的“全家?！保⒁狻案魅f(wàn)家”。
阿里系的另一位成員淘寶則拿下2020 春晚獨(dú)家電商合作伙伴，整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額達(dá) 20 億。
作為曾經(jīng)掀起“紅包營(yíng)銷”始作俑者，騰訊今年自然也是不可缺席的一員。作為第二梯隊(duì)的短視頻平臺(tái)，騰訊微視今年攜“10 億”利是而來(lái)，推出“集家鄉(xiāng)卡”玩法，以情懷玩法喚醒家的味道。
快手作為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，自然是2020年紅包大戰(zhàn)“**”的主角。鼠年春晚快手紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”，除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，將采用全新的視頻互動(dòng)玩法解鎖搶紅包新姿勢(shì)。
百度作為去年央視春晚紅包項(xiàng)目的主角，今年再次參戰(zhàn)，繼續(xù)主推“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，分為“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩個(gè)主題活動(dòng)，百度“全家桶”8個(gè)百度系移動(dòng)產(chǎn)品，紅包總金額預(yù)計(jì)將超過(guò)5億。
此外，抖音、微博、京東等也都開(kāi)啟了紅包大戰(zhàn)，加入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗，紅包大戰(zhàn)“N國(guó)殺”戰(zhàn)局已經(jīng)成型。
花樣玩法的背后，將“紅包”這個(gè)獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)年俗味道的文化賦予了新時(shí)代的涵義，發(fā)揚(yáng)光大，引發(fā)了一波又一波的全民狂歡。
但集聚了強(qiáng)大流量勢(shì)能的背后各位攜百億真金白銀入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們都有著自己的考量。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭決戰(zhàn)背后“紅包效應(yīng)”的威力還要從2015年的春晚談起。其實(shí)早在2014年1月微信就推出了“新年紅包”，模仿了中國(guó)人在春節(jié)期間的傳統(tǒng)饋贈(zèng)方式。
2014年春節(jié)小試牛刀后，2015年微信支付又與央視春晚合作，將微信紅包這一產(chǎn)品打造成了爆款。與此同時(shí)，微信聯(lián)合外部企業(yè)推出“搖一搖”搶紅包的形式。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在除夕當(dāng)晚，微信共2,000萬(wàn)用戶參與，紅包收發(fā)總量超過(guò)10億個(gè)，是2014年的62倍。于是，在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
2015年春節(jié)后，依托微信社交關(guān)系鏈讓客戶自發(fā)學(xué)習(xí)、傳播的方式以及微信紅包這種創(chuàng)新支付形式的普及，微信支付順利完成了冷啟動(dòng)——微信綁卡賬戶成功破億。
微信紅包一夜之間完成了支付寶花了10年才完成的事情，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
春節(jié)紅包戰(zhàn)是微信支付崛起的開(kāi)端，不僅讓微信支付在移動(dòng)支付市場(chǎng)中攻城略地，也奠定了微信支付在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的一席之位，同時(shí)也代表移動(dòng)支付市場(chǎng)從電商主導(dǎo)的時(shí)代開(kāi)始向以社交為導(dǎo)的時(shí)代轉(zhuǎn)變。
自此，以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意識(shí)到“紅包”這個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗所蘊(yùn)含的巨大能量，紛紛不惜重金登上春晚的大秀場(chǎng)。
因?yàn)槊總€(gè)你得到的紅包，都早已暗中標(biāo)好了價(jià)。
2016年，支付寶與央視春晚達(dá)成合作，在春節(jié)期間推出了集五?；顒?dòng)，把戰(zhàn)爭(zhēng)打到了微信的核心腹地，讓“敬業(yè)?！背蔀?016年第一個(gè)熱詞。2018年淘寶派發(fā)10億紅包，一度引發(fā)“宕機(jī)事件”，流量可想而知。
再后來(lái)，百度接棒，拿下2018年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，派發(fā)9億紅包，百度APP日活從1.6億拉升到3億。
自此，成就了全民線上“搶紅包”的新年俗。但“新年俗”之外，正如快手科技創(chuàng)始人兼CEO宿華所說(shuō)，注意力是互聯(lián)網(wǎng)的核心資源，我們希望盡量讓更多的人得到注意力，提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。
而春晚所創(chuàng)造流量和聚集注意力峰值，正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司大力投入的地方。
緩解流量焦慮
打造新的增長(zhǎng)極
如果說(shuō)，2018年拼多多、快手的崛起讓“下沉市場(chǎng)”的威力真正顯現(xiàn)，那2015年“微信紅包”的爆發(fā)就是其中的預(yù)演，只不過(guò)那時(shí)一二線的市場(chǎng)增量都還有很大的空間。
但流量瓶頸是當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的問(wèn)題。
據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年和2019年海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模均超過(guò)11億，這顯然是一個(gè)包含了下沉市場(chǎng)在內(nèi)的巨大流量池。數(shù)億人同時(shí)觀看的春晚，顯然是全國(guó)最集中的流量爆發(fā)平臺(tái)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，春晚可以迅速幫助TA們實(shí)現(xiàn)下沉、導(dǎo)流和拉新。這正好緩解了巨頭們的流量焦慮，在流量增長(zhǎng)紅利已經(jīng)接近尾聲后，突破圈層壁壘，打造新的增長(zhǎng)極。
作為今年紅包大戰(zhàn)的主角，快手用戶群體主要在相對(duì)下沉的廣闊市場(chǎng)，如今，這部分市場(chǎng)正在主流化。這一廣闊群體自然也要進(jìn)入主流視野，這是屬于我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)清晰的標(biāo)識(shí)。
對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更大的意義在于，TA們自此發(fā)現(xiàn)了春晚這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為逐漸衰敗的節(jié)目的價(jià)值。以至于春晚被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機(jī)遇。
其中，“紅包”可以說(shuō)是最為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營(yíng)銷產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。
瘋狂“撒錢”狂歡之后
回歸理性的商業(yè)本質(zhì)才是王道
不可否認(rèn)的是，通過(guò)和春晚的合作，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂撒錢行為的確收獲了可觀的用戶和DAU，這對(duì)于大多數(shù)被資本所捆綁的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言無(wú)疑是大有裨益的。
比如，快手在2020年春節(jié)的高調(diào)，是為了完成2019年6月定下的目標(biāo)：在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億日活，以及為尋求IPO做準(zhǔn)備，給資本市場(chǎng)講好突破“用戶增長(zhǎng)天花板”的故事。
但相較于品牌經(jīng)營(yíng)的常態(tài)化而言，春節(jié)這一波紅包大戰(zhàn)所帶來(lái)的用戶和流量無(wú)疑是短暫的，長(zhǎng)期的目標(biāo)還是轉(zhuǎn)化與留存。
以百度的2019年春晚戰(zhàn)事為例，百度在春晚紅包互動(dòng)中力推“全家桶”App，要提現(xiàn)需下載百度相關(guān)App，遭用戶詬病。而不少人也在提現(xiàn)之后紛紛卸載應(yīng)用，讓企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。
此外，搶紅包活動(dòng)也已風(fēng)靡多年，其所帶來(lái)的流量正在逐漸衰減，與其不斷咬牙加碼爭(zhēng)取剩余流量，跟風(fēng)是否能給各家?guī)?lái)更大利益，或許是各大品牌接下來(lái)需要冷靜思考的重點(diǎn)。
作為一種營(yíng)銷手段，“紅包”無(wú)疑在春節(jié)的當(dāng)口為品牌提供了絕佳的流量入口。但營(yíng)銷之外，品牌更重要的是需要明確自身通過(guò)這個(gè)巨大的流量池獲得什么。
或許，能否助力品牌回歸自身的商業(yè)模式本身，探索出全新的商業(yè)之道才是根本。
就如同支付寶五福，歷經(jīng)五年，商業(yè)之外，“?！弊鳛橹袊?guó)文化中的超級(jí)視覺(jué)符號(hào)在支付寶五福的演繹之下實(shí)現(xiàn)了對(duì)全社會(huì)的全面滲透。
如何在以流量為核心的商業(yè)價(jià)值之外，開(kāi)拓出更大的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值或許才是支付寶五福接下來(lái)所承載的意義。
但于快手而言，通過(guò)春晚紅包項(xiàng)目，意在實(shí)現(xiàn)快手平臺(tái)、用戶、品牌三方間的全新社交鏈路。
面對(duì)極不平衡的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，在春晚這樣一個(gè)跨屏、跨年齡、跨文化、跨地域、跨符號(hào)的春節(jié)文化大浪潮主陣地上，獲取多元化的用戶成為了快手下一階段的重心。
而就算春晚如期激活了快手3億的日活，也只是讓這場(chǎng)戰(zhàn)役剛剛開(kāi)始而已！
紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響，究竟是瘋狂撒錢過(guò)后的一地雞毛，還是逆風(fēng)而上之后的一路凱歌，我們拭目以待！
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)